谨呈：东莞市鼎峰房地产开发有限公司鼎峰·尚境营销策略总纲世联地产12010/05/10“鼎峰·尚境”——城区与镇区交界处一块极为独特的土地，将在2010-11年上演怎样的一场“营销游戏”？商业秘密声明本文内包含的资料属于东莞世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对东莞世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果东莞世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。前提：目标的审视与思考1目标认知4项目认知1项目位处东城与寮步交界处，紧邻传统黄旗山豪宅片区项项目地址：目地址：东东升路和五升路和五环环路交界路交界处处，，属属于寮于寮家乐福吉之岛步和步和东东城交界地城交界地带带愉景东方威尼斯花园新村商业街东城寮步盈锋广场（天和百货）本案愉景新时代东城广场中心东城风情步行街酒吧一条街御景湾酒店东莞豪宅板块：天骄峰景、星河传说、愉景花园……商贸：世博广场、天虹商场、君豪商业中心、海雅百货、星河传说、家乐福、东城步行街……项目认知2城区罕有42万平米大社区，开发周期较长水玎珰四地块经济指标地块占地面积建筑面积容积率B地块44359㎡97590㎡2.2C地块64610㎡142142㎡2.2A地块39980㎡87956㎡2.2约4.5万约9.9万D地块2.2㎡㎡合计193949㎡426688㎡1.鼎峰集团已拿下A、B、C三块地，目前开发B地块。2.四块地之间有市政路相隔，不利于形成统一的整体。3.B地块东侧临五环路（约30m），北侧临东升路，噪音影响较大，但昭示性和通达性较好。4.按年均消化10万平米计算，项目销售周期需要5年左右的时间。6项目认知3二线景观资源、高层南向望高尔夫N汽车东站东安花园当地低层村屋住宅空本案地工厂、村天骄峰景水玎珰住宅空地屋骨灰塔愉景花园住宅空地玉兰中学万科城市高尔夫峰景高尔夫7项目认知共享东城大市政配套，但周边生活配4套相对缺乏?15分钟可达东城东城商业中心汇集海雅百货、天虹百货、沃尔玛、好又多、莞莞中心商圈，娱乐、华润万家、家乐福等商家深深五五高高环环速速购物、餐饮、医院一里洋场美食街路路、酒店大商业配套东城13碗汽车美食街东站齐全石井市场东城酒吧?周边生活配套缺乏街项目地块?有教育、医疗配套美高美优势玉兰酒店中学同济东莞医院8项目认知一期地块的成功开发将直接影响后期5地块的开发，一期大于整体一期开发地块一期开发地块鼎峰地产品牌A地块D地块C地块B地块1.B地块先期开发，但需考虑到C、D、A地块的协调发展及项目持续的发展过程。2.B地块的发展成功奠定了后期地块发展的基础。3.本项目的成功开发，将成为提升鼎峰地产品牌的代表之作，承载了品牌提升使命。4.A、C地块的楼面地价高达3300元/平米，因此需有一定价格保障才能实现利润。9项目认知规划上全南北朝向，同时面积段按看景观优6劣从大到小，十分合理,别墅90％均能亲水。959191125280841402061781491499149814581271512713486150888886123121147080813210项目认知项目一期产品线长，但主力产品以7110～140平米改善居家为主户型面积范围户数户数比2房70-9020830%3房110-12014821%130-14017826%4房150-17011817%顶复200-24081%别墅220-280345%总计94200694100%其中3房共326套，占总户数的47%11项目认知项目一期以别墅入市，但高层洋房8占比较大，成为项目突破关键高层洋房高层洋房景观资源最优景观资源最优高层洋房高层洋房小面积单位为主小面积单位为主推售批次推售产品推售时间第一批别墅2010-11第二批高层洋房2011-05第三批高层洋房2011-10别墅产品别墅产品12鼎峰鼎峰··尚尚境目境目标标解解读读项目经济技术指标:?B地块总占地为4.4万平米，容积率2.2。?总户数694套，以三房为主。?预计2010年10月推31套别墅。天生丽质当下问题1、紧邻东城传统豪宅1、紧邻五环路，处于片区。VS城区边缘地带。2、可观高尔夫景观资2、周边环境较差，噪源。音影响大、高压线3、42万平米大社区3、面临分期开发、持。续发展问题13目标理解对于项目所承载的目标：1、2010年全年完成8000万的签约额2、鼎峰地产7年品牌沉淀，实现里程碑式的跨越3、四个地块统一持续发展，实现造城的概念造造城、城、造造星、星、造造品牌品牌14基础：了解品牌发展历程2品牌解读15品牌解读星河地产品牌之路——三部曲星河地产——旧改起家的开发商品牌成长三部曲：1、建立清晰的品牌形象认知；2、清晰品牌战略步骤，建立品牌形象的引爆点；3、通过项目的品牌策略，不断拔高开发商品牌形象。