艾依公馆（地块）全程定位营销报告陕西中鹰置业2010年4月报告前述身处生态品质大盘的环保下，面对本案首期建筑面积仅有5万㎡的小型地块，我们的初衷只想做好自己，做成精品，纵使万千大盘群雄而立，唯有我“精致而独特”。报告轴线一、市场背景解读宏观房产环境分析区域房产竞争分析二、地块本体分析思考的起源三、核心价值提炼思考的核心四、项目整体定位提报的核心五、战略思考与解决之道一、市场背景解读·宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷第三套房可停贷二手房遭冷遇购纷出现投资客抛盘现象。房者观望情绪浓。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市一线城市退房率逐渐上升购房人新盘就爆出降价的消息，打压退房占比翻3倍。高房价的政策已开始见效。一、市场背景解读·宏观房产环境解读全国房价走势解读全国市场全国市场景气度景气度本轮调整的阶段性筑部本轮调整的阶段性筑部刚性需求刚性需求市场回升期市场回升期200620062007200720082008200920092010201020112011?2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。?重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。?对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读·宏观房产环境解读银川市房价走势解读短短暂暂价价格格银川银川楼市楼市上涨上涨驻足驻足景气度景气度省省内内为为投投机机性性炒炒房及政策房及政策扶扶持持使房地产使房地产飞速飞速发发展时展时期期调整中的调整中的平稳平稳上升上升200620062007200720082008200920092010201020112011?在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。?与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。?纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读·宏观房产环境解读产品潮流走势解读潮流引领、产品创新、低碳生活低碳空白区域西部二线城市低碳核心区域东部中部一线城市低碳辐射区域东部中部二线城市?低碳（Lowcarbon）指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。?低碳住宅，住宅内二氧化碳的排放量非常低，绿色、节能型的住宅认定为低碳住宅。?低碳住宅的表现形式，目前“低碳住宅”国内尚无统一标准，故市场上凡采用“环保、节能”的建筑技术或建筑用材均属于“低碳住宅概念”例如：合理的园林规划、外墙保温技术、环保节能的Low-E中空玻璃材质、架空通风屋顶、窗户遮阳技术、新型防水隔热材料等，低成本投入的环保建材或设计理念，均可获得新定义“低碳住宅”美称。一、市场背景解读·宏观房产环境解读宏观房产环境总结问题一面临什么样的楼市宏观环境？结论：?宏观政策重拳出击，直逼一线楼市火热泡沫，遏制房价成为主要矛头，在政策管制下，开发商显得顿时茫然，而购房者抛售、观望乃至退房成为四月楼市的主流话题。?面对国内一线城市房价的滞后调整，巨鳄发展商们依旧用其雄厚的资金实力，一方面鼎立扛价，另一方面暗自优惠措施的实施以谋求最小化的减少此次政策楼市冲击的损失。?由于一线城市的红海厮杀，越来越多的房产商将目光聚集在西北二三线省会城市，而此时银川市“生态宜居城市”的概念倡导自然聚集了众多开发商的目光，绿地、万达乃至后期恒大集团都将在银川市扎根发芽，势必将银川市房产业再拉伸一个高度。?在市场政策调整下，在哥本哈根气候会议的探讨下，“低碳住宅”逐渐成为产品建筑方向的热门选择，在寒冷的楼市冬季，也许只有真正的金块才能闪耀发光，建设精品低碳住宅成为逆势下项目突破的新出口。一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域板块划分图宁亲正?水安源项目所依托的艾依河畔大大南现有大中型居住项目共14街街街个，其中百万平米的居住林湖社区有四个，分别是：长城路左岸“亘元香溪美地”“鲁银城市公园”长城花园“中房-建发待建项目”西区长兴“保伏桥新村”花园本案?在所有项目中，以“生华雁湖-艾依河嘉屋东方尚都态宜居”定位的项目有：生态居住板块上河银帝“亘元香溪美地”宝湖路紫檀水景宝湖仙居“民生艾依水郡”亘元华雁建发“鲁银城市公园”香溪美地民生宝湖湾宝湖-艾依河“建发宝湖湾”艾依水郡中房-建发生态居住板块“紫檀水景”合作地块保伏桥湖映康城城市公园康居新村两大板块形成了城市生态居住片区，区域项目体量大，项目同质化现象严重。一、市场背景解读·区域房产竞争分析区域竞品项目研究总量价格现余量户型（万(元/（万㎡）（㎡）楼盘名称开发商建筑风格建筑类型㎡）㎡）鲁银·城市公元鲁银房地产普通风格高层、小高层11480万左右1305400宝湖湾建发房地产现代简约高层、小高层5034万左右93/1205600艾伊水郡民生房地产现代简约小高层4010万左右124暂未定紫檀水景（碧云天）易大房地产普通风格小高层1001464900嘉屋·上河现代中式多层、小高层7.541305200东方尚都东方房地产普通风格小高层3814万123暂未定高层、小高层、香溪美地亘元房地产现代简约多层130130——暂未定林湖左岸致远房地产普通风格小高层3.82.81365300长城花园西区长城房地产普通风格多层、小高层2020120暂未定目前区域内以确定的在售及待售楼盘共计9个，此外还有中房-建发亲水大街-艾依河畔的百万平米大盘尚未做出任何动作，区域地块方正，生态环境划分合理，大型房产商云集，后期区域板块内楼市将会有一场激烈的红海厮杀场面。一、市场背景解读·区域房产竞争分析问题二面临什么样的区域房地产市场？结论：?区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。?处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。?从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。?从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万㎡的住宅逐一供应，区域存量庞大。?价格来看，整体市场价格在4900-5600元/㎡之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。一、市场背景解读·区域房产竞争分析面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？?借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁宏观环境住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。?机会点：借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。?在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。?利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的微观环境产品配套。机会点：?利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产品差压。。?利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。一、市场背景解读宏观房产环境分析区域房产竞争分析二、地块本体分析思考的起源三、核心价值提炼思考的核心四、项目整体定位提报的核心五、战略思考与解决之道二、地块本体分析地块认知218米150米本案?项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。?地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。二、地块本体分析自然环境认知?项目具有优质的生态水系资源，在距离项目半公里范围内涵盖里艾两大水系：银川市重点建设之“艾依半依河”及72连湖之“华雁湖”。河公里?两大水系成就项目必然会成为宜艾依河华雁湖居的水岸生态社区。二、地块本体分析自然环境认知艾依河，景观自然河，生态河，护城河，……艾依河，生态居住人文河，……森林公园亲宁正水安源大大南街街街长城路本案华雁湖紫檀水景宝湖路亘元华雁香溪美地民生艾依水郡宝湖保伏桥湖映康城城市公园康居新村二、地块本体分析交通资源认知长城路宝湖路本案规划路亲水大街宁安大街正源街?亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。?宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。?宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。