桃园路项目整体定位及产品研究上海中原2006-10-11大纲?项目总体分析?初步市场定位?初步客户定位?物业选型分析?规划初步分析我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向?环境：包括区域环『境和自然环境，体客环境产品现了区位价值和自观性区域价值自新进者然资源禀赋』然资源?人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志14?服务：品牌的力量23，属于真正主流品牌开发商的竞争力『要素主社会资源和氛围品牌和影响力?观产品：典型的单一性人文项目成功要素和高』服务价楼盘的充分条件被动式主动式项目SWOT分析1、优势(STRENGTH)?稀缺自然资源,区域的整体的高档形象；?项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套；?和佘山咫尺的距离；?良好的发展前景；?具有一定超前的产品设计；项目SWOT分析2.劣势(WEAKNESS)?周边环境有待改善；?项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社；?方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力；项目SWOT分析3.机会(OPPORTUNITY)?别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性；?区域整体的发展具有很大潜力；?区域别墅定位中高档别墅相对较少；项目SWOT分析4.威胁（THREAT）?作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈；?中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大；?宏观调控对市场需求有相当影响。本项目的发展方向：产品＋自身资源『客环境产品观本项目的选择：“1+3”性自然资源新进者（产品+自身资源）』区域价值——“新进者”——客观性/主动式31——体现“产品价值”42『主社会资源品牌观性人文服务』被动式主动式项目劣势与威胁的弥补方案?通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使镇区对项目环境的影响减到最小；?和区域0.2以内容积率的高端产品相比，本项目在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀缺的机会，快速切入市场；项目劣势与威胁的弥补方案?通过控制单体总面积的方式控制价格，形成“顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户形成直接竞争；?以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。客户定位和社区定位本部分将回答3个主要问题1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？我们的目标客户在哪里？财富阶层低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于500万中高档复合型社区财富阶层联排＋独栋准财富阶层250万总价500万上层中产经济型别墅社区白领阶层联排＋叠拼，总价小于250万项目客户定位主要是上海本地的高收入者和国内有突出经济实力的新资本阶层；港、台的投资者和在国内工作的高收入者，以及外籍人士。本项目的客户群属于区域高端客户群的扩展群，不属于顶级客户群，对“千万豪宅”较为敏感。别墅面积建议控制在300m2之内，以现在的市场情况估计项目的价格，别墅的总价在600万左右，考虑到升值因素，别墅总价也能控制在700万左右，和区域主要产品形成差异化竞争。富人生活基本价值取向图解需要房子足够大、足有几处供不同使用够豪、足够有情调，的房子，具有才艺足够稀缺、足够贵、的孩子，漂亮贤惠足够特别、足够被别满意的事业的妻子人称道……自豪的宅子美满的家庭需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等综合解决场所进行生意和友谊需要出境旅游、异的交换国情调、有氧运动社交的圈子享乐的时光以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花需要有股票、债券、钱消费固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资的渠道投资回报富人对于居所功能的潜在需求社交居住精神一种满足多种需需求的解决方案求度假投资物质需求哪些是我们项目真正的机会呢？?