谨呈：天津福康福康地福康地产产大大学学城城项项目目————执执行策略行策略总纲总纲及及20102010年年执执行重点行重点2010.08.17世联地产大学城项目思维导图：01.目标界定02.营销定位01.目标界定02.营销定位客客户户定位定位竞争竞争格局格局价价值值梳理梳理04.04.推推销执销执行行03.03.策略策略执执行行营销营销策略策略01.目标界定整盘目标解读：?品牌和开发水平的全面提升开发商目标：从俊城浅水湾-荷兰墅-俊城橡树原-本项目，正信品牌要通过本项目，在天津市场品牌知名度上有个质的飞跃；?品牌价值提升；此项目成为能够代表正信品牌产品力的标杆楼盘?项目在抗风险的前提下，。追求一定的利润目标；?市场影响力的超越?项目首开必胜；突破陌生区域市场认知，通过这个项目能够提升这个区域整体的市场关注度，成为市场有代表性的楼盘。?稳中求胜项目2010年项目入市，进行客户储备，首开必胜，形成稳定市场业绩；2010年项目目标解读：2010年项目销售任务：项目销售额2.6亿元，回款0.9亿元；项目2010年营销挑战：1、项目处于非传统别墅区域，陌生区域价值的传递？2、首年入市，项目影响力如何构建？3、年末开盘，非最佳展示期间客户储备？4、建立项目形象与其他项目的区隔性？02.营销定位1.客户定位?客户总结项目等级代表项目代表人物数量极致改善型霞光道5号汽车行业高管，窦先生2高端改善型钻石山、天鹅湖某广告公司老总，苏女士9首置圆梦型朗润园、中信珺台某规划公司景观老总，李先生6天鹅湖高层、梧桐公寓居住类某国企中层，王先生5潜在需求花园5座、中海御湖翰苑型津门津塔公寓投资类某私营企业老板，刘女士5塞纳国际、中海公寓?教师访谈(13组)：序号联系地址客户姓名来源?客客户户的消的消费与费与置置业习惯业习惯如何？如何？1南开大学邵激光万科2南开大学张永彬中海?客客户户如何看待如何看待别别墅板墅板块块？？3天津大学左亮万科4天津大学刘秋菊万科5天津大学刘怀清万科客户深访13……www.cg35.cn房市金碟客户访谈描摹1：改善型客户（顶级财富）改善型客户（顶级财富）某先生：?４４33岁岁，，现现住水上，私住水上，私营业营业主主（铁矿石、贸易行业）；?已有7套房，4套城市核心别墅、2套城市资源别墅，1套城市景观大平层?支付能力：以前是能贷款就贷款，后期基本一次性?对区域的看法：产业规划导向有潜力，交通-配套现状差，外环边上也没有什么别墅了吧，和中信珺台的位置其实差不多；?对购买别墅的看法：“喜欢就买啊，不过也看阶段目的，投资要看地段资源，住的话还是看整体社区、产品细节，物业很重要”?对新政的看法：“住宅打压太严了，商业-写字楼现在的投资潜力不错”关键词：喜欢就买、财富极大自由、极致产品力要求；www.cg35.cn房市金碟客户访谈描摹：改善型客户（中高级财富）改善型客户（中高级财富）某先生：?50岁，现住梅江，国企总裁（医药）；?已有４套房，1套梅江别墅，2套梅江大面积多层，1套和平学区大面积高层?支付能力：首付6成以上，“利率不重要”，要有点资金作其他渠道投资?对区域的看法：那边没有什么规划，配套交通兑现较慢，产业发展是关键?对购买别墅的看法：“我想买环境更好、密度更低的别墅，退休了可以住，要离梅江近点，家里人都在这边”?对新政的看法：“打压之后，还是有反弹啊，天津的城市地位升级，决定了房价的上升空间”?提及项目：新悦庭、钻石山双拼关键词：别墅环境-资源改善愿望、支付能力强、既有生活圈易达性;www.cg35.cn房市金碟客户访谈描摹：圆梦型客户圆梦型客户某女士：?４５岁，现住红桥区，自营业主（二手房中介）；?已有４套房，无别墅置业经历?支付能力：首付原打算付200万左右，销售沟通不够时，客户表示可以用抵押贷款的方式自行解决首付，并表示“利率不重要”?对区域的看法：路况不好（09年去过），交通改善后发展应该不错?对购买别墅的看法：“我就是想买别墅，也一直在看别墅”?对新政的看法：“别人都放弃的时候，就是该出手的时候”?提及项目：碧桂园、光耀城?关键词：强烈别墅置业愿望、支付能力一般、交通驱动重要;www.cg35.cn房市金碟客户访谈描摹：投资型客户投资型客户某先生：?４０岁，现住河西区，金融业；?支付能力：能贷款就行；?对区域的看法：“半小时内的车程就可以”?对购买别墅的想法：“朋友买了别墅升值很快，我也想自住兼投资。中信没抢到，首期价格一定合适”?对产品、价格的看法：“我喜欢英伦风格的别墅，就像霞光道、中信”“400万左右，要产品很好或者品牌开发商的”?对新政的看法：“如果房地产市场动荡的话，肯定影响整个经济大环境，所以稳定是第一位的”?提及项目：中信珺台、碧桂园、福缇山、星耀五洲关键词：区域价值、尝试性投资、首开价格、品牌开发商;www.cg35.cn房市金碟客户访谈描摹：养老型客户养老型客户某先生（给老人养老）：?40多岁，自营业主，现居住在富力津门湖，4次以上置业?