大盘玩稳健，小盘博出位成全机构2011-2-28绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。中国小户型营销研究报告1.0版出品人：全忠总监制：姚强、施佳敏制作组：宋艳、刘祯婷后援团：北京公司研展部、林予蘅、周丽娜、邱慧君、陆家超、吴思超写在前面小户型是浓缩版的大户型。观其推广与营销手法，却是千姿百态，为地产界描绘奇葩。希望此份报告，能为您项目2011年的小户型营销工作，带来有益启示。时间有限，未尽之处，请多包涵！壹○概念分类说贰○营销策略观叁○案例方法论小户型@中国China报告目录＞＞【小户型】概念分类说【小户型】概念分类说概念分类㎡㎡㎡㎡所谓小户型，是一个模糊慨念，可理解为具有相对完全的配套及功能齐全的小面积住宅。综观小户型，其面积标准通常也不同——北京30-50；上海60-70；广州50-60；境外如日本东京、香港中环，多在40左右。产品类型主要有SOHO、SOLO、STUDIO、OFFICE、蒙太奇、LOFT等。酒店式公寓服务型公寓商业产权公寓自住投资型公寓SOHO中国代表案例酒店式公寓服务型公寓商业产权公寓自住投资型公寓龙湖MOCO代表案例酒店式公寓服务型公寓商业产权公寓自住投资型公寓新地嘉尚青庭代表案例酒店式公寓服务型公寓商业产权公寓自住投资型公寓万科蚂蚁工坊代表案例【小户型】营销策略观【小户型】营销策略观推广策略推盘策略价格策略建筑外观权重系数1.11.21.211.1111.21.111规划设计阳台飘窗功能布局面积边角噪音环境层高推广策略景观朝向推盘策略户型优劣产品因素如果按权重1为基数标准，以居住为前提，在相同区域，小户型产品本身的因素，对其价格的影响幅度，如下表：价格策略■价格与产品本身的关系控制说明推广策略控制原则推盘策略具体情况价格相对较高的房源避免低价房源过早卖光一、客户相信项目是高质高价；二、当项目自然客户消化完后，用低价房源做促销，吸引人气，拉动销售；三、让销控房源来控制项目的销售速度，使销售处于一种可控状态之中价格相对较低的房源避免高价房源过早卖光多销控户型采光等较好的房源，为后期涨价提供空间产品品质差异性较大的房源好坏同步可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升景观差异较大的房源避免好景观高价吓退人，坏景观无人问对两极分化重新分区进行控制几种具体情况下，房源控制分析：房源控制价格策略说明推广策略目前市场情况推盘策略控制手段层差控制100元/平米左右根据景观的可见性及效果，根据户型差异及资源数量进行调整，总体等额递增。促销措施控制曾出现免税费、免五通、厨卫装修，家电、折扣，现金券等开盘时，扩大折扣幅度吸引人气；销售中期后，赠送实物或者免税费等优惠措施，刺激潜在客户下单；销售到后期时，采取特价房来实现清盘销售。广告控制节奏集中、推广费用占总销售额的3%—5%广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，且大多集中在项目销售的中前期。房源控制价格策略推广时机推广手段推广原则趋势政策影响推广手段推广策略物料准备推盘策略时间节点简析：无论运用哪种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。预售证未到地基阶段推广软文、硬形象广告、户型、沙盘等道具利用产品未呈现的模糊性，通过各种渠道对产品概念进行炒作，快速拓展人气限制派号及认筹放号认筹的手段将逐渐淡出房地产营销领域预售证已到阶段所有销售道具基本准备完毕，为开盘作好准备通过对样板间的包装，对产品概念进行炒作，聚焦人气预售证已到3天内开盘销售此阶段的空间被压缩，须利用第一阶段做足人气开盘实景呈现阶段所有销售道具通过样板房与实体的充分展示，结合概念炒作，进行发售——短期内达到高潮价格策略一、推广时机推广时机推广手段推广原则通过举办一系列体验式活动，在客户沟通和社区文化上做足文章，和消费群之间搭建一个平台，使其更容易接受产品所带来的价值。情感沟通与体验式营销推广广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。集中轰炸推广策略推盘策略999概念上的引导生活（办公）方式引导投资收益方面的引导渗透式传播营销推广网络已成为购房者及业内人士获取信息、沟通交流的重要工具，其相对的廉价和持续性也使网络推广成为如今楼盘必要的推广渠道。网络推广价格策略二、推广手段推广时机推广手段推广原则密集性市场攻略快字原则推广策略推盘策略由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，直达目标客户群，实现销售。