华润·凤凰新天地品牌推广战略提报2011.2华润·凤凰新天地2011年度推广战略1市场环境分析2传播形象定位3整体推广策略4广告创意表现5传播执行规划1市场环境分析扩内需-中国十二五规划十大任务之首“如果能有效扩大内需特别是消费需求，中国将在国际经济格局中拥有更大的发言权和主动权。”消费大时代悄然来临。“扩内需、促消费”政策陆续出台，政策刺激效果逐步显现；社保、医保体系的完善，促使居民更多进行现期消费；人口城镇化率的不断提高和80、90后陆续进入主力消费群体，将对消费需求量和需求结构有双重的提升作用；日益提高的通胀预期将促进居民消费支出水平。北京社会消费品零售额全国第一5200亿元2009年,北京实现社会消费品零售额达到5200亿元,蝉联社会消费品零售额全国第一。北京市功能区商业发展重点与布局总的原则是“控制总量，优化结构，完善功能”。除王府井、西单、前门-大栅栏三个广域型商业中心外，结合轨道交通和交通枢纽的发展，规划发展东四隆福寺、东直门、北京站、新街口、马甸、西直门、阜成门、复兴门外、动物园、崇文门外、宣武门外、首都功能广安门内等区域商业中心。鼓励发展商旅商业和现代服务业，进一步规范和提升一批体核心区现首都历史文化特点和鲜明民族特色的商业街区（市场）。核心区商业发展以现有设施的功能的完善、配套、提升为主，限制新建大型商业设施和小商品市场。新增商业设施建设向东部、东南部倾斜。鼓励在区域内东部、东南部地区发展大型现代城市功能商业服务设施（包括各类新型业态），整合现有设施，新建若干商业中心，加快建设中拓展区关村、商务中心区（CBD）、奥运村等三个功能区配套商业；提升特色商业街水平，鼓励在商业中心发展特色、专业小店铺，限制发展占地面积大的大型市场类设施。选择具备一定人口规模、交通条件成熟的区位，建设发展中等规模的商业中心，以集中城市发展化布局为主，区域内形成以各商业中心为主体的“大集中、小分散”的布局。推进顺义、新区通州、亦庄等重点新城商业与新城建设同步发展。除了满足居民日常生活消费需求、经济技术产业和教育科研等需求，在新城中心分别设生态涵养置区域商业中心外，开发建设若干休闲旅游商业设施，选择合适的区位规划建设生态友发展区好型商业中心，强化相关服务功能。市场洞察：北京（相对）高端购物商圈格局中关村商圈燕莎商圈金融街商圈朝外商圈绝佳的地理位置、良好的商务氛围、便利的生活配套设施、全方位的生活体验。充分满足西单商圈王府商圈CBD商圈现代人士对日常工作、生活、购物休闲的现代大都市生活需求，是形成商圈的必要条件。新世界在二环、三环东西两侧几大商圈格局初具雏形作为身处国门商圈的新进入者凤凰新天地，如何才能脱颖而出？竞争洞察：宏观竞争态势自2006年伊始，包括金融街购物中心、新光天地、金宝汇、国贸三期、乐天银泰百货等北京高端商场陆续开业，总面积超过50万平方米。这些定位高端的商场加上燕莎友谊商城、赛特购物中心等“元老”，构成了北京东部地区的奢侈品商圈。蓝色港湾、三里屯Village、平安国际中心的都汇天地等多个大型综合物业的陆续落成，为北京传统的东部奢侈品商圈带来了“新鲜血液”。上述新兴百货与以往的高端商场相比在档次和规模上还有所提升。相比京城东部地区，以往北京西部地区一直缺少大型商业设施，更不用提奢侈品商圈这个“概念”了。随着石景山万达广场的开业，这一局面被彻底扭转了。多种业态的商业均在万达广场的经营业绩中，取得了不俗的成绩。即将开业的翠微广场和华熙长安Mall也会加速北京西部奢侈品商圈成熟。从百货零售业角度看，市场整体竞争力度也在加大，对于即将入市的凤凰新天地而言，机遇与挑战并存北京现有高档商场面积超50万平米2011年将有超过70万平方米的新增商业物业供应计划入市竞争洞察：竞争格局北京各大商圈ClicktoClicktoaddTextaddText广义竞争直接竞争CBD商圈和金融街商圈购物中心数量的不断增加加剧了竞争，各商业体之间存在着广泛的竞争关系。相邻的商业体由于产品同质化、核心诉求雷同化在一定的范围内共享目标消费群体的购买力。凤凰新天地面临着两大竞争格局北京部分高档商业概览：竞争品牌定位目标群体诉求与推广关键词职业女性个性、时尚、专为女性打造的双子座30岁左右的职业女性偏女性高贵的天堂高端、时尚街区27-50岁之间的追求奢提供高档商品和服务为顶级豪华商场高端（但内部有国贸华品质生活的高消费人主的现代化购物场所晨曦百货）群北京第一家真正的20-40岁的广大年轻男一站式的消遣文东方新天地偏大众shoppingmall女和中高端商务人士化体验广场高端、时尚的购物体验HappyNew新光天地时尚的中高端人群时尚馆Life的生活方式北京西部最高端的国际奢侈品使用者、高端时白领阶级一站式金融街西部高端购物中心尚鉴赏家高端消费体验高端、新锐的购物广场高端、时尚、综新世界高端、时尚、品味生活合的shopping中端、时尚mall在定位上：国贸、金融街定位较高端，其他则稍低，甚至大众化目标群体：重叠度非常高诉求推广：整体偏时尚北京奢侈品商圈发展潜力市场城西商圈渐趋成熟，奢侈品市场有冒升潜力随着北京西边的购物中心陆续落成，例如石景山万达广场、凯德的新华联广场、五棵松的长安Mall和翠微百货二期——翠微广场，北京西边商圈已步入购物中心年代。