谨呈：顺天集团————洋沙湖项目营销策略洋沙湖项目营销策略新鼎顾问/2012.1目录第一部分：开发目标与问题界定第二部分：项目分析及定位理解总目录第三部分：营销策略思考第四部分：项目营销策略开发目标与问题界定1、开发目标第一部分：开发目标与问题界定第一部分：2、问题界定开发目标与问题界定一、开发目标1、高速度目标年均10万方的别墅物业消化量顺天品牌在湖南再拔高，洋沙2、高品牌目标湖项目成为城市传奇项目3、一定的溢价高举高打，实现溢价4、一期成功销售首发区成功销售，为项目整体运营奠定良好基调开发目标与问题界定二、问题界定作为2万亩的超级大盘，面临的问题很多，但主要问题主要有以下几点1、整体运营策略项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑2、客户抗性大项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大3、竞争分流本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户4、持久竞争力体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心项目分析及定位理解指标区位一、项目分析配套四至第二部分：项目分析及定位理解价值竞争格局二、市场竞争竞争项目项目分析总占地面积20000亩指标湖区面积10000亩可开发面积10000亩区位产品类型酒店、公寓、别墅、商业、主题公园主力产品别墅配套四至价值湖湘地产史前巨无霸，湖湘地产格局引领者项目分析长株潭滨湖示范区，长沙北近郊，郊区陌生感强指标?长沙北近郊洞庭洋沙湖国际度假区位于滨江示范区区位长株潭城市群滨湖示范区——湘阴县，北距长沙35公配套里，35分钟车程可达长沙本案市区，通过水上航线30分3钟可达洞庭湖。程四至5?便捷的交通网络分钟a.芙蓉北路价值车b.湘江大道c.京珠高速复线d.地铁一号线（北延长线）长沙e.长岳城际轨道f.湘江水路项目分析周边配套缺乏，需自建配套，共享湘阴县或长沙配套指标滨江示范区湘阴县城区位村落配套四至村落本案价值村落项目分析西临湘江，其它区域均为村落、荒山、或农田指标区位配套四至价值项目分析高尔夫，筑就湖湘领袖精英荟萃地指标区位配套四至价值项目分析万亩水域，20公里湖岸线，湖湘独一无二指标向东，那里有最美的晨曦累了，在这里最诗意地栖居吧区位配套四至价值项目分析流苏酒店群，五星滨湖度假酒店，为婚宴、派对、会议、指标休闲度假等提供高端服务区位配套四至价值项目分析游艇俱乐部，提供展销、婚礼、会议、培训、聚会等服务展销婚礼拍摄指标区位配套四至培训聚会价值项目分析完善的旅游主题体系欢乐水世界指标区位波西米亚异域风情配套四至价值3000亩湿地公园滨湖度假小镇（购物、休闲）小结这里将会是湖南湘首席旅游度假天堂，这里将会是齐名于韶山，凤凰，甚至是张家界的旅游景点！韶山凤凰张家界市场竞争竞争格局华天城燎原水库青竹园堤亚纳湾小结华天城——卖灰汤温泉×燎原水库——卖湖景×竞争者停留在物理层面青竹园———卖高尔夫×堤亚纳湾———卖湖景×但别墅不只可解决居住功能的！我们的机会在哪里？如何区别于竞争者？进入蓝海战略！塑造别墅的精神灵魂！身份感、阶层感、领地感顶级富豪、权贵聚集，休闲商务专属领地从而回答第3个问题，从定位区分，以减弱客户分流问题界定1、整体运营策略项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑2、客户抗性大项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大3、竞争分流本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户4、持久竞争力体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心项目定位理解整体定位：以休闲资源、高端住宅为核心的大型综合体休闲度假新城营销策略思考一、五大原则第三部分：营销策略思考二、案例借鉴三、客户特征整体运营五大原则高尔夫配套先行产品多元会所品牌建设滚动开发借势反哺交通整体运营五大原则别墅度假公寓配套先行产品多元度假酒店商业街品牌建设滚动开发借势反哺湿地公园波西米亚整体运营五大原则顺天品牌配套先行产品多元品牌建设客户忠诚度滚动开发借势反哺整体运营五大原则这是一场马拉松配套先行产品多元品牌建设融资成本滚动开发借势反哺整体运营五大原则借势配套先行产品多元品牌建设反哺滚动开发借势反哺从而回答第1个问题，五大原则确保整体运营成功问题界定1、整体运营策略项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑2、客户抗性大项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大3、竞争分流本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户4、持久竞争力体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心更紧迫的问题:1、客户对“旅游地产”概念接受度低！