谨呈：武汉爱家爱家皇家公馆2010年下半年营销策略及执行报告武汉世联爱家项目组2010年6月报告结构：年度目标回顾上半年营销回顾市场分析关于年度目标下半年营销安排附件1：宏观大势分析附件2：全国及武汉市场表现年度目标回顾上半年营销回顾市场分析关于年度目标下半年营销安排2010年目标回顾：销售目标:10个亿品牌目标——以本项目为平台，通过项目运作提高爱家品牌在武汉市场的影响力和知名度，为后续多项目开发奠定良好基础。核心需完成“10个亿”的目标意味着：?市场高销售速度保量优先，一定的价格折让?保量走价的策略1、稳定持续的营销战略。2、吸引目标客户的极致展示。3、清晰明确有体系的形象推广。年度目标回顾上半年营销回顾市场分析目标调整建议下半年营销安排上半年销售量价分析上半年月上门及成交对比500250466450215400200350362量价对比337328300150））批250套（223（门200100交上84172成150100503550312116001月2月3月4月5月6月上门成交?1-5月份，项目累计销售402套，成交金额约3.25亿；?1-4月，正常情况下月销售套数在30-40套之间，能保持较高的开盘率；?5-6月，4·15新政作用显现，销售明显放缓，即使持续小步加推仍然达不到即定销售目标，月成交套数在15-20套之间。而进入4月份，随着价格的持续大幅攀升，项目上升趋势逐渐趋缓：?4月10日，12#2单元94～140平米推出销售，开盘周末销售41套，成交均价8450元/平米（实收）（世联建议价格为8250元/平米）?4月17日，12#1单元94～140平米推出销售，开盘周末销售6套，成交均价约8800元/平米（实收）（世联建议价格为8450元/平米）?4月24日，9#2单元76～97平米推出销售，开盘周末销售3套，成交均价约8800元/平米（实收）……原因？听听现场的声音：销售代表说：---”老客户对价格很敏感，因为都知道前面的价格，今天听到我报价8800的时候当时一愣，然后还是要我算了套94平米给他，看到折后都9000多了，于是起身走了。“---“现在推售有问题啊，我们前半段都是蓄积的76～97的（客户），怎么就全部改成94～140了呢？你们策划以后这样的事情要一开始就确定才行。”---“涨价其实也可以，但是这阶段涨的太快了，所以客户犹豫。”---“新政出来以后，对客户的影响是显而易见的，投资客基本都退了，现在的刚性客户观望的时间明显比以前长，而且经历了08年，他们也都有经验，都认为接下来市场的价格会往下。”推售不系统、价格增长幅度过快以及市场调控成为近期成交下降的主要原因关于推售：2010年5月1日4月17日4月24日4月10日原定推加推12#二单元加推1#、9#二单元加推12#一单元售计划实际推售计划加推12#二单元加推12#一单元加推9#二单元世联制定推售基于的原则：1.基于客户需求：根据销售代表访谈，4月10日开盘后客户需求集中在47平米、118平米产品上；2.基于产品搭配原则：为了保持销售热度，世联制定的是素质相对较好与相对较差产品混合的“搭售”原则；备注：4月10日～17日，原预定加推产品面积集中在76～97平米，推广各种手段上释放的也是相关信息，但临时调整为12#1单元的94～140平米产品，导致前期蓄积的客户需求与实际推售产品严重脱节；年度目标回顾上半年营销回顾市场分析关于年度目标下半年营销安排宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析全国市场本轮新政对投资购房需求打击效果明显，尤其是一线城市的投资购房比例下降了11%。数据来源：世联平台全国市场4000—8000元项目投资比例下滑，自住刚需客户是市场支撑的主流。数据来源：世联平台全国市场武汉：受“4·15新政”影响明显，成交量滞后1周下降30%，同时成交均价呈下降趋势。数据来源：世联平台全国市场武汉：受“4·15新政”影响明显，刚需客户受新政影响，观望气氛浓厚，导致成交均价呈下降趋势。市场结论?对比世联在全国代理销售的375个在售楼盘的成交数据，就新政前后的上门量、成交量、投资自住比例、按揭贷款比例等数据进行对比分析发现，本轮宏观调控已经开始产生明显的效果。?宏观大势严峻，下半年转好迹象不明朗。坚守10亿的目标，实现不可能完成的任务，抑或结合市场及自身现状制定可实现的目标？年度目标回顾上半年营销回顾下半年市场分析关于年度目标下半年营销安排目标调整上半年402套约3.25亿（其中1-4月2.94亿，5-6月0.31：亿）考虑到宏观政策及市场实体的现状，在市场不进一步恶化的前提下，结合项目及客户，世联认为下半年合理的销售目标为7个亿下半年3.75亿的由来——目标分解明确各阶段推广主题，交错主推产品制造市场新鲜感，线下以丰富的产品线组合覆盖全线客户群，同时强化主推产品的销售。?