青岛莱钢建设——凭海临风0808年度年度销销售售执执行方案行方案2008年06月27日报报?统一思路告告（项目目标、竞争下的策略）?梳理工作目目（执行总纲及执行要点）?抓紧落实的的（总控图、工作计划表）逻辑逻辑思路思路AA我我们们前期前期达达成的共成的共识识BB年度年度营销营销目目标标及及营销问题营销问题CC营销营销策略回策略回顾与顾与梳理梳理DD年度年度营销营销攻略及攻略及执执行方案行方案EE阶阶段性重要工作安排段性重要工作安排AA我我们们前期前期达达成的共成的共识识11————【【形象定位形象定位】】滨海乐活小镇，演绎别样情趣生活。AA我我们们前期前期达达成的共成的共识识22————【客【客户户定位】定位】核心客户——山东内陆客户客户来源：主要集中在莱芜、东营、济南、淄博等城市客户特征：保守、注重实用，讲究，品质感崇尚简约核心客户重要客户，喜欢新鲜、有趣边缘客户置业特点：买房后周末去度假或者将来养老，被动性和被引导性较强，度假客户一般选择小户型重要客户——胶南本地客户客户来源：本地人以私营业主以及政府边缘客户——青岛、黄岛、省外客户机关公务员为主客户来源：东北大庆、山西、北京、青岛、黄客户特征：经济实力强，保守、注重品岛开发区质感，有家庭责任感客户特征：追求滨海生活，喜欢静谧、生态、置业特点：买大户型三代人居住，主要天然，看中升值潜力为改善型需求。置业特点：度假客户选择小户型，养老客户选择大户型，获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐BB年度年度营销营销目目标标及及营销问题营销问题【【0808年度年度营销营销目目标标回回顾顾】】1高形象高形象启动启动一期，确保全一期，确保全盘盘可持可持续销续销售售一期快速一期快速销销售，售，20082008年年88个个月月销销售期完成售期完成440440套，月套，月2平均速度平均速度5555套，套，销销售售额额2.42.4个亿个亿3建立市建立市场场影影响响力，提升力，提升莱钢莱钢建建设设品牌品牌【【竞争环竞争环境境】——本】——本项项目入市目入市时时，，胶胶南仍有南仍有较较大推大推盘盘量，多量，多数项数项目已目已经经在市在市场场中占有一席之地。中占有一席之地。时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本项目?主要竞争项目的后续供应总量超昆泉天籁村，二期700套（6栋高层，6栋多层，12套联排）过70万平米；?在本项目入市阶海印长天，二期460套高层段，将面临多数风和日丽，三期700套高层项目同时的销售竞争。香槟海岸，三期2栋高层隆和水岸，后期3200套高层欧美世纪花园，三期9栋高层，7栋多层海悦华庭，二期10栋高层海之韵，二期剩余100套三期占地80亩海韵丽都，一期剩余30套二期6栋高层【【竞争环竞争环境】——我境】——我们们的的竞争项竞争项目，基本都采用目，基本都采用异异地分展地分展场场、看房、看房车车＋本地＋本地实实景展示的方式景展示的方式项目异地动作本地动作海之异地售楼处售楼处（较大规模）韵周末看房车楼体及园林实景（园林中打直达石油大学的班车造有特色的滨海度假意向）户外欧美参加外省的房展会部分已入住，实景展示世纪展会前半个月用短信和报广轰炸会所售楼处花园看房班车莱钢重点分销，通过莱钢工会宣传香槟看房车实体顶层售楼处，观海效果海岸青岛路牌体验道旗海韵参加青岛住交会胶南电视台丽都黄岛高炮售楼处部分已入住，实景展示海印外销点售楼处长天新浪网建筑实体报广（半岛都市报，青岛早报）【【竞争环竞争环境】——境】——异异地通地通过过短信加短信加报报广广轰轰炸，之炸，之后后带带客客户户到到项项目目现场参观实现场参观实景，景，对对于成交促于成交促进进很很大大……我们省内的目标市场是东营、淄博和莱钢。在外地没有设立分销处，因为成本太高。我们主要的营销手段是参加各地房展会，在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸，之后设看房班车拉客户上门。他们来到海边就很喜欢，而且带他们参观售楼处和项目现场，当时就能打动客户购买。--------欧美·世纪花园策划……我们之前在东营发力比较强，通常在周末之前先发短信，然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车，带来之后看到我们的实景，成交效果挺不错。目前异地的推广基本停了下来了，几乎就没什么人上门。--------香槟海岸销售代表【【项项目目进进展展】——本】——本项项目目66月月开开始市始市场场亮相，今年亮相，今年销销售期售期将缩将缩短，且年底才能短，且年底才能达达到到实实景展示景展示条条件件时间5月6月7月8月9月10月11月12月工程开工封顶展示区节点完成临时售楼处开放证件施工许销售许取得可证可证营销莱钢售楼胶南临时配合处开放售楼处我我们们面面临临的的营销问题营销问题在本项目不具备实景展示、年度销售期缩短的前提下，面对激烈的竞争环境，不调整销售目标，关键在于如何完成紧张的销售任务?