支付能力：可以一次性，但是能贷就贷?对区域的看法：不太了解，环境好就行“给老人养老一定要选择环境好的地方，生活医疗配套要好”?对价格的看法：250-300万?对新政的看法：“整体房价可能会下跌，但别墅不会”?提及项目：东丽区别墅、绿地盘龙谷?；关键词：多次置业、支付能力较强、对环境-配套要求较高;www.cg35.cn房市金碟访谈客户年龄情况区区域域产业客户：教师访谈产业客户：教师访谈?客户年龄：访谈客户选取40岁以下的事业上升期教师、41-50岁的稳定型教师50岁以上23%35岁以下、50岁以上的事业有成型教师；31%?客户籍贯：8组天津本地客户，5组外地客户（河北省、湖南省、山东省）；46-50?家庭结构：2组一人独居，3组两口之家，8组三口之家；8%?置业经历：6组客户有一次置业经历，4组客户有两次置业经历，3组客户有41-4536-4015%三次置业经历；23%?购物习惯：客户基本属于大众消费习惯，购物地点往往在金街周边，商场比较中端，比如伊势丹、乐宾、国际商场、津汇广场等，年轻客户有网络购物习惯。电视8%现居住情况：9组住在南开区、3组西青区、1组河西区；户型大多是2居室。报纸17%720网络车辆拥有情况：组客户表示有车，多为万以上车型，广本雅阁、别克、马自41%达等。短信读书看报习惯：报纸集中在今晚报，2组客户表示无看书习惯、习惯上网浏览新闻13%。朋友介绍21%获取信息渠道：客户获取信息的渠道以网络、朋友介绍为主，还有报纸、短信、电视。具有低密度置业需求，属于圆梦型别墅和品质型客户；资产实力较高，对生活品质要求较高，总价承受能力在400万左右；区区域域产业客户：教师访谈产业客户：教师访谈?客户认知渠道基本是网络、朋友介绍为主。客户获取信息的渠道以网络、朋友介绍为主，还有报纸、短信、电视。?客户大多喜好文艺类、体验类活动。客户提及较多的活动有理财讲座、音乐剧、踏青、旅游、洗温泉等。客户活动可按以上方向编排，多邀请教师渠道客户参与。?客户喜好生活分为浓郁、贴近实际生活的展示风格。客户喜欢时尚、舒适的样板间装修风格，越贴近自己的生活，就越容易接受。?客户语录：如果按样板间装饰来住，会很有生活品质。欧式的装修和实际生活反差大，有距离感。”客户能够接受新型媒体，网络、朋友介绍成为重要途径；热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；区区域域产业客户：教师访谈产业客户：教师访谈市市场场趋势趋势：客：客户户具具备备城城际对际对比比视视野野，看待市，看待市场场很理性，基本看好天津市很理性，基本看好天津市场场，，认认同同天天津城市津城市发发展前景及房地展前景及房地产产价价值值洼洼地的地的现状现状，，认为认为政策政策调调整整虽虽会会带带来来暂暂时时性影性影响响，，但但长长线线前景是前景是乐乐观观的。的。客户语录：--“天津的房价不会大降，顶多降1000，还是会回来的。”--“天津城市发展空间还有很大，房地产大有潜力，绝对还有涨幅空间。”--“国家大政策下肯定有影响，但是因地而异。天津虽然是大城市，但和其他大城市还是有差距的，现在的价格还不高、是能承受的。郊郊区别区别墅墅与与城市城市别别墅墅对对比比：客：客户户偏偏重重选择选择郊郊区别区别墅，墅，认为认为郊郊区别区别墅墅环环境境较较好、好、总总价价适宜适宜、更、更具具别别墅墅宜宜居居感受感受，，认为认为交通交通便便利的利的情情况况下，下，郊郊区区别别墅墅比比城市城市别别墅更墅更适合适合选择选择。。客户语录：--“肯定会买近郊别墅，只要车程能在1小时之内就好，欧洲好多人都是在近郊生活，很安静，环境多好啊”--“买别墅就要住得舒服些，如果交通方便的话就会选择郊区。我在老家住的就是别墅，不喜欢市里水泥森林的高层。”--“我特别不喜欢城乡结合部的房子，要买就在市里买，或者就在环境好的郊区买。”认为天津房地产整体向好，尤其对高端项目较为有信心；对津涞公路所在区域有一定认知，区域抗性较小，近期具有类城市别墅改善性置业需求；PART2：客户共性归纳客户基础信息：?【基础信息】35-45岁私营业主或企业高管，本科及以上学历，文化层次较高?【家庭结构】现居住在南开、河西等中高端社区内100-160平米二居、三居内，以三口之家为主?【经济基础】经济实力/价格承受能力相对较强，可以接受政策所带来的首付成数增加?【置业目的】全部为改善居住需求，主要改善居住形态或居住环境，少量客户为改善居住面积、满足居室数量的需求?【市场态度】同普宅客户相同，会观望政策、观望市场价格变化，但分析、判断力更强，可以清晰的认识到别墅产品形态的未来价值；客户集中在35-45岁，中青年高知阶