东方银座·国际公馆营销策略总纲2009-5发展商目标1、利润要求——挑战片区市场价格,实现利润最大化；2、品牌要求——形成一定的市场影响力，为打造“银座公馆”系列品牌做铺垫目标下的问题本项目规模体量较小的情况下：如何挑战区域内大社区项目？如何挑战区域内大社区项目？如何树立市场影响力和品牌效应？如何树立市场影响力和品牌效应？报告提纲11、市场环境分析、市场环境分析2、项目核心价值梳理3、客户定位4、营销策略导出及策略分解09小户型市0909年全市年全市90M290M2以下小户型供应以下小户型供应集中在南山区域集中在南山区域，，场扫描关内其它区域及关外的供应量都比较少关内其它区域及关外的供应量都比较少一季度二季度三季度四季度罗湖佳兆业金翠园/7.5万/540尊寓/5.2万/682套/剩余10套套区福葵花公寓/2.2万/388套/剩30余套田区金地名座/2.5万/409套/剩70余套鼎太六期万套剩余套///10曦湾/4.8万/196套澳城二期/7.5万鼎太沙发/5.5万/876套/剩余150套中信果岭公寓/6.5万/622套南主要销售期供应相对空白期山诺德国际/26万/1500套/剩余1000套颐安阅海/1.6万/106套城市假日三期/7万区中海阳光玫瑰园/11万/174套/剩余0宝能太古城/13万/977套套西丽朗苑1.3/210套泛海拉菲/6.8万/套/剩余约0套德意名居8.8/667套依云伴山/18.6万/推出300套,销售100套其万科清林径/21万/1610套/剩100套他【注】：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到09年5月15日。0909年底，南山年底，南山90M290M2以下小户型供应量主要集中在前海和后海，其以下小户型供应量主要集中在前海和后海，其中后海以高端产品为主，因此本项目的中后海以高端产品为主，因此本项目的主要竞争来自于前海主要竞争来自于前海。。德益名居西丽琅苑西丽：边缘区域，供应量较少。前海片区小户型主要是大中信果岭公寓社区的存量供应，以2、3房小户型为主。典型项目有阳光玫瑰园、依云伴山、诺德国际红树湾：新兴海景豪中铁宅片区未来供应主要诺德是中信果岭公寓中海轩泰恒立三湘宝能富力后海片区主要为高端大面泛海宝能卓越积豪宅户型供应，小户型泛海主要分布在宝能太古城南招商卓越区、曦湾、颐安阅海三个湾厦皇庭项目鸿威澳城2期成熟城市海景豪宅片半岛城邦区，未来1-2年供应仅有部分大盘的后续本报告是严格保密的。开发09年前海在售典型小户型项目一览表特点：大社区、配套全，均价11000元左右楼盘名称发展商建筑面积占地面积主力户型核心卖点均价物管鼎太风华6期鼎太风总42万总22万主力户型包括46－57平方米的名门大社区，配套12500鼎太华一房、70－78平方米的二房、全，明泉双语幼儿87－96平方米三房。园、南山试验学校鼎太沙发鼎太风5.5万2.7万50-60一房亲地小高层11000鼎太华65-82二房大社区里的小户型诺德国际中铁诺26万6.9万78－80㎡二房;86－89㎡三房大社区,配套全;11000诺德德赠送比例高15%,N+1创新户型阳光玫瑰园中海11万3.8万47-53平米一房、66-84平米二房品牌发展商、大社区9500中海、86-113平米三房、山景资源、N+1户型泛海拉菲光彩置6.8万3.2万主力150-274大户型产品，少量地铁口，青青世界复式两房泛海业80-90平米复式两房11000依云伴山心海湾18.6万4.9万主力139-179的三房、四房和五青青世界景观资源，小两房及三恒立房，少量88㎡的二、三房和87N+1户型房11000，冠㎡I复式复式12000存量至至0909年底，年底，区区域域内竞内竞品存量不大品存量不大,,主要主要竞争对竞争对手手竞争是是阳阳光玫瑰光玫瑰园园的第三批推售的第三批推售单单位位,,约约900900套套09年5月6月7月8月9月10月11月12月1100950800650500350诺德国际居住区20050150100500鼎太风华沙发0阳光玫瑰园一批400320240160阳光玫瑰园二批800阳光玫瑰园三批9000泛海拉菲两房0依云伴山两房、小三房存量竞争本报告是严格保密的。不大！主要竞争对手：中海阳光玫瑰园后续开发增量阳光玫瑰园基本指标：总占地面积：37591.61平米总建筑面积：110498平米总套数：1500套第二批停车位：880阳光玫瑰园推售动作：第一批单位：2008.12.20开盘，推售174套，当日销售80%，一第二批个月左右售罄第一批第二批单位5月底加推，400套左右剩余剩余900900余套余套单单位，根据位，根据现现有工程有工程进进度判度判断断，，预计预计下半年接近年底下半年接近年底发发主要售售优势在于品牌开发商，大社区，户型赠送面积较多我我们们要要竞竞利利争争用用环环这这境境个个相相机机对对会会宽宽做做松松点点什什么么。。。。。。