启动200平大户推广?宜居产品90-140?年终答谢，品线上?持续两个月密集推广商铺，全面强推大平面平主力段打包推出牌宣传推广重点7月8月9月101112月月月?每周末推出经理?持续每周的经理推荐及月?大户型销售筹?10月底大户型?大户型加推线下推惠单位，加大答谢活动，借商铺推广带备及蓄客销售筹备及蓄?住宅持销销售重点折扣力度，消化动住宅销售?借大户型推出客当周诚意客户?公寓解筹及持销提升高端客户?90-140平补货?每月底进行小行?8月密集线上商铺推广，到访量，住宅持销业主答谢会暨当8月底商铺办卡摸客，结持续销售?公寓基本售罄月业主抽奖活动合主力店招租及商业管理?LOFT推出?公寓持续认筹中心成立蓄客，9月底商?10月中第2批?车位推出铺开盘商铺加推?商铺销售筹备（市调及培训）销售目标住宅20套住宅40套住宅50套住宅70套住宅30套住宅30套车位50个商铺70套商铺50套年度目标回顾上半年营销回顾下半年市场分析目标调整建议下半年营销安排根据全年7个亿的目标，下半年我们的营销策略：关于通过产品分级，合理搭配；采用小步加推与集中主推相结推售策略合的方式实现快速销售市场的高性价比产品；理清各类产品之间的关系，树立价格标关于杆；通过经理推荐以特价房及一口价的促销策略，加快诚意客价格策略户的逼定，促进快速销售关于推广策略形象清晰，分阶段、分产品线强势推广，保持市场热点及关注度关于客户策略精准渠道营销，深挖老客户，提高现场成单率，保证高销售关于展示策略现场极现场极致展示，持致展示，持续举办营销续举办营销活活动动，，向向客客户户展示展示未未来来的生的生活活意意境境，吸引客，吸引客户户的的关关注注可售产品盘点：三期剩余产品中,除8号楼公寓外,未推楼栋包括2~7号楼、9号楼1单元，10~11号楼。3#、6#各计：100套/8365.99㎡二房：100套/8142㎡2#共计：160套/16675.92㎡4#共计：83套/12056.56㎡㎡三房：54套/7422.28㎡一房：52套/2490.28㎡顶层复式：1套/223.994#8四房：26套/4060.69㎡二房：52套/6170.98㎡747758顶层复式：3套/573.09㎡三房：52套/7111㎡171118138436顶层复式：4套/903.66㎡148371633#614171#剩余：72套/7836.94㎡1188148一房：24套/1149.36㎡377412#67375#5#、10#各计：70套/11974.694867二房：26套/3322.42㎡174101㎡三房：18套/2461.5㎡891246169864四房：53套/8569.69㎡81#970顶层复式：4套/903.66㎡96#177069顶层复式：2套/461.97㎡4四房复式：15套/2943.04㎡8#共计：326套/21115.2310#77#971㎡5286405291239085163977777357#剩余：25套/11862.18㎡64一房：326套/21115.23㎡025896186945二房：23套/11416.06㎡5353978顶层复式：2套/446.1289#9939949179#剩余：195套/16916.08㎡78#44二房：193套/16469.96㎡014顶层复式：2套/446.1299093911#17734户型面积段套数小计建面小计套数比面积比011#共计：136套/15374.02㎡一房约47-7840224745.8730%18%12#二房：88套/8417.64㎡二房约68-11853447490.3640%35%三房：44套/6164.4㎡12#剩余：97套/11503.44㎡顶层复式：4套/791.98三房约136-14020928903.2816%20%二房：52套/4967.36㎡四房（含复式）约158-20116227086.1512%21%三房：41套/5744.1㎡顶层复式约176-243296228.532%5%顶层复式：4套/791.98合计　1336134454.19100%100%推售及价格吸取5月增长幅度过大对销售速度的影响，紧密结合市场，我们的价格策略：四季度：整盘实现8600元/平米推售产品：三季度：整盘实现现金流：3#，4#，5#，6#8500元/平米推售产品：二季度：整盘实现现金流：10#，11#8400~8500元/平米持销产品：8#（剩余）推售产品：一季度：整盘实现现金流：12#1，1#1，9#8000元/平米持销产品：8#（100套）推售产品：明星（标杆）：20#1单元二季度目前的价格已经超越全年定调甚多，加上政府调现金流：1#1，7#控力度的持续加强，双管齐下导致了项目目前表现。因此、世