【2008年营销总纲】（上半年度）07回顾08目标解析项目属性产品特征本体分析点对点分析形象策略价格研判实市场宏观大势分析推售策略&现解题思路分析途竞争市场盘点核心问题径客户策略客体客户特征服务策略分析房源偏好承受力分析BoutiqueBoutiqueLivingLiving生活着的漫城生活着的漫城PARTPART1.1.0707回回顾顾&&0808目目标标解析解析07回顾－漫城大事记?2007年8月11日，首次开盘，推出100套亲地洋房，开盘两周去化70％，至11月底已去化所有可售房源。回笼资金2.3亿。?2007年12月1日，小高层开盘，推出2＃、4＃、10＃楼，180套全景公寓，开盘当天去化30％。?2007年12月15日，全景公寓加推9＃、10＃，截至12月31日，去化138套，约75％。销售金额达2.07亿。?一品漫城总体销售情况良好，在同期市场中首屈一指，目前总销金额已达4.37亿元。07回顾7月8月9月10月11月12月项目2目标年内回笼资金5亿至春节前，小高层回笼资金亿7月25日，工程8月底，10月中旬，11月底，12月底，景观大道、会所、进度精装洋房样板展示小高层1期结构封顶精装公寓样板展示小复式样板展示毛坯样板展示到位8月8日内部客户认购12.1，小高层公开43＃44＃采取集中开盘重大8月11日，洋房对节点外公开，精装洋房开售12.15，房展会采取自然认购方式加推5＃9＃《小高层价格报告》更改报纸广告风无广告投放，累报纸广告出街，格，以明确产品客手段：路演制定价格及推售策略（证大及六百）建立以“漫生活”形象卖点为主，效果营销十一房展会明显提升动作为主题的系列风格12.15锁客手段：建国推售精装花园洋房房展会宾馆客户见面会解放报、地产星空、新民晚报，系列软文及形象硬广，效果甚微12.23客户答谢会12.1，小高层集中8.11，开发商控制销售速度，无大推广动作，销售开盘，进度100套毛坯洋房开？号公开精装洋房，当天去化28％盘,两周去化70％至？号洋房全部售磬20天去化73％资金2.34.57状况亿元亿元07回顾核心问题目标分解价格强化版块的“近城”优势如何突围“外郊环”的价格极限？实现“都市住宅”的高价值。客户以城市中产客户为目标，如何吸引中高层次的全市客户？建立符合中产需求的生活方式品牌制造都市大盘的影响力怎样的品牌形象可带动价值最大化？高起点、强展示、唯一性07回顾花园洋房推售8.118.3011.30自然开盘加推结束销售除保留房外，已售磬，98套毛坯48套精装共141套，98％去化总销金额2.58亿元开盘目标开盘结果开盘签约30套，30%签约率签约41套，签约率42%实现底价11000元/平米实现均价11297元/平米实现开盘价格攀升开盘期间连续3次价格提升07回顾全景公寓推售12.112.1512.30开盘加推137套，45％去化2#4#10#5＃9＃定价体总销金额1.99亿元180套房源126套房源系调整2预先发号/三重推广：1号集中开盘/房展会＋路号提价300元演＋报纸5发号：194组价格拉升及房贷4号新政的双重影响3实到：85组号，成交速度明显号到达率43.8%变缓；10当天成交60套成交63套成交20套，退房6套8967号号号号号07销售结语及需解决的问题?销售成绩蜚然：在渐入淡市的年末，一品漫城全景公寓以毛坯13500均价入市，开盘当天成交60套，去化33％，开盘三周去化132套。综合价格与速度因素，一品漫城的高层推售情况均好于竞争对手。?走入政策影响困境：07年的花园洋房销售抓住了市场走强的机遇。但全景公寓的成交量则受政策影响和竞争对手挤压较大；虽然价格逐步提升，但已近市场接受极限。?客户美誉度已经建立：一品漫城的客户美誉度较好，社区的大盘形象和轨道优势是客户对项目的最大价值认同点。项目品牌需继续提升客户来源需更为广泛价格体系需更为严谨2008，将有怎样的漫城？?时间目标：至08年8月前，完成小高层100％去化2?资金目标：008年整盘销售12个亿0808年小高层总销6亿元目?价格目标：标毛坯均价13700元/平米（目前销售均价）价格实现稳步提升?营销目标：巩固品牌影响力，成为轨道大盘标杆目标解析存量约42000m2，约440套房源，5个月时间去化7月底前完成小月均去化8400m2,约88套高层100％去考虑新推楼栋情化自12.15新政以来，去化37套，该速度仅为目标的1/3况，及平衡速度与价格的关系，小高层存量约42000m2，实现毛坯均价13740元/平本本项项目要目要实现实现高高小高层实现6米，精装均价约15740元/平米价下的高速销售亿价下的高速销售元销售目标已售毛坯均价13608元/平米，精装均价15548元/平米年内联排与宽景联排及宽景实联排1.99万方，以25000元/平米计，总销约5亿元现6亿销售目要完成77％去化标宽景1.6万方，以18000元/平米计，总销约2.88亿关键节点及年度推售铺排2