淮南信谊营销阶段技术标版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008-21世联经验?世联植根于安徽，具有多年的营销成功运作经验世联深入了解安徽本土市场，具有多年的营销成功运作经验，展现了优秀的营销服务能力世联在安徽（2003-至今）：安?服务项目：32个徽?服务城市：5个?服务客户：18个?世联的营销服务成功案例——项目服务时间服务形式效果评价2004-2007营销顾问住宅销售95%金地国际城2007年底至今代理（剩余尾盘）商业销售95%财富广场二期2005年营销顾问开盘销售89%长安·萨尔斯堡2007年8月至今营销顾问开盘销售100%新鸿意·家天下2007上半年至今营销顾问一期开盘销售97%2项目目标?项目目标及其实现目标的市场约束项目的目标——??实现项目的顺利销售实现项目的顺利销售??提升项目的价格预期提升项目的价格预期项目的约束——??政策风险政策风险??区位陌生区位陌生??大盘竞争大盘竞争3目标解析?政策和市场背景下的项目目标解析基于项目目标的市场解析——1政策分析2竞争分析3客户分析4产品分析1.政策分析07年以来，房地产市场供求关系对政策的依赖程度越来越强?加强金融政策的调控力度本轮宏观调控手段?银根紧缩，收紧房贷（包括企贷和个贷）?供给：控制融资渠道，抬高融资成本本轮宏观调控实质?需求：抬高交易成本，影响投资预期1.政策分析全国不同城市在政策调控下的市场表现不一，投资客户比例大的城市成为宏观调控下的重灾区世联经验——一类：??北京、广州、上海、深圳北京、广州、上海、深圳??长江沿线城市、华东南城市、长三角城市；长江沿线城市、华东南城市、长三角城市；二类：??如重庆、成都、武汉、福州、厦门等如重庆、成都、武汉、福州、厦门等?华北城市；三类：?华北城市；??如西安、郑州、合肥、昆明、济南等如西安、郑州、合肥、昆明、济南等四类：??三四线城市，如淮南三四线城市，如淮南1.政策分析淮南的房地产市场起步晚，现正处于景气上升期，住房仍以自住需求为主，受宏观调控影响较小发展时间萌芽期（99-03年）起步期（04-05年）上升期（06年至今）标志事件99年房改，淮南煤炭行业惨淡煤炭电力行业开始复苏煤炭电力行业持续上扬代表楼盘柏园南村，舜耕5区华声园，惠利，裕安三村等银鹭万树城，领城04年春由1400元/m2持续上涨至05年商品房成交均价快速上涨，07年底达价格均价1000-1200元/m2底1673元/m22377元/m2政府机关、私营业主，电厂职员、教师矿厂、电厂职员、泛公务员、私营业主政府机关、私营业主，电力单位客户、矿厂职员，客户层面多元化，房产投、教师，客户需求开始分化，房产投资职员资意识出现意识出现外地大型开发商的进入和竞争加剧带来产品产品水平初级，全为多层，户型产品水平提升，多层为主，物业类型单产品面积偏大一，户型面积开始减小和营销水平的提升，多层与高层各占一半，物业类型多元化市场供应少，需求少，交易不活市场供应没有大幅增加，有效需求增加市场供应大幅增加，有效需求增加，供市场状况跃，销售速度慢，市场好转，曾出现疯狂抢购需基本平衡，市场交易活跃淮南房地产发展趋势线1.政策分析最新的市场数据也显示，调控对淮南市场的影响尚不明显?2007年淮南市及其田家庵区房地产价格?2007年淮南市商品房每月供应量和销的变动售量对比（单位：万m?）2900202700250015230021001019005170015000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月一二三四五六七八九十一二一二三四五六七八九十一二十十十十供应量销售量全市田区??03-07年淮南市销售量及均价示意图房贷新政后的淮南市供应量和销售量对比1202376250028.521002040111.6620003022.1780251473150060133220104959.541000＜＜4046.81540.3422050010005200320042005200620070供应量需求量销售面积均价2.竞争分析2008年始，淮南市场进入“大盘竞争”阶段，未来形势严峻楼盘区域占地（亩）容积建面现状紫金华城田家庵区4202.570万正在报规山水龙城田家庵区2344.5/新建建筑面积72万规划阶段万洋439亩项目田家庵区439/50多万定位及规划阶段项目总用地面积2796亩接受咨询阶段，预计3淮河新城田家庵区1.4120万，经营性用地1196亩月底开盘1.2-联华金水城山南新区2100/已经动工1.3银鹭万树城田家庵区6001.560万（已售4万）在售自08年始，淮南市仅大盘就有500多万建面将陆续进入市场，需要5-6年的时间才能消化完毕2.