呈送：融科智地（武汉）有限公司武汉融科天城二标段营销策略世联武汉融科天城项目组版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007/6/8备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科智地内部机密资料。?版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2一、目标一、目标二、策略二、策略3公司目标调整目目标标11、、20072007年底保底回款年底保底回款66亿亿元元已完成已完成约约4.54.5亿亿，二，二标标段至少段至少销销售售22个亿个亿目目标标22：在目：在目标标一一条条件下的件下的价价值值最大化最大化下半年下半年实现实现目目标标均价均价70007000元元//平方米以上平方米以上4目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8?二标段产品除T2外产项目T1T2T7T8小计比例品整体比一标段差；81-83322612418224.04%?二标段产品除T2外产100-11064325212427235.93%110-120325374.89%品同质化严重，120-1305211917122.59%T1、T8户型同质，130-14032324.23%T7、T8面积同质150-16030303.96%170-18030303.96%?平均面积偏小，户型复式330.40%主要集中在100-110合计套数16095130372757比例21.14%12.55%17.17%49.14%的小三房，占比例销售额预估12800950010400297606056035.93%，二房比例占(80万/套)24.04%；120-130占22.59%，110以下占T8开盘59.97%6月7月8月9月10月11月12月?T8套数比例占T8销售率67%，49.14%，销售额也占需800诚意客户约50%销售250套销售额2-2.5个亿5世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？6问题提出本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2?价格冲高7000元/平方米，销300?周边项目推盘量大产生分流?实现均价7000元/平方套米以上?提价后销量达不到目标要求?一标段起势成功，已建立影响力?继续旺销，销售250套?股价降低带来的楼市需求疲软?6-8月份客户上门量少，蓄800诚意?继续提升融科品牌客户难度较大?展示要求高时间紧从R1到R2需解决的核心问题：?如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？?如何达到高价格下高速度的目标要求？7一、目标一、目标二、策略二、策略8领导者挑战者?价格垄断?改变游戏规则?产品不可复制?强调新的评估标准?过河拆桥?强调产品的特色和价值追随者补充者?搭便车，借势?目标明确，挖掘客户?以小搏大?瞄准市场缝隙世联：房地产市场战略选择模型?价格战制造者?创新产品和需求点在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？总体战略选择：第一梯第一梯队队挑挑战战者，第二梯者，第二梯队领导队领导者者9武汉市场层级化特征日益明显瑞安天地/棕榈泉自然资源/城市居住价值型第一/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉总价70-100万梯队宫城市居住价值型第二本案/华清园/永清总价50-70万梯队城/万科金色家园第三伪资源/居住价梯队百步亭/后湖/金银湖/古田片值型总价30-50区万10以客户为核心线的策略推导?从R1到R2需解决解决问题1、问题2的核心问题：?如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户价格策略体现价值800组？诚意客户扩充?如何达到高价格下速度的目标要求？活活动动策略提升价策略提升价值值展示策略支撑价展示策略支撑价值值新客户扩充融科天城融科天城荣誉护荣誉护照照老客老客户户普通客普通客户户渠道拓展渠道拓展11二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第实现价格的保证一形象拉长客户积累期、积分筛选客户充足客户量的保证诚意度事件营销,不断制造市场热点高知名度美誉度的保证从而完成稳固第二梯队领导者地位，转换成第一梯队挑战者角色。。。。12一、拔高定位，精确制导：领誉汉口、联想生活提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模的）深入分析深入分析项项目目项目价值（领先的、唯一的）品牌、户型、环境客户关注点深入分析客深入分析客户户相信眼见为实什么能真正的打动客户主推广语领誉汉口、联想生活地段和产品品质13一、拔高定位，精确制导：淋漓尽致的展示开盘节奏2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月?景观展示对价值的支T1T8开盘9月15日撑，商业对纯住宅价值的拔高T2T7开盘10月21日新马路及马路景观5月22日铺设完成T5loft涂鸦样板房7月10日展示完成新马路商业展示完7月10日成会所展示完成8月31日会所前景观广场展8月31日示完成京汉大道商业展示9月底完成完成7月底外立T3T4面完成一标段立体景观9月底完成T1T8T1T8实实体体样样板房板房88月月2020日日14新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感?社区配套价值的凸现，项目信心的保证?完成时间：7月底15示意图片看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线?对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求?必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装?初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道?时间：8月底16黑鞋会所大堂展示?会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂——第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。?洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨?完成时间：8月31日前示意图片17核心立体景观展示?最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。?完成时间：8月31日前18半地下室阳光生态车库展示?实景展示对价格是有力的支撑?完成时间还要有工程部确定19架空层展示?让客户感知价值点：?１、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌；?２、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台；?３、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区；完成完成时间时间：：88月底月底20工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品完成时间：8月20日优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验展板展板及挂及挂牌牌?利用硬件展示本项目说明的品质，建议采用高说明标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统结构结构剖剖示示等?所有户型都增加了不实物展示加粉饰的毛坯房展示实物展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手实验实验体体验验法打动客户?要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼实实景展示景展示感受?建议T8楼82/10821二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照?老客户（已成交的）：?直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，可用作重复购买折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者享有2007年度1折购车活动一次机会；?老客户（认筹未成交客户）：?直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，用作折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；?普通客户：?推荐申请购买，工本费100元，里面有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；?渠道拓展客户（巡展场或活动现场）：?现场填写申请书，到售楼处申请购买，工本费100元，里有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠，购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；22三、事件营销,不断制造市场热点：鲁豫有约?目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标准》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交?活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。23四、事件营销,不断制造市场热点：《家在汉口》征文、摄影大赛?配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在《河水九名房之梦》，还将附在融科的珍藏楼书上、《融客汇》和现场展示；?该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播?时间：7-10月24下半年整体策略排布解决的问题：如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格和高速度的双重目标要求？7月8月9月10月11月1月客客户户策略策略天城荣誉护照9/15T8开盘10/13T1开盘会所大堂、架空层7月下旬展示策略展示策略、商业展示主景观、清水样板房推广策略推广策略领誉汉口、联想生活品牌、户型、环境事事件策略件策略《《河河水九名水九名房房之之梦梦