谨呈浩宇地产公司西双十二城项目二期营销推广策略报告本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。项目目标解析项目本体分析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划本报告是严格保密的。2项目目标解析世联对目标的理解?使命1：现金流，非主要利润产品；浩宇地产的开发浩宇地产已于12月初获得银行1亿贷款，能短期目标缓解资金压力，但从整个项目运作，特别是后期商业运作，另外从整个房地产09年的发展来看，我们认为当下现金流仍然首要目标。?整个项目的开发、运作、运营成功住宅承担的使命?通过本项目，提升浩宇集团整合后综合开发能力，同时建立浩宇地产的项目品牌?使命2：通过住宅销售建立项目影响力，积累客户资源，积累市场热度，为商业招商、销售奠定基础；本报告是严格保密的。回现使命-------产品推售策略第一阶段：小户型A栋实现快速现金流产品25层第三阶段：非江景大户B栋次现金流产品C栋第二阶段：江景大户型形象产品、标格标杆、利润产品项目一期主推：A栋和B栋部分32—48㎡公寓项目二期主推：C栋的部分江景单位B大户型单位混合销售本报告是严格保密的。二期营销策略问题分解R1R2?消费者对区域价值和项目价?项目价值得到消费者认同；值的认知不足；?客户对项目产生信任，对未?相对于其他项目，本项目交来有期盼；房期长，客户抗性较大VSVS?开盘达到一定效果，实现一?大户型客户积累认不多定量的现金流；?浩宇地产在版纳本地的影响力尚未建立。?树立浩宇地产在版纳的开发商品牌和项目品牌。Q1如何通过营销发力，树立项目的高形象、能信赖、有期待的产品Q2现有的限制条件下，如何借势一期热销，实现二期的持续热销本报告是严格保密的。项目目标解析项目本体分析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划本报告是严格保密的。6优势优势：澜沧江江景、滨江公园是二期客户劣势能感知的到的核心价值点机会威胁傣江一、江景资源：项目紧邻南澜沧江，二期大户型产品州幼金具有及其稀缺的一线优质儿园沙慰大江景资源宣滩道优质稀缺的澜沧江江景二、商业配套：规划商业浪州漫面积30万，是目前西双版医大院道纳唯一的集商业、娱乐、建设州勐休闲为一体，满足消费者西双十二中新龙小海大城舟码多元化需求，为其提供一头站式服务的大型商业住宅道综合项目，是景洪市政府国内一流的铜锣湾百货大力支持的名片工程三、项目区位：项目地块位于市中心周边，离州政湿地高尔夫府仅1.5公里，地理位置球场（规划极佳中）景洪市新的泼水主广场本报告是严格保密的。优势项目劣势劣势机会威胁本项目以商业为主体，住宅社区较为其他竞争项目的非纯居住大社区非纯居住大社区大社区纯居住氛围弱，除了有自身商业配套以为，缺失一些大户型客户关注配套，如：优质学校、医院。由于工期安排的原因，本项目交房期约为两年后，项目交房期长项目交房期长市场上其他项目交房期约为一年左右项目大户型大，总价高，客户群与别墅项目处于项目总价相对过高项目总价相对过高同一层面。客户争夺较为激励。本报告是严格保密的。优势项目机会：项目所处区域发展情景好劣势机会威胁澜沧江景洪段沿江区域沿江经济带的规划开发建设：2006年10月省政府在版纳召开旅游现场办公会时作出重要决策：澜项目地块沧江景洪段沿江两岸将被打造成具有旅游、休闲度假、会议、商务和民俗体验等为一体的新经济区，构建景洪沿江经济带。本报告是严格保密的。优势项目机会：版纳整体营销水平较粗放劣势机会威胁大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、局促，对形象提升作用小临街面小，昭示性不强临时建筑，影响项目品质感大部分项目推广渠道较为单一，多以户外、DM为主，广告质量较差，推广效果不佳广告质量差，推广效果不佳广告质量差，推广效果不佳本报告是严格保密的。优势项目威胁：当前宏观经济下行，国内房地产陷入低劣势迷，使得消费者消费趋于保守，观望情绪浓重机会威胁中国GDP增速07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势35012.5%单位：万平方米北京上海广州深圳12.0%30011.5%25011.0%2007年全年2008年20010.5%上半年GDP涨幅为15010.0%GDP涨11.4%1009.5%幅为10.4%509.0%2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007年Q32007Q42008Q12008Q2007.107.307.507.707.907.1108.108.308.5高通胀：保增长：压缩利润空间CPI持续高企经济增长放缓由于全球经济整体下滑，我国国民经济增速放缓，使得消费者对于未来发展发展前景不看好；当前国内房地产市场呈房价调整动荡期，从而使得消费者购房消费更加趋于保守，观望情绪进一步加重本报告是严格保密的。