西边市场一直潜在庞大的消费力，特别以公主坟商圈最为显著，区内百货的销售额在北京市场位列前茅。可见城西消费市场并不逊于城东，所以目前多个位于城西的高档商场也积极提升自身档次，计划引进国际一线品牌，打造京西时尚地标。北京商圈开始呈现分散化趋势地铁商业异军突起城东传统商圈继续提升档次北京CBD商业定位重叠东南区域商场扎堆竞争加大城东三里屯和燕莎传统商圈，由于近年多个大型综合物业陆续落成，例如蓝色港湾、三里屯Village、平安国际中心的都汇天地等,为传统商圈带来新商机，加上三里屯和燕莎商圈的辐射范围广泛,主要包括燕莎、朝阳公园周边、望京、顺义区域高端公寓居住者、周边甲级写字楼外企工作人员和酒店住客，其消费群体的质量与CBD地区高档商场不相伯仲，所以目前三里屯Village(北区)和平安国际中心的都汇天地等，均以奢侈品市场为定位，力求作为城东另一奢侈品商圈。洞察小结：北京六大商业现象带来竞争升级2009现象老店逆势发力开店2010影响圈地带来竞争升级2009现象郊区商场业绩一路飘红2010影响城区商家转战郊区市场Key:2009现象政策带动商业销售定位2010影响继承创新营销妙招特色2009现象奥特莱斯企业数量激增服务2010影响鱼龙混杂导致行业洗牌2009现象企业着力提升内功2010影响服务水平再创新高2009现象三大商街改造全面升级2010影响传统商圈焕发更强活力1凤凰新天地的差异化品牌定位如何实现？2我们的目标消费者是谁？3品牌推广上，我们的核心诉求是什么？2传播形象定位凤凰新天地项目概述:凤凰新天地：坐拥都市旺地成就财富金点1.定位：面向国际中产和精英白领集购物、休闲、社交于一体的精品国际商区2.区域：三元桥北侧，机场高速起点处，毗邻三环主干道和京顺路3.目标人群：都市白领、外籍高管、商务精英4.体量：7万平米我们的任务:在拟定的经营定位基础上，将凤凰新天地的品牌形象进行定位，通过有效的公关传播，让凤凰新天地在目标消费市场中成功占位。我们的经营环境：西坝河商圈望京商圈丽都商圈第三使馆区东直门燕莎商圈商圈地理位置特点：1.几大商圈中心：望京、丽都、燕莎、东直门四大商圈环绕2.国际人士密集区：毗邻第三使馆区、周边外企聚集3.地铁机场线第一站：三元桥地铁交通枢纽CBD商圈4.紧靠高档社区：霄云路8号、国际港、裘马都……5.周边五星级酒店：渔阳、希尔顿、威斯丁6.直达高档别墅区：紧邻京顺路独特的区位环境决定了凤凰新天地的目标消费人群我们的经营挑战:时尚地标：三里屯village精品消费：新光天地如何在多元化的消休闲购物：蓝色港湾费环境中找到自身特点并强势占位？品牌商场：燕莎商业综合体：东方新天地百货：中友、来福士我们的项目特点：?高空连廊-艺术在时尚中延伸?风情商街-流连艺术，徜徉悠闲心境?雅致空间-艺术中庭垂挂形象认知?景观-自然的现代美学消费体验?智能灯控-感受光影的呼吸?机场快轨直达-通往世界艺术的枢纽目标人群扫描：项目周边区域人群特点：1.西坝河区域：成熟区域、北京工艺美院所在地，消费者消费观念成熟、消费能力快速提升中，对品味和更高档次消费有所追求2.望京区域：传统韩国人聚集区、中央美院所在地，消费能力较高、艺术氛围浓厚3.丽都区域：北上是机场及机场周边外销别墅聚集区，南下连接燕莎、新旧使馆区，故成为先期进入北京的外籍人士安营扎寨的首选；毗邻798艺术区，也是艺术家聚集的地方4.燕莎区域：第一、第二使馆区所在地，外籍人士聚集地，消费能力高且品味独特5.东直门区域：都市白领消费圣地，南下三里屯、工体，是时尚人群的聚集地目标人群特点：时尚都市白领国际中产人士追求生活品味有较高审美消费能力高外企高管对时尚有独特见解商务精英追求设计感对购物环境有高要求追求品牌内涵商旅人士艺术家如何与人群产生共鸣？传播定位需要与人群呼应，从而使这部分人对凤凰新天地的到来产生强烈的期待感和情感共鸣！对味&对位拍照&拍摄通话&通讯驾驶&驾驭我们的市场占位分析：百货中友燕莎来福士体量大体量小mall商城东方新光天地新天地凤凰城北京最具蓝色港湾艺术氛围特色的三里屯国际精品商区village特色我们的传播支持点：物理属性人群特点生活艺术化高品味生活经营定位+》的消费体验艺术生活化环境体验（购物、美食、休闲）艺术DNA为消费者带来时尚购物和充满艺术感的生活文化，不仅满足他们的