报告提纲1、市场环境分析22、项目核心价值梳理、项目核心价值梳理3、客户定位4、营销策略导出及策略分解项目概况项目位置：前海路与学府路交汇处之东北基本经济技术指标?建设用地面积：4529m2桃园地铁1号线延长线路?建筑面积：29891.4m2前?商业面积：5800m2?容积率：6.6海?建筑布局：共32层，1层为商铺，2-3层为本45精品酒店，层为架空园林和泛会所，层及案以上为住宅。路学府路?产品概况：共392套90平米以下小户型产品。项目四至桃园路?东-金海花园小区，社区老地铁前旧1号线?-西临前海路，路对面为新建的新德家园、港湾丽都，海社区形象好，存在人人乐、食街等配套；本?南-临学府路，学府路对面案为正在兴建的武警边防大新路营房学府路?北-临南山水厂宿舍和电站，环境及形象差；产品构成共392套，主力户型是45-54平米的平面一房和55-66平米的复式一房户型编号面积区间改造后户数户数比复式1*2A(B)2、A(B)3、54.91-66.112*216842.9%A(B)4、A(B)5复式2*2A(B)678.53*2287.1%复式3*2A(B)186.254*2287.1%平面1*2C1、C2、C3、C444.83-53.52——16842.9%、C5产品分为四大类，共11种户型。实用率一般，70.5%—77.8%（设计院数据）。C复式户型分布在A、B两栋，主要位于项目南侧（学府路前段）和东侧；海路附加值较高，可以多改出一个房间。BA平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）；附加值一般学府路区域价值挖掘前海——新兴的中心区域?《深圳市城市总体规城市中心规划——区域形象得到提升划（2007-2020）》——片区发展前景看好草案中提出“一个城市，两个中心”的规划构想，项目所处的前海片区位于规划的前海中心内?中心区的规划利好为前海片区带来了良好的发展前景?前海片区形象得到了福田中心，包升级空间，经济发展前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的括福田中心区生产性服务业与总部经济。和罗湖中心区前海区域价值由深圳主流住区向新兴城市核心区转变地段价值挖掘前海桂庙路以北，配套相对成熟桂庙桂庙路路以北意味着以北意味着：：?不不受货柜受货柜车、高车、高压线压线的影响的影响?周周边配套相对边配套相对成熟成熟：：人人乐人人乐、、天虹天虹、、家乐福等家乐福等大大超超市、市、食街食街案本桂桂庙庙路路交通价值地铁1号线沿线物业，交通便捷地铁1号线延长线大新站距本项目约300米，拉拉近了近了本项目本项目与城与城市中心的市中心的距离距离地铁1号线4m27案本户型价值复式户型具备创新点和附加值复式户型——上下两层，动静分区明确——二层中空可隔房，变成N+1户型，附加值高A(B)2户型二层酒店配套二三层引进精品酒店，东方银座集团自价值挖掘主经营这意味着住户可以享受酒店式物管的贴心服务这意味着住户可以享受酒店的配套设施这意味着住户可以享受商务化的设施和服务会议室商务中心会所配套架空层设立泛会所，运动设施、休闲空价值挖掘间、商务功能一应俱全健身区游泳池棋牌室商务中心之图书馆桌球室商务中心之水吧项目核心价值点地铁1号线沿线物业酒店配套和商务配套礼宾式服务创新的复式小户型市场占位行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复挑战者—强调新的评估标准性—强调产品的特色和价值—过河拆桥—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战补缺者—瞄准市场缝隙术—创新产品和需求点—价格战的制造者次/非主流市场敏锐的机会主义者市场占位上我们是补缺者，小户型在全市范围内具备稀缺性，有利于全市范围内客户资源的占领；策略上我们要做挑战者，改变游戏规则，跳出前海区域“大社区里的小户型”这种价值模式，打造差异化差异化的核心竞争力的核心竞争力,,并通过展示体验将核心价值诉求传递给客户，以获得客户的认同报告提纲1、市场环境分析2、项目核心价值梳理33、客户定位、客户定位4、营销策略导出及策略分解区域内典型小户型项目客户分析“我主要是看中你们的双语幼儿园，小孩上学方便25—30岁70%，另外就是社区大”年30—35岁20%龄35岁以上10%“我喜欢运动，特别是打羽毛球，你们有这样的设施太好了”置首次85%业二次10%次“社区倒是挺大的，就是交通不方便，等个公交车数三次及以上5%都要走半天，如果有地铁就好了，上班也方便”年轻化：25-30岁的中青年“住这里离上班的地方比较近，另外，关内好像也占绝大多数比例；就这里便宜了，性价比高，就是环境差了点”置业经验浅：客户的置业经历非常浅，