2、距长沙北35公里，郊区陌生感强！Risk他山之石，可以攻玉——《诗经·小雅·鹤鸣》其它案例旅游配套先行，旅游资源展示面好简介：投资35亿元人民币精心打造的东部深圳华侨城华侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，总规划面积6.55平方公里。一期已于2007年7月28日隆重试业海南博鳌功能分区：云顶高原1、旅游度假区：包括大侠谷、茶溪谷、5座特色鲜明的度假酒店等。十里银汤2、体育运动区：主要为云海谷高尔夫、体育公园。3、高档居住区：天麓4、商业区：天麓街区、因特拉根小镇、海菲德小镇5、佛教文化区：包括大华兴寺、观音坐莲像等。其它案例别墅销售进度慢，以高溢价为目的天麓：深圳华侨城东部华侨城地产项目——天麓，依托主题生态公园，是有别于传统物业的低密度山海海南博鳌大宅，价值连城，以“平方公里”为价值单位，建构于东部华侨城9平方公里之上。幕天席地，天工开物，东部华侨城天麓执首中国云顶高原山海大宅。十里银汤天麓项目共有八个区，一区、二区、七区、街区、九区已售罄。当前销售的是八区，其中三区、五区尚在规划中。主力户型200-500平米，单价10万元/平米以上，目销售进度较慢。目前平均一月销售一到两套。其它案例商务型驱动，借势于博鳌论坛深圳华侨城位置：博鳌特别规划区三江入海口1号地块海南博鳌产品：看海别墅、海景公寓、星级酒店、产权式酒店云顶高原资源：集江、河、湖、海、山麓、椰十里银汤林、沙滩、奇石、温泉和田园等景观于一体，自然资源较为丰富、原始。驱动力：主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区其它案例壁暑胜地，马来西亚唯一合法赌场云顶高原是马来西亚新开发的旅游和避暑胜地，深圳华侨城位于吉隆坡东北约50公里处。面积约4900公顷，是东南亚最大的高原避暑地。这里山峦重叠，海南博鳌林木苍翠，花草繁茂，空气清新怡人。云顶高原“云顶”是在亚洲范围内为数不多的、堪与澳门葡十里银汤京赌场相提并论的赌场之一。1965年，林梧桐在云顶高原兴建酒店。1970年获首相特许在酒店开办赌场，现在林梧桐在云顶共有6座大型星级赌场酒店。?云顶赌场特点在于营造“赌亦有道”的“尊严”。其它案例5公里白沙滩海岸线亿万年原生山海资源碧桂园十里银滩位于深圳东亚婆角海滨旅深圳华侨城5公里的白沙滩海岸线游区，共160万方。背山面海，距离深圳海南博鳌40分钟车程，交通便利，这是一个典型的“房在惠东、客在深圳”的项目。云顶高原拥有中国最优质、最原始的滨海资源，是广东省东部数百公里海岸线上最环保洁净十里银汤的海湾之一。项目拥有区域最珍贵的五公千年礁石里长白沙滩，众多亿万年礁岩共同形成优美的自然景观。周边的礁石公园、红树公园等旅游资源与穿项目而过的省2号绿道，共同演绎这份精彩的国际滨海度假的“低碳”生活。其它案例价格战，薄利多销，精装洋房4000元/平米深圳华侨城产品类型推出套数成交情况成交价格(折后元/㎡)优惠折扣合计套数海南博鳌一线看海3.5万78套双拼别临海别墅售罄二线看海2.3万-2.5万内部消化云顶高原墅三线看海1.3万-1.5万十里银汤北向不看海约6000本次开盘共推出4957套，海景洋房36208成累计成交3700套。南向看海约8000/9000一次性75折山景洋房836售罄约4000/5000/7000按揭78折临海公寓4237成1万-1.1万小结华侨城——旅游配套先行×本项目不具备以上优势海南博鳌——商务驱动×马克思主义哲学精髓：具体问题具体分析云顶高原———博彩驱动×十里银滩———价格制胜×策略策略客户策略策略策略客户是营销的本源，下面来看看咱们的客户！客户特征地产界的“天上人间”，客户非富即贵！富贵型权贵型客户特征青竹园客户某企业家（富贵型）7点：起床7点半：园区内身体锻炼15分钟8点：早餐传播渠道8点半：去公司路上，听电台10点：公司开会13点：休息身份阶层感15点：工作18点：赴宴，圈内某老板请于五星酒店聚会21点：回青竹园自然环境其它时间：“我出差比较多，节假日如果在长沙的话，一安全感般陪老婆去美美百货等高档商场购物、王府井看电影；带小孩去打打高尔夫；或是参加朋友的一些聚会。有空特殊喜好的话我更愿意出去旅行，时间充裕会去澳洲、西欧、北美；时间短的话去国内著名点转转，有时陪老婆去香港扫货。当然，都是从黄花机场座飞机去。”客户特征堤亚纳湾客户某厅级干部（权贵型）7点：起床7点半：园区内身体锻炼30分钟8点：早餐传播渠道8点半：走路去省委上班（现住王府花园）9点：工作13点：附近养生会所做颈椎理疗，办了年卡，定了个年身份阶层感轻漂亮技术好的技师15点：开会18点：大多去自己控股的酒店谈谈事情，打打业务牌自然环境22点：秘书开车来接我回王府花园其它时间：我有酒会比较多，经常会有很多人来找我帮安全感忙，都是些亲戚朋友或是其它部门官员，涉及包工程、安排工作、上学、公安纪委等事情。但是一般我在自己特殊喜好的酒店固定的包厢里谈事情，去别的酒店最好也要是我熟悉的，安全第一。有时候陪朋友去平和堂、美美百货购物，或是去王府井