谨呈：银海地产[2007]GW-SZ-23-2银海大理项目“山水间”营销战略与策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.4.15对于在旅游区域现场无任何条件支持的项目，除非银海有完全必要的理由，否则世联不赞成在此情形下进行销售；本报告是严格保密的。2客户目标Part1限制条件本报告是严格保密的。3市调完成后，有关项目目标的沟通同容——项目的目标是什么？?5.19开盘，至七月底销售20套，至七月份完成回款1400万元，40%、40%、20%的速度；?希望在5.1亮相，至少是有动作（不一定是正式开销售，紧急目标盘）；?项目的时间不能拖后，是个确定的时间；?有几块地已看好，之所以未动，是因为本项目没动试验田角色？，需要看看本项目的效果；?一期的规划已基本不能调整，重点是一、二、三期项目定位，长远目，它们之间的开发节奏如何，需有明确的意见；标?政府资源要用起来，以本项目作为他们的政绩；项目的要求及目标并不清晰，需要进行梳理；本报告是严格保密的。4客户目标分析大理项目在银海地产整体开发中，承担什么样的角色？银海过往在昆明开发，是个城市型开发企业大理项目是个旅游热点区域的旅游地产项目，对银海是全新的开发经验银海在大理有较好的政府资源，有继续拿地开发的想法本报告是严格保密的。5大理项目在银海企业发展中，承担什么角色？为银海建立全新的旅游地产开发模式积累经验，扩展银海新的业务模块（如四季花城的成功，对于万科城乡结合区战略性业务建立的意义；实现银海跨区域开发，由城市型开发企业向区域型开发企业转变。建议项目目标：走稳妥路线，积累旅游地产全新开发模式的经验，为开拓新业务线奠定基础本报告是严格保密的。6客户目标分析——关于项目销售?感通别墅的销售速度现方案户型平均面积190㎡，根据市场可参照项目5—6套/月，五一、十价格、项目成本构成及开盘时的现场条件，综合推一、春节销售量在7—8算套/月（05年8月前销售速度为7.3套/月）假设项目的价格为4500元/㎡，则项目需销售1400万/?在早期价格较便宜时（190*4500）=17套，速度相对较快，月均10套左右；假设项目的价格为5000元/㎡，则项目需销售1400万/?从开盘到现在，平均（190*5000）=15套销售速度在7-8套/月；假设项目的价格为5500元/㎡，则项目需销售1400万/（190*5500）=14套?价格的预估，已考虑了与感通别墅产品的差异性。假设5.19开盘，则项目的月均销售速度为6.1-7.4套，单纯从销售速度看，比市场一般水平略高，要求并不高；本报告是严格保密的。7客户目标分析——5.19开盘时，仅有基本的销售工具，将无任何现场条件的支持项目进度表：现规划架构已基本确定，户型方案仍?无销售现场条件的支持，是项目营销时面临在调整中（微调），4.14出第一轮立面方案，预的较大困难计到5.19时，如进展顺利（理想状态），可具备?尤其是针对外地机动的基本条件性/随机性游客，无现?户外广告出街（出街1个多月）场条件的支持，现场销?售的逼定难以达到效果分展场装修完毕；?户型面积确定，户型单张制作完毕?楼书、折页等基本销售工具准备到位届时，无法具备的销售现场条件，包括如下：?无现场销售中心?无沙盘模型?单体模型制作完毕，可投入使用?无环境景观展示?无建筑形象展示本报告是严格保密的。8客户目标综述——提出项目的研究思路企业走稳妥路线，积累新业务线的开目标发经验整体给项目整体定位思路进行梳理，目标明确项目的价值项目目标紧急提供5.19入市方案，8月份前至目标少回款1400万元项目研究思路：在充分考虑企业整体目标的前提下，先解决整体目标，在此基础上，再针对当前的紧急目标，提出解决方案！本报告是严格保密的。9Part2项目分析本报告是严格保密的。10国内的旅游正处于快速发展的热潮中，云南滇西北路线（大理、丽江和香格里拉）是当前最热点的旅游路线之一当前，国内的旅游正处于快速发展的热潮中，旅游产业正成为越来越热门的产业之一；传统的旅游热点如泰山、黄山、庐山、华山、桂林等区域，正越来越不被关注；目前的旅游热点，主要集中在如下几个大区域/线路：青岛、大连?西藏以拉萨（布达拉宫）为核心的大区域?四川九寨沟区域?江浙区域以乌镇、周庄、九寨沟区域桐里等为代表的江南水乡之拉萨（布达拉宫）旅和以杭州为代表的城市风光游江南水乡?三亚热带海岸风光游系列游?厦门及鼓浪屿、青岛、大大理、丽江、阳朔厦门连海岸风光游香格里拉?广西的阳朔区域?云南滇西北区域，包括大三亚理、丽江和香格里拉本报告是严格保密的。11香格里拉的神秘传说与田园梦境一夜间掀开了旅游的高潮，丽江则是滇西北的旅游目的地，大理有“亚洲文化十字路口”的美誉?