便利和舒适的日常居所?物超所值的投资产品?理想的度假和休闲空间营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在！本项目能否通过向其他两种核心需求点来寻找项目机会？?便利和舒适的日常居所?物超所值的投资产品?理想的度假和休闲空间首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值。其次，本项目具有成为佘山面向中高端市场的旅游、休闲社区的潜力。市场定位分析项目定位原则：?顺应大佘山旅游度假区整体发展态势；?区域景观资源具有不可复制的稀缺性；?地块内可利用的资源较少；?充分利用商业配套；?未来客户覆盖面大；市场定位分析项目定位原则：?避免与区域内的竞争市场正面冲突；?自身营造内部景观和配套，以弥补自身资源的不足；?特色规划与产品创新是项目开发成功的重要构成因素；项目总体定位“兼具度假与自住的高级富人区”?项目的整体容积率达到0.5，具有做高档住宅的基础；?客户集中在中高收入者；?强大的商业配套和大佘山旅游度假区概念项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（1）原因一：大佘山概念范围那低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上虽无明显优势，但本案处于真正的佘山脚下，这一点以佘山三号为代表的其他项目难以比肩。项目资源条件基本具备构建低密度豪宅社区的核心价值（2）原因二：项目背对景观资源为东西两座佘山，“美”近在眼前，但由于面对老镇原有杂乱环境，干扰了别墅相对孤立“隐”的特征，从而对产品价值产生抵冲。通过内部景观的营造和外部商业布局处理，“隐”的标准完全可以实现。产品概念设计“佘山脚下的庭院生活”?在整个区域之中，称得上佘山脚下的项目只有本项目和紫园，通过强调“佘山脚下”这个元素，使本项目的形象从区域中脱颖而出。?中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同产品组合模式分类住宅的建总占地筑面积17.5万方5.2万平方住宅区域容积率0.35容积率0.5住宅占地商业面积14.7万方3.4万平商业占地佘山3号商业区域2.8万方容积率0.39容积率1.2（设定）住宅区域可以全部小面积独栋。也可以考虑做成独栋别墅和联排别墅的混合体物业选型物业选型如果做高端独栋别墅的话，对单价要求高，并且总价对销售压力大，不利于快速去化。所以物业比选主要考虑小面积独栋和混合型两种物业形式进行比较。物业组合模式之一：独栋别墅物业组合模式之二：独栋别墅+联排别墅物业选型单位：万平方米产品类型占地面积建筑面积容积率所占比例独栋别墅11.763.50.340.20%联排别墅2.941.80.620.70%商业2.83.41.239.10%合计17.58.70.5100%物业选型现在商业的位置和整体布局形势的两个特点：?总体体量大。?没有形成有效的核心。物业选型对商业布局的修改意见，分为两个不同的方向：其一，减小商业面积，尽量压缩商业的数量，增加住宅的面积比例，商业广场基本保留，引入一个卖场，打造成周边生活的核心，其它商业，压缩到现在的一半以内；其二：现在的商业体量基本不变，商业广场按照区域生活中心进行打造，减少桃源路商业面积，在特色商业街位置增加产权式酒店类物业，依靠产权式物业投资、度假的特性进行去化。规划分析出入口商业联排别墅独栋别墅产权酒店出入口规划分析规划诠释：?桃园路出入口位置，沿街商业部分取消，避免商业对别墅区的影响；?北面位置布置联排类物业，可以作为独栋别墅和镇区的隔离，同时也避免了单独在一个开发期内联排类物业过多，影响整体推广形象的问题；?区域内两种物业的分区，采用主要道路和景观结合的形式。规划主题营造庭院生活：?一重庭院——亲近自然?两重庭院——邻里守望?三重庭院——走向户外?四重庭院——私家庭院庭院生活：?一重庭院——亲近自然?两重庭院——邻里守望?三重庭院——走向户外?四重庭院——私家庭院庭院生活：?一重庭院——亲近自然?两重庭院——邻里守望?三重庭院——走向户外?四重庭院——私家庭院庭院生活：?一重庭院——亲近自然?两重庭院——邻里守望?三重庭院——走向户外?四重庭院——私家庭院庭院抬高和采光地下室：庭院抬高示意。庭院的边界采用挡墙的形式，沿道路的位置采用种植槽和挡墙结合的形式处理，增加空间的趣味性。庭院抬高可以使地下室地面化。庭院抬高和采光地下室：檀宫的200平方米以上的下沉式庭院和地下室结合（地下室主体功能是温水游泳池和视听室），下沉庭院为游泳池提供了无疑与地面以上的采光，同时又保证了游泳池的私密性。下沉庭院下沉式庭院采光实景示意下沉庭院和庭院之间的联系谢谢观赏