价格策略三、推广原则小户型营销价值提升策略适宜条件适宜的区位、交通、配套和市场条件操作余地受政策限制广泛适用目标客户群的清晰定位，对其生活形态准确把握案例星河世纪、佳兆业中心白金假日公寓御景华城丽阳天下、金地梅陇镇小户型营销价值提升策略创新点/模式1、功能转换2、户型高附加值—送面积3、豪宅元素运用4、形象提升，设计创意适宜条件高科技技术整合利用能力；资金保障；高端客户群较强的设计能力，对目标客户群需求的准确把握市场接受度高营销运作能力案例锋尚国际都市馨园SOLOII世纪之门MyCity阳光100F4YOHOTown小户型营销价值提升策略创新点/模式5、高科技战略6、极小户型打造7、成品公寓8、概念营销佳兆业中心星河世纪框架结构，按照办公需求来设置公共空间，按办公需求来打造项目推广和营销方式，针对商务人士适宜条件：商务氛围浓厚的区域营销策略一：功能转换㎡㎡㎡城市：深圳项目名称：星河世纪总建筑面积：126697.43容积率：10.423项目概况：由A、B、C三栋塔楼组成，其中B、C栋为CBD公寓，高32层，1-4层为25000的大型主题商场，五楼为架空层园林。单位面积：32-68——定位商务公寓提升价值佳兆业中心星河世纪公共设施及建筑按五星级酒店标准装修高端的智能化配套设施国际知名酒店式管理公司适宜条件：核心地段区，体量不宜过大营销策略一：功能转换㎡㎡城市：深圳项目名称：佳兆业中心总建筑面积：84643项目概况：项目地下3层，地面29层，分1、2两栋。塔楼部分改建为高档酒店式公寓；户型包括单身公寓和两房单位面积：32-77——定位酒店式公寓提升价值白金假日公寓平面、立体可任意组合，阳台变卧室，一房变两房，上下连通，两层变复式……园林：3000平方米芭缇亚空中园林，水晶泳池适宜条件：有发挥空间，但要规蔽政策——户型设计创新营销策略二：附送面积㎡㎡城市：深圳项目名称：白金假日公寓总建筑面积：55301.35项目概况：1栋28层，底三层商业裙楼，四层架空层会所、巴提亚风情园林。户型：40-44一房。御景华城定位高端——小户豪宅3层立体园林，双泳池（一个恒温）金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处超星级皇家酒店式管家服务适宜条件：适用范围较广营销策略三：豪宅元素运用——打造“小户豪宅”㎡㎡城市：深圳项目名称：御景华城总建筑面积:20.9万项目概况：由6栋34层塔楼组成.1-2层商业，三层架空园林及会所户型面积：28-84，从单身公寓到三房金地梅陇镇丽阳天下CONDO概念的提出：Condo指的是集合的社区，大家有一个共有共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活更简易方便，轻松自由CONDO倡导的八大生活主张：都市的、年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的适宜条件：目标客户群体的把握营销策略四：营销形象提升＆设计创意㎡㎡城市：深圳项目名称：丽阳天下总建筑面积:6万项目概况：项目2栋32层，共1012个单位功能分布。地下1层停车场，地上1--2层商场，地上3层空中花园。地上4--32层为住宅户型面积：44-85，一房和两房金地梅陇镇丽阳天下——通过建筑设计创新提升价值建筑形态创新：德国WSP建筑设计公司，简约洗炼的现代主义风格与酷炫时尚元素的融合都市生活的倡导和营造：物质漫游街、时尚会所配套等适宜条件：目标客户群体的把握㎡营销策略四：营销形象提升＆设计创意㎡㎡㎡㎡城市：深圳项目名称：金地·梅陇镇总建筑面积：42万容积率：3.08项目概况：一期由7栋11-24层的小高层、高层组成，共有1200多套单位，建有约5000多的高档次商业（项目总商业配套约1.2万），3200的幼儿园等配套。项目户型：2房、3房为主，75-122锋尚国际公寓㎡㎡锋尚国际公寓城市：北京总建筑面积：约8万容积率：3项目概况：四栋塔楼和两栋板楼组成户型：以面积35－91的一房和两房为主，占86%营销策略五：高科技战略——通过高科技战略提升价值欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统适宜条件：前期资金投入大都市馨园SOLOII㎡都市馨园SOLOII城市：北京项目概况：SOLOII为两栋七层楼，共计800多套小户型；主打户型为28左右小户型营销策略六：精致极小户打造——通过打造极小户型，控制总价提升单价面积极小，精装修，室内功能复合满足舒适性公共空间上注重共享空间的建设提供高端的物管和配套服务适宜条件：目标客户群的把握世纪之门MyCity世纪之门MyCity㎡城市：上海项目名称：项目概况：所倡导的提个箱子搬家、公寓酒店式的管理服务和全新的SOHO理念，吸引了众多年轻的单身上班族，一套30-50的全装修小房子，总价在30万元以下，可以以零首付入住。——精装修，加附送家电打造产业化住宅