竞争分析淮南房地产市场处于竞争的发展阶段，竞争逐步升级完全阶段发展阶段初级阶段起步阶段?不断有新竞争者?竞争激烈，手进入，竞争升级段开始强化?买方市场，产品?企业具有初步?重视产品层面的?产品和营销竞争不愁卖竞争意识竞争逐步精细化?自然竞争，开发?以广告营销为?竞争水平低，精?开始出现营销生企业无竞争意识主要手段细化程度不够活方式的竞争2.竞争分析竞争发展阶段市场的主要特征世联经验——??大大部部分开发商分开发商把把竞争的竞争的法宝押法宝押在产品和价格上在产品和价格上??大大部部分客户关分客户关注注产品的产品的显性显性价价值值，如地段、价格等，如地段、价格等??大大部部分营销分营销处于低处于低水平竞争水平竞争阶阶段，段，依托依托广广告告的的频率频率和和曝光率曝光率，，同同质化质化倾向严倾向严重重。少有经验把。少有经验把营销营销体系体系化化2.竞争分析淮南房地产市场的竞争本质——?几乎同样的产品?几乎同样的客户?几乎同样的营销套路?不同的开发商————谁能够胜谁能够胜出出？？3.产品分析淮南市产品的主流供应特征1小高层和高层逐步成为市场供应的主流；市场对该类产品的认知也在逐步加强2没有纯粹的高端产品3偏保守，产品创新能力意识不足；有较强的同质倾向4供应偏居住型经济户型：3房（110-130㎡）/2房结论（80-100㎡）5产品无展示，或展示不到位；产品力不能有效地转化为结论营销力3.产品分析我们的规划，我们的产品，我们的风情规划产品户型??我们我们的的规划规划：：充充分分考虑考虑项目展项目展示示和分期和分期??我们我们的产品的产品：：市场主市场主流流需求产品和户型，高需求产品和户型，高性性价价比比??我们我们的风的风情情：：四四季花季花城的城的居居住住模模式式风情3.产品分析项目产品价值点多，优势明显??中小中小户型为主户型为主?经济价值??市场主市场主流流的产品的产品认知认知?认知价值??产品产品创创新新?创新价值??充充分分考虑考虑风风情情展展示示?展示价值不足之处——??区区域域陌生，陌生，配套不足配套不足4.客户分析淮南市客户的主要特征?客户的行业分布——约50%??煤炭、化煤炭、化工工、电力等、电力等能源能源产业为主产业为主导导的企业职的企业职工工约30%??围绕能源围绕能源产业服务的泛公务员产业服务的泛公务员阶阶层层约20%??围绕以围绕以上上两种阶两种阶层的层的人人服务的生意服务的生意人人?基于现状的需求演变——??0505年年以来人以来人均收均收入激增入激增??居居住需求和住需求和对对住房意识和住房意识和欣赏能欣赏能力在力在逐逐步提升步提升??住房住房条条件件非常差非常差4.客户分析我们的目标客户——能源能源型三线城市成长型三线城市成长中中的城市的城市中坚中坚4.客户分析客户敏感点?项目所在区位客户的传统需求惯性（重要性排序）——12345价格建筑外观社区园林景观依据这种传统依据这种传统的需的需建材求求惯性惯性，，我们我们的项的项社区设施配套目目标客户一目目标客户一定是定是周边市政配套对对价格价格敏感敏感的的中低中低区位地段端端客户客户物业管理教育配套家政增值服务4.客户分析这种需求惯性是与我们的目标相冲突的??我们我们的目标的目标V??实现项目的顺利销售实现项目的顺利销售S??需求需求惯性惯性??提升项目的价提升项目的价值值预期预期??价格价格敏感敏感，，无法无法实现项实现项目价目价值突破值突破项目营销的重项目营销的重点是突破传统点是突破传统的需求的需求惯性惯性，，引导引导新的需求新的需求本项目营销本项目营销突破突破的的方向方向————??建立建立项目形项目形象象??提升价格提升价格认知认知??营销改营销改变变客户客户群群4成功实践?世联的成功营销实践星河丹堤——如何利用已有的稀缺性资源，扭转项目区域价值的困境?区域背景?区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车?在客户或者业内人士心中，该片区为庄价值比较低的区域山银湖泽湖丰山郊?项目问题野?如何扭转项目区域公价值的困境？园?如何最大化地利用已有的稀缺性资源？路速快坪?如何使客户感知项南目品质与资源相匹配？世联的关键举措，改变前期丰泽湖山庄的低档形象，建立起城市豪宅项目形象提升区域价值营销客户价值营销产品价值营销?星河丹堤从最?将区域营销的观?圈层营销挖掘客?国家专利产品申初推广到定位念贯彻到项目开户；“豪宅客户请，变单纯的产确定，经历了发里；聚餐会”；品力为有张力的营销力多次变化，不?定位“西银湖”?实景展示打动客断拔高形象强调自身和高价户；?外观专利；合府值区域的关联来、冠邸?“一对一”全程弱化关口形象；?产品专利：跃庭服务满足客户尊、阔庭、厢庭?600万赞助修建贵体验银湖山郊野公园在层层铺垫后，以高形象占位市场，最大限度地挖掘区域价值，实现项目