竞争项目推盘量大V.本项目同期入市S.竞争项目已经入住，有实景展示V.本项目年底才具备展示条件S.本项目营销期缩短V.本项目营销任务没有调整S.CC营销营销策略回策略回顾与顾与梳理梳理【本【本项项目目营销营销策略策略总纲总纲回回顾顾】】1、保证上门量?推广初期主打区域价值，减小省内板块造成的客户分流；逐步将推广主题从区域价值过渡到项目价值，以大盘、产品力和生活方式打造项目在胶南区域的领导地位?充分拓展客户渠道，把握莱钢良好的内部客户资源，并在东营、济南等重点城市进行异地营销，最大限度的保证项目上门量2、树立领导形象，创造并引导生活方式，传递项目价值?以目标客户群敏感价值为出发点，打造小镇的情趣生活方式，在不同的营销阶段和限制条件下，利用不同的手段分阶段的将项目价值传递给客户?前期规划展示：以围挡、楼书、3D动画、沙盘、户型模型等共同展示项目形象和核心产品力?后期体验式营销：项目会所售楼处、入口广场、实景样板区等一整套实景展示；在关键节点以参与性活动实现客户对未来生活的体验，实现生活方式的持续渗透我我们们0808年的年的阶阶段任段任务务是完成是完成项项目目开盘开盘热热销销时间3月4月-6月7月-10月11月-3月工程临时售楼处开放，现场开工售楼处及实景展示区、样板间完成商业街完成进度售楼处及展示区开工销售内部蓄客形象导入、蓄客开盘强销持销期节奏营销强度关键开盘、售楼处及展示区开放、商业开工临时售楼处开放--------节点街开街推广主题完成产品力价值到生活方式保持户外和网络，报广媒体户外高炮、路牌展示到位，推广莱钢客户定的转换，高强度宣传，实景展示结合脉冲式宣传，巩固生活方式媒体配合，现场系列主题活向推广执行动，异地设立分展场持续性参与性活动实现体验式营销和品牌，结合圣诞、春节等，保证持续上门和成交举行答谢活动，促进老带新营销50％（500万）30％（300万）20％（200万）费用阶段把握内部传递项目价值，完成客客户充分认同项目价值，实现高于完成一期尾盘销售，准备二目标客户户积累摸排市场最高水平10％的销售目标期开盘【年度营销问题之下的核心策略梳理】1、两条腿走路，本地营销和异地战场同时开展。2、在本地展示不足的情况下，以异地作为营销主场。异地强势推广，保证客户上门量；本地做展示和活动配合，促进成交。3、以经营客户为核心，客户价值最大化，注重客户经营和维系。【核心策略下不同战场的策略表现】?莱钢战场出奇制胜?胶南战场稳扎稳打?异地战场持续跟进【分【分解解到不到不同同战战场场的的阶阶段段营销营销目目标标】】时间6月7月8月9月10月11月12月1月莱钢售楼处7.268.16认筹选房持续销售区开放域120套30套胶8.239月中南临时售楼社会公开秋交会持续销售区处开放认筹开盘域100套6050套套其他开设分展点持续跟进异地80套DD年度年度营销营销攻略及攻略及执执行方案行方案【凭海临风营销总攻略】推广及活动客户攻略价格策略认筹方案推售攻略攻略莱胶异钢南地【莱钢营销攻略】角色：本项目的首个异地展场，也是6-8月的异地营销主战场。通过莱钢企业内部的直效渠道，可在本项目公开开盘之前，先消化部分产品，促成年度销售指标的完成。策略：短、平、快营销节奏，强势进入，集中轰炸式推广结合内部直效渠道，后期可凭自然上门带来成交。主诉求点：强调青岛，站在青岛度假区的队列之中。从城市级别上提升项目档次，避免客户将本项目放到海阳、石岛等低价海景房的比价体系中。（相同时期，各渠道的推广形象和主题应保持一致。）【莱钢营销攻略（续）】推广渠道：1、报纸广告（莱钢日报）2、莱钢内部直效渠道（如：点对点圈层营销）3、莱钢之外的莱芜大企业定向营销活动营销：通过冠名赞助莱钢内部大型娱乐活动，在平时生活简单的小城市掀起波澜，吹响项目的市场号角，获得更多客户的认知。后续通过滨海体验活动进行客户维系，同时促进莱钢区域的开盘热销。【莱钢目前的工作进展及面临的问题】前期的推广宣传：报纸广告（莱钢日报）+电视台滚动字幕宣传+电视台短片宣传没有户外宣传售楼处面积紧凑，不利于展示项目高形象目前面临的问题：宣传推广效果不明显，客户上门量不足【建议充分利用莱钢强大的组织系统推进项目宣传】莱钢是本项目的首个异地战场，也是关键的一个营销区域。面临紧张的营销任务，我们需要依靠莱钢强大的组织系统，进行更直效的营销推进。建议1、充分发挥莱钢的企业优势，利用客户平台，通过领导层进行圈层营销；建议2、异地点对点营销，精确制导，对于相似企业、有业务关联企业，及有相似职工群体的企业，进行定向宣传。【莱钢推广攻略】【莱钢推广攻略】媒体媒体动动作——作——访谈访谈加加软软文文双线并举双线并举主流媒体访谈目的：强化项目印象，宣传项目高形象莱时间：7月上旬（周二）钢推媒体：莱钢日报广主题：7