万科·柏翠园2011下半年定位传播规划2011.08.05》提报大纲一、上半年推广回顾二、下半年推广思考三、下半年推广规划一、上半年推广回顾》11年营销任务：因限购令，11年营销任务为：全年销售3、5、8栋,共190套，整体均价2万元/平，全年销售回款计划约13亿》全年推广策略：持续强化项目差异价值》推广渠道上：线上——以3月加推3#楼产品，4月会所签约事件、6月5#楼产品，7月重点加推楼王产品的营销节点上，持续强化在市场上第一豪宅地位和影响力，支撑二环内首选认同。线下——以营销活动为主，辅以外围城市客户拓展，挖掘更多有资格的实力客户，关注到项目，并转化成交。由此整合传播，建立沈阳二环内首选!》上半年推广主题：经沟通明确在上半年推广上，推广主题还是以“心生大境之园”为主;在各营销节点上，结合不同事件和推售产品相应释放产品信息。根据项目营销重大节点，上半年推广分为两个阶段：加推节点6月7月8月3月4.94.21推3#西会所签约推5#东推3#东推8#东事件400平层楼王全年推广任务：建立二环内高端住宅首选第一阶段第二阶段一阶段目的：二阶段目的：重点通过会所签约事件，提升项目在市场上重点以楼王差异价值，带动整体项目价值体的第一豪宅知名度和影响力.系认知。建立柏翠园是沈阳第一圈层、第一居所认识。增加价值认同感，区隔竞品,建立二环内首选。11年重点密集推广阶段3月加推3#西-----报广会所签约会所签约-----软文炒作二-----软文炒作一会所签约-----LED户外会所签约-----硬广4月20加推5#楼产品-----硬广4月20加推5#楼产品-----LED户外6月18加推3#楼产品-----硬广一6月18加推3#楼产品-----硬广二6月18加推3#楼产品-----硬广三6月加推3#楼产品热销----------杂志广告6月---名仕之夜----------软文7月18加推楼王产品---------LED户外7月18加推楼王产品------配合网络广告7月18加推楼王产品------整版跨页广告7月18加推楼王产品------配合整版软文加推楼王后------LED户外更新》上半年推广回顾小结：11年3月沈阳限购令出台后，对我们项目影响较大，在推广上我们从以上回顾可见：1.推广实施上：在关键节点，集中释放，但频次和力度上比去年开盘时相对较为低调、平缓。2.推广效果上：经过一年半时间推广，高端客群中已有认知，但整体市场对项目认知度不高，第一豪宅影响力和关注度较低。3.营销任务上：上半年，上门量平均每周约60组，成交5套左右，如按目前去化量，下半年营销任务量较重。下半年如何推广？二、下半年推广思考》下半年营销任务：经沟通，明确下半年销售任务。确保7个亿完成，全年销售回款13亿。在目前限购环境下，即每月要完成约30套左右。》目前市场环境：?华润·悦府——利用优越位置、万象城带动效应下，在沈阳市场上领跑高端片区市场；?保利康桥——高档精装、河景资源均更胜柏翠园一筹；?世茂五里河和新世界花园——推出临河高层产品，成交量和价格涨势凶猛，干扰分流客源。从以上目前市场环境可见：在沈阳城市中心豪宅的片区市场中，柏翠园已经不是一枝独秀。区域内竞品的影响逐渐由干扰竞品变为直接竞品，分流客户的能力更大。在目前限购政策下，下半年竞争更为激烈！》面临问题：?限购问题依然是最大市场困境限购不仅影响客户购买资格，对客户信心层面的影响也是非常大。?华润及二环外五里河公园高端项目竞争分流竞品升级分流有限客源，和周边环境改造速度放缓，也是柏翠园面临的难点；?上半年低调推广，竞品依托利好威胁市场地位华润·悦府和保利康桥，分别依托万象城开业和沈阳最高标准精装，正逐步削弱我们初步建立第一豪宅地位的影响力和关注度。针对限购令，我们在推广上：?限购是政府政策，所有二环内项目都无法提供有效的解决办法让被限购的客户来购房；?重点是让那些还有购房资格并且买得起本案的客户给到有二环内的购房需求时，优先选择我们，抢占有限客源。》下半年推广目标：提升市场影响力和关注度，持续巩固柏翠园成为：沈阳城市豪宅第一地位有了这一战略目标，才可成为二环内高端住宅首选，促进销售。如何提升影响、巩固第一地位？针对下半年营销任务，还是从竞争角度（市场竞争环境、产品价值、消费者关注点）来分析我们突破口。以此确定推广策略和推广输出方向。○首先，界定项目主要竞争项目：因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争。?从目前价格上：华润·悦府和保利康桥在2.5万和2.2万/平米；?从区域位置上：华润·悦府在二环内，保利康桥在二环外，紧临五里河公园旁；?从项目高端性：华润·悦府已有高端品牌认知，保利康桥因奢华装修、河景资源吸引部分高端客群。