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月小高层内外装饰，水电设备安装(5.30)工程洋房、小高层绿化(截至节点7.05)宽景主体结宽景内外装饰，水电设备构(截至安装(截至6.10)3.15)宽景实品屋施工(截至4.28)联排主体结硬质景观和道路施工(4.05-8.30)宽景、联构(截至排、商业3.15)芦胜河河道河驳岸施工(4.05-8.30)区绿化种植(截至(6.30)联排内外装饰，水电设备安装10.20)联排样板房施工(5.15)商业主体结构商业内外装饰，设备安装(6.20)(截至3.30)小高层100％去化，月均88套推售5月中联排开盘，至11月，去化85％，月均13套节点9月末宽景开盘去化60％月均17套总销5.5亿12亿金额联排及宽景推售时机的初步考虑?分批推售，避免内部竞争——宽景顶楼230平米复式与联排存在竞争。?推售时间紧，与小高层合理衔接——1、如果待小高层去化完成后再推售联排，则月均去化量应保证23套，这对高端产品是非常高的速度要求，因此需提前入市。2、小高层最后一批剩余房源多为一房小户型，交叉推售可通过联排进行价值带动。?资金压力前置，降低风险——1、联排是高端现金牛项目，先于宽景入市，可提前释放资金压力，降低回现风险。2、宽景作为整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。?跟随对手，看清市场——金地湾流域的双拼产品，在三林片区内将成为价格风向标，该产品在5月推出，因此可根据其价格走势，判断本案联排的合理占位。建议：宽景和别墅推售计划根据市场变动情况，在小高层销售末期具体排定。PARTPART2.2.本体、市本体、市场场、客、客户户－－3C3C分析分析3C-本体分析1.项目属性产品特征点对点分析5050万方万方//1.01.0低容低容积积率率//多多元化元化物物业业形形态态//浦江浦江门户门户//M8M8轨轨交交优势优势//BOUTIQUEBOUTIQUE漫生活漫生活板块浦江镇——世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，上海郊区认知中距市区最近的板块。?区域定位明晰，规划定位特色鲜明。?30分钟人民广场车行时间，交通可达性好。?世博效应辐射，城市边缘快速发展区域。北蔡地杰国际城北欧、交通、环境特色的现锦绣华城代化生态新城镇三林未来域、环球翡翠国际生态景观轴线、现代荷兰万科新里程安亭：德国风貌特色、汽车风情、高档居住社区产业、房地产和旅游浦江镇居住,休闲,度假和旅游,新浦江城高科技产业，意式风貌区江南水乡、旅游定位,发挥生态平衡优势?三林地区最先开发，已逐渐成熟周浦：人居环境典范?北蔡地区已逐渐具备知名度江南水乡，北美特色西班牙风貌、奉贤东部?浦江镇最晚入市，但新浦江城标杆先行，成的经济文化中心功提升板块形象卫星城、大学城、英式风貌高尚居住区上海最大的港口板块浦江镇正处于迅速崛起的上升阶段，高起点的整体规划、到市区的优良交通可达性，使该区域拥有无可比拟的先天优势。一品漫城处于浦江版认知块的门户位置。1、地铁8号线——2007年底试运行——郊区城市化　2007年地铁8号线终点站耀华路站位置距离项目6公里，地铁拉动中心河郊区化作用主要体现在2008年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。M8的轨道优势是一品漫城的最大卖点。浦万芳泾2、漕河泾产业园区——2008-10年逐渐成熟——10万高知人才星漕河路开发区　随着M8和世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业浦江将达2000家。高科技产业带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显公园。高科技路???3、世博会/世博家园——2010年——完善浦江镇配套总建面110万平米、预计人口2.5万的世博家园已于06年8月拆迁安置居民。其与世博会作为作为政府大型重点项目，为浦江镇带来了完善庄塘沈的生活配套和公交运行线路4、区域各大住宅项目建成——08/09年——片区居住品质/氛围提升片区内万科别墅项目等的中高端大盘的陆续开发，将完善和提升浦江镇的居住品质，“浦江豪宅区”已蓄势待发。项目鹏欣一品漫城——浦江门户，50万平米都市HOUSE社区概况总体经济指标?总建筑面积：50万平方米?一期建筑面积：约12万平方米依托于成熟配套与历时8年?建筑容积率：0.972010年世博会，永久保留建筑围的大规模人口导入，以中大?开发周期：5年绕核心区，将建设高档居住、休户型为主的居住区，主力户闲设施。型100~130平米左右，均价12000－19000元/平米左右域区会博片区区大大三三世林林片区上上南南片片区尚东国际尚东国际万万科科新新里里程程金金谊谊河畔河畔金金色雅筑色雅筑一品一品?区域开发