丽江已经是“中国最令人向往的英国作家詹姆斯·希尔顿的10个小城市”之一，是“地球上小说《消失了的地平线》掀最值得光顾的100个小城市之开了“香格里拉”的神秘传说一”与田园梦境?英国一位叫詹姆斯·希尔顿作家写了一本小说《消失的地平滇西北旅游目的地线》，描绘了一个田园梦境“香“中国最令人向往的10个小城格里拉”，好莱坞更推波助澜，市”之一；专门为此拍摄了一部电影《桃源“地球上最值得光顾的100个艳迹》，其唱遍全球的主题歌即小城市之一”；滇西北旅游的明是“这美丽的香格里拉”星产品?大理有“亚洲文化十字路口”、“一生不得不到的地方”的美誉大理有“亚洲文十字路口”，“一生不得不到的地方”的美誉本报告是严格保密的。12苍山、洱海和古城，构成了大理自然风光和历史文化的主要脉络，苍山终年积雪，洱海拥有250平方公里的水域，古城则有超过500年的历史?苍山、洱海和古城，是大理旅最高峰海拔4000多游的三大资源，是旅游来大理必米，终年积雪的苍山游的地方?大理的其它著名景点有：?蝴蝶泉洱海为云南第二大淡?南诏风情岛水湖泊，是国家级自?喜洲白族民居然保护区，水面250?天龙八部影视城平方公里，长40多公里?崇圣寺?苍山索道大理古城，为大理段氏皇宫所在地，有500多年的历史本项目本报告是严格保密的。13从大格局看，项目位于苍山洱海国家级自然保护区域，背靠苍山，远眺洱海，区位共享优势明显?大理苍山洱海国家级自然保护区，面积79700公旅游度假区顷，1981年经云南省人民政府批准建立，1994年晋升为国家级?主要保护对象为高原淡水湖银海项目泊及水生动植物、南北动植物过渡带自然景观、冰川遗迹?本区已鉴定的高等植物有2849种，其中国家重点保护植物26种，同时还是数百种植物标本的产地；?洱海为云南第二大淡水湖泊，水生动植物资源比较丰富，有鱼类31种，其中特有种8种，底栖动物33种，水禽类59种；?大理省级旅游度假区，则是国家自然保护区中的一部分，规划范围重点为苍山山麓片区，北至银桥灵泉溪，南到葶溟远眺洱海溪，东至214国道，西至苍山约2200米海拔高度，总面积约26.48平方公里；本报告是严格保密的。14项目距大理古城约1公里，西侧紧临大理学院，东侧紧临214国道，有一定的噪音影响?项目背靠苍山，正对洱海，自然景观丰富；旅游度假区?项目距大理古城仅1公大理学院里距离，毗邻214国道，交通便利；大理学院新建214国?项目坐落在大理市唯一道的高等学府——大理学银海项目院脚下，北部为军事用地，周边为规划中的教育基地，人文气息浓郁大丽路；?由南至北进入古城有两条通道214国道及大丽大理古城路，大丽路为旧有道路，且设有收费站，因此214国道成为进入大理古城的主要通道，昭示性好本报告是严格保密的。15项目实际用地430亩，东西长，南北短，东西高差约100米，自西向东高程均匀递减，形成倚苍山、观洱海的格局现状地块西侧连接大理学院地块北侧为待建地地块南规划路地块东214国道连接214国道N从地块细致分析：?地块西侧连接大理学院，与苍山有一定的距离?地块东侧紧临214国道?容积率：0.5?地块限高：10.5米本报告是严格保密的。16项目界定：位于大理旅游核心景区、有共享资源优势、无独享性资源的中大规模的项目区域属性：位于旅游热点区项目区位：位于大理古城核域——滇西北大旅游区中，心景区，拥有旅游区的共享区域以苍山、洱海和位于大理旅古城为资源核心旅游资源游核心景区有共享资源优势地块资源：远眺苍山、洱海地块规模：实际用地430，但紧临214国道中大，，有规亩，地块西高东低，均匀递一定的品音影响，模缺乏项目独占减无独享性性的强势资源资源本报告是严格保密的。17项目核心Part3问题界定本报告是严格保密的。18项目问题界定核心问题一：在旅游资源区，无独享性资源，项目的机会在哪里？市场宏观趋势对于项目有什么启示/机会？大理的资源与价值是什么，对项目有什么启示/机会？大理房产市场对于项目有什么启示/机会？本报告是严格保密的。19市场分析Part4价值挖掘本报告是严格保密的。20宏观背景旅游背景：国家经济的快速增长，人均GDP达到1700美元，沿海城市达到3000美元，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业300US$1000US$3000US$5000-US$发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP300－10001000－30003000－50005000以上（美元）开始出现旅游需旅游大众化、普遍化出现到周边国家旅洲际旅游开始出发展特征求，国内旅游兴旺游的热潮现在度假地投资、置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地置业置业中等规模珠三