星河华居星河国际星河Cocopark星河丹堤……16清晰品牌战略步骤，建立品牌形象的引爆点：通过两个经典豪宅项目（国际、丹堤）打造，奠定市场地位，让星河地产成为操作豪宅项目的专家深圳星河地产的三步走星河明居星河国际星河世纪购物公园星河丹堤星河雅宝工业园TOP：品牌实现！围绕核心的多元化时代奠定深圳豪宅开发品牌地位星河丹堤时代UP：品牌提升！多项目运作（积累核心经验）开始建立豪宅开发品牌星河国际时代FOUNDATION：品牌基础！单项目运作（机会型导向）品牌形成初期星河明居时代众多项目积累后，1、通过星河国际的精雕细琢，开始了星河豪宅开发品牌之路；2、星河丹堤将这一形象推向顶点。17对于鼎峰，品牌之路应该……？东莞市场耕耘近7年，众多项目积累1、鼎峰建立了怎样的品牌形象认知？（——提到鼎峰我们想到了什么？）2、鼎峰品牌战略布局？业内对鼎峰的评价：1、从金椅豪园到鼎峰品筑，品质一直都做的非常不错2、是一个追求质感和品牌质量的企业3、做过不少项目，缺少代表作18鼎峰品牌发展之路——1、品牌基础阶段，品质开发形象认知初成1、FOUNDATION品牌基础阶段2、UP品牌提升阶段3、TOP品牌实现阶段2005—2006代表项目：金椅豪园1、打造精品：鼎峰地产开发第一个地产项目，注重品质的打造，赢得口碑。19鼎峰品牌发展之路——2、品牌提升阶段（多元化发展），鼎峰卡布斯、鼎峰品筑：走上品牌化发展之路1、FOUNDATION品牌基础阶段2、UP品牌提升阶段3、TOP品牌实现阶段2008~20102007-2008代表项目：代表项目：鼎峰品筑鼎峰卡布斯2、品牌基础：跨区域发展，品牌多元化发展，对品质始终如一的追求。20鼎峰品牌发展之路——3、品牌实现阶段：鼎峰尚境的品牌飞跃之路将为日后的品牌实现奠定坚实的基础1、FOUNDATION品牌基础阶段2、UP品牌提升阶段3、TOP品牌实现阶段2011~2012代表项目：2010-2011鼎峰板岭项目代表项目：……鼎峰尚境承载鼎峰品牌飞跃的使命建立鼎峰品牌的巅峰鼎峰尚境、鼎峰板岭项目将一波波将鼎峰品牌推向高潮3、品牌实现：通过代表项目的发展实现品牌价值的嫁接，打造企业品牌效应21品牌形象引爆点——鼎峰·尚境承载着鼎峰品牌飞跃的使命通过尚境的成功，实现项目品牌；品项目品牌带动鼎峰地产品牌，实现双品牌模式双1、提升鼎峰尚境的豪宅形象认知牌2、为鼎峰其他后续项目搭建平台3、为鼎峰的豪宅品牌成长奠定基础建立东莞豪宅影响力？机会在哪22根本：寻找项目发展机会31、市场趋势机会研判2、客户机会3、竞争机会231市场趋趋势一、东莞：“东拓”寮步将纳入中心城区势中心城区寮步三位一体四位一体同沙片区东莞市主城区从原来的“三位一体”向“四位一体”扩容，并将寮步镇松山湖片区放到在“中心提升”的重要位置。24——2007年“两会”趋势二：豪宅版块集中化，东城成为东莞发展最成熟的豪宅片区。东方华府：13000元/㎡?凯名轩：15000元/㎡东城板块：处于东莞高端豪宅领先地位，东莞八天骄峰景：15000元/㎡景之首黄旗山位于片区内，东城被规划为东莞市重东城中信凯旋城：15000元/㎡莞城要的生态型居住社区之一?松山湖:位于东莞的几南城何中心，具有良好的自然资源以及规划前景锦绣山河：14000元/㎡?松山湖南城区:地处东莞新城国际公馆：17000元/㎡虹溪诺雅：19000元/㎡市中心区，地理位置优越中信森林湖：18000元/㎡，交通便捷，是东莞的CBD和CLD?莞城区:处于市区核心，一直以来是全市的政治、经济和文化中心25趋势三：对稀缺资源的占有成为衡量豪宅的重要标杆。依据资源的不同，东城豪宅版块内的豪宅发展条件分为不同等级，一线景观资源主要是主景观方面具备一定优势。本本项项目目本项荷塘月色目左庭右院天骄峰景中信御园天骄峰景2期天骄国际黄旗山公园君山虎英公园峰景高尔夫天骄御峰26趋势四：未来高端豪宅市场整体供应量较大，尤其是160平米以上的大平面竞争比较激烈。2010年2010.102011年2012年2013年天骄峰景，建面45万，200-300平米，400多套花样年君山，160平米四房，144多套中信凯旋城三期，建面14万，产品：230-250，9000套国际公馆，建面24.7万，150-230，302套景湖时代，建面50万，产品：85-217，344套金域中央，建面34878㎡，154-178㎡，150套东方华府，建面37万，产品：120平-338平米，472套光大盛世豪庭，建面51.7万，高层虹溪诺雅，建面24万，产品：95-235平米，600套锦绣山河，建面22.4万，产品：150-