○明确项目核心竞争项目：在区域和限购环境中华润·悦府——重点竞争项目在景观资源中保利康桥——间接竞争项目明确重点竞争项目，需全面了解竞品及推广，确定我们推广策略华润·悦府项目特点：由华润地产开发都市综合体品牌，由5栋高层、超高层组成。是金廊核心区域内标志性的住宅群，项目整体采用了安全智能系统，提供安全、舒适的管家式服务，独特的单元大堂设计、星级酒店标准的公共部位装修园林特点：因项目综合体规划，园林较小。核心优势：自身万象城高端商业配套外，还享有金廊核心区域交通便利、繁华商业资源，快速建立影响力。销售现状：目前均价2.5万推售户型：面积区间以90-280平功能需求：投资型和自住为主华润·悦府——推广保利康桥项目特点：由保利地产开发源型高端品牌，项目位于浑河北岸、五里河公园一线水岸处，总建筑面积10.9万平方米，楼体采用ArtDeco经典建筑风格，理念鲜明园林特点：园区内ArtDeco风格规划主题园林景观，全景式展示优尚人居风情。核心优势：沈阳最高级智能精装标准，一线临河景观资源，大品牌开发商，紧临五里河公园，二环外。销售现状：目前均价2.2万，但认筹率低。推售户型：90-260平全精装大宅功能需求：自住为主保利康桥——推广万科·柏翠园与主要竞争项目对比产品类别核心价值项目所在区位物业服务市场影响和和户型尺度与诉求关注综合体项目五里河青年大街核心地段、便利交通华润·悦府户型尺度情感悉心星级高金廊中心地段成熟高端商业配套90-280平华润知名品牌管家服务居住项目沈河区浑河北岸一线河景大宅，保利康桥户型尺度五里河公园内五里河公园内，高端管家服务较高90-260平(长青桥西侧)精装修的大品牌引入，智能化家居的应用纯粹大户项目毗临核心地段，紧临五里河拥有稀缺一河四公园万科专属万科·柏翠园户型尺度较高核心地段自然资源行政管家服务170-400平诉求：心生大境之园沈阳门户浑河之心○从以上竞品资料和对比可见（一）：华润·悦府主要优势：依托核心地段和自身万象城众多国际一线品牌商业配套，快速在市场上建立高端豪宅项目认知，吸引较多自然上门高端客户。华润·悦府主要劣势：90-280平的产品——客群不纯粹，投资自住混杂万象城商业规划——喧闹、繁杂，住宅挡光多、园林绿地少，家人活动空间有限，不适宜居住。○从以上竞品资料和对比可见（二）：保利康桥主要优势：依托一线河景、公园内自然资源，加沈阳最高标准智能家居精装，快速在市场上建立高端豪宅项目中影响力和关注度。保利康桥主要劣势：区位在长青桥西侧——远离城市核心90-260平产品规划——客群不纯粹》万科·柏翠园成为第一豪宅价值梳理：第一，在绝对的稀缺资源上：万科·柏翠园，拥有沈阳城市核心区域中，公认稀缺一河四公园自然资源。第二，在独特创新的建筑形态和产品价值上万科·柏翠园，拥有Artdeco美学建筑风格、东北亚第一也是唯一风雨连廊设计、沈阳第一地下五星级智能入户大堂、沈阳第一纯粹居所大宅规划、沈阳第一大户尺度——400-350楼王产品沈阳7万平四大中央水景公园园林第三，与高端业主身份相匹配的服务体系上万科·柏翠园，为高端业主匹配：沈阳第一最顶级亚力山大会所，万科专属第一行政管家——睿管家服务体系。○由此可见：针对我们在交通便利、商业配套、景观单个优势上要低于竞品。但在整体上，柏翠园项目从拥有资源、产品、服务上具备多项沈阳第一豪宅质素，足以区隔竞品。》下半年推广策略明确：以整体价值VS竞品单个优势》所以，下半年推广诉求上应：线上——以8号楼王，会所开放、活动事件，来提升项目在沈阳城市第一豪宅地位的影响力和关注度，从而区隔竞品。线下——以营销活动为主，维系老业主，建立沈阳第一圏层认知，吸引更多有资格的实力客户。案场——通过案场销售人员讲解第一豪宅价值，并对比竞品，促进客户对项目价值认同。由此结合传播，巩固第一豪宅地位!》明确策略，对项目定位建议：从会所、400平产品、实体样板间呈现，为了客户直接清晰认知我们柏翠园是第一豪宅，并快速关注，在项目定位上，我们建议由原——沈阳首个公园大宅调整为：城中央，唯此千万级府邸城中央：界定我们所在沈阳金廊核心区位。唯此：排他、清晰我们就是第一地位。千万级府邸：区隔竞品综合体项目，强调纯粹大宅居所规划于目前户外承接，清晰传递项目在沈阳城市中第一地位》下半年推广思考总结：营销目标：打造沈阳第一豪宅项目营销任务：均价2万元/平，实现回款7亿推广目标：持续巩固沈阳城市豪宅第一地位定位调整：城中央，唯此千万级府邸推广策略：以整体价值VS竞品单个优势线上推广：提升项目第一豪宅地位影响力、关注度推广主题：城中央，唯此千万级府邸线下推广：以营销活动、案场引导三、下半年推广规划根据项目营销重大节点，下半年推广分为两大阶段：加推节点8月8月159月10月9月1511月12月1月营销推8#楼王加推5#推6#楼中间户节点西山产品河景楼王样板间开放库存房源优惠促销推广目标：持续巩固