项目本体分析结论：优质稀缺优质稀缺大体大体量量商商较较好好区域区域当地营销当地营销江景资江景资源源业配套业配套发发展前展前景景水水平粗放平粗放通过营销的机会点：通过营销的机会点：让消让消费费者充者充分感知到项目价值分感知到项目价值及未及未来的来的都都市市生活生活，，拔拔高形象高形象占占位位版版纳高纳高端端住宅第一住宅第一梯队梯队本报告是严格保密的。项目目标解析项目本体分析市场分析营销战略营销策略推售策略媒体推广计划本报告是严格保密的。13市市场竞争场竞争分析分析景洪主要在售楼盘目前大多均已接近尾期，即将开盘的冠城将给项目带来较大的竞争楼盘名称开盘日期主力户型价格推广方式优惠活动广告牌、短信偶寓2008年12月底40-60精装公寓2100、客户回访、无标幅110、140、170大户山水云天二期一期2007年2月2400广告牌、短信无型公寓1850山水林溪2008年7月40-80公寓、别墅广告牌、短信无别墅2800甜蜜公寓2008年9月单身公寓、一室一厅3200广告牌、折页一次性9.8折广告牌、折页冠城2008年12月底公寓、三房、四房2389起暂无、短信海城静园2008年10月110-130三房2400无无广告牌、短信一次性98折花伴里二期2008年3月105-185大户型2800、客户回访、按揭99折标幅本报告是严格保密的。市市场竞争场竞争分析分析大户型竞争对象是冠城的684套，其次是山水云天二期的剩余房源；08-1008-1008-1108-1108-1208-1209-109-109-209-209-309-309-409-409-509-509-609-6花伴里项目一期公寓剩余约70套，二期主要为大户型偶寓项目推出公寓约280套甜蜜公寓9月开盘，共300多套，现剩30多套冠城项目大户型684套，一期推出34套海城静园10月12日开盘，推出70多套110-130三房，内部认购约50套海城双塔尚处在土地办证阶段山水林溪项目推出公寓约100套，现剩约10套山水云天项目一期公寓约900套，现全部销售，二期以三房、四房的大户为主本项目入市时间点当前时间点本报告是严格保密的。重点案例——冠冠城城、山山水水云天云天二期二期冠城：冠城：基本情基本情况况————首推一期首推一期684684套大套大户户型和型和6666套公寓，套公寓，23892389元元//㎡㎡起起，其主力，其主力户户型是三房和型是三房和四四房房项项目目优势优势————产产品品户户型型方正方正实实用、用、纯纯粹粹大大社社区区项项目劣目劣势势——所——所处处地段地段较为较为偏僻偏僻，周，周边边生生活活配套不全配套不全山水山水云天云天二期：二期：基基本本情况情况————二期总二期总共共约约200200套，套，包括包括110110㎡三房，㎡三房，140140、、170170平米四平米四房，房，24002400元元//㎡㎡起起，客户主，客户主要要是一期是一期老老业主和关业主和关系系客户。客户。项目优势项目优势————产品价格较有竞争力，有流产品价格较有竞争力，有流沙河河沙河河景景项目劣势项目劣势————所处地段较为所处地段较为偏僻偏僻，，周周边边生活生活配套配套不全不全，项目品质感，项目品质感差差从产品可替代性看：?推售同期将面临“冠城”、“山水云天二期”等主打大户型项目的直面竞争。?突破竞争的主要手段——建立项目差异化的高端形象。本报告是严格保密的。客户分析：客户主要来自景洪本地，意向面积主要集中110—130㎡的户型来访客户来源地统计图信息来源统计图报纸短信8002%12%600路过11%现场广告40037%2000景洪市勐海县勐腊县昆明玉溪其他广告屏朋友介绍1%37%在前一阶段销售过程中，项目来访客户以景洪本本项目客户主要是通过朋友介绍、短信和现场广告地为主，外地客户数量有限等宣传方式，了解到本项目信息，而报纸、电视、出租车等宣传方式作用有限意向购买50㎡80㎡100㎡120㎡130㎡140㎡160㎡230㎡面积来电客户的意向面积集中意向客户10013021875187162780546在公寓和－平米人数范围内的户型，130平米所占比例28.00%10.00%24.00%20.00%10.00%0.00%7.00%1.00%以上的大户型意向需求有限。本报告是严格保密的。客户分析：客户大多以自住为主，成交主要客户为生意人、公务员和类公务员等社会中高端人群成交客户职业统计客户置业目的数据图其他22%投资生意人41%36%县职工9%自住类公务员公务员64%13%15%从客户职业来看，政府机关公务员、事业单位从客户置业目的数据对比来看，绝大部分购买职工等类公务员、生意人是本项目的主要购买客户以自住为主，其多为100—130㎡户型的购人群，而他们的共同点就是收入相对较高且稳买者，他们对于居住环境、区位、生活配套等定，这也与本项目中高端的客户定位相符合较为关注本