创生创生一个时代和它的精神一个时代和它的精神【核【核·能量·能量·场·场】】昆山城开项目营销思路项目解读WhoamI关键词②关键词③一个充满想象力的开发商在一个充满想象力的地方开发的一个充满想象力的小户型社区关键词①关键词①：小户型社区小户型成长之路产品多样化产品第三代客群主流化量身定做第二代全新开发第一代改造/补缺客群关键词①：小户型社区小户型成长之路地段项目规模产品形态配套物业管理第一代成熟地段单体楼高层高底商窄面宽外部配套普通管理改造补缺会所第二代规模小平层产品成熟地段底商酒店式服务空中花园全新开发商办用地外部配套小体量酒店式服务第三代开发区人性化社区配套量身定做新市镇大社区复式创新商务服务关键词①：小户型社区典型案例主力户型第一代普陀沙田大厦——商住改办公50㎡左右烂尾改造杨浦沙龙公寓——办公改公寓43-53㎡第二代浦东233523-35㎡全新开发长宁新时空41-55㎡第三代闵行万科蚂蚁工房47-51㎡量身定做普陀MINI创业港42-179㎡小户型成长趋势关键词①：小户型社区客群主流化第一代第三代（被动）（主动）产品完善化从边缘产品，到主动创新/从被动产生，到主动迎合小户型产品正在角色主流化关键词①：小户型社区如果有第四代小户型，那应该是我们小户型→小户型社区从[产品创新]到[社区形态的升级]关键词①：小户型社区小户型要独立关键词①：小户型社区类别体量卖点SOHO6.5万方35-45M2+16M2露台+4.8m挑高+全装修+低总（约1600套）价LOFT2万方25M挑高豪华中庭大堂，玻璃幕外墙HOTEL1.1万方6-8M2左右（无产权），私立卫生间、卧室，（约900套）挑高4.8M、12M2左右中央围合大厅，会客室，影音室，8-9户共享，围合成约100M2BOX（大产权），统一智能刷卡，统一呼叫中心，POS机服务时尚商业1.5万方创业型、艺术型、个性化地下车位约400个配套下沉式广场、溜冰广场、攀岩广场、文化广场等完全纯粹的小户型组合社区关键词②：想象力LOFT2万㎡HOTEL1.1万㎡独立社区时尚商业1.5万㎡SOHO6.5万㎡YOUNGPARK仅仅是各具特色的小户型产品大团结？关键词②：想象力室内，亦工舍，亦户外咖吧LOFTSOHOHOTEL商业独居，亦商场，亦群居秀场最大限度发挥不同的产品的想象力关键词②：想象力排列组合的游戏：外松内紧，无限聚集内外一个聚人的核，一个聚气的场，释放出无限的能量关键词②：想象力核心竞争力基于产品创新基础上的社区形态的创新纯粹、多元、复合、极简独立的小户型社区关键词②：想象力项目再解读一个【核】聚【能量】的空间【场】关键词③：开发商上海城开(集团)有限公司联想关键词大气、品质、稳健的、亲切的、不断进取的品质大盘万源城、徐家汇中心品牌力量稳重扎实关键词③：开发商创新小户型社区形态新晋社会创生阶层发展的、前瞻性的桥接多元化都市地产价值集成商城开品牌培养前置、产品开发线的特色化新分支时代产物企业作品城开的理想定位小户型的城开时代·城市影响力市场观察Wherearewe理性的观察市场现象感性的领悟城市精神市场现象——“时机到了”花桥国际商务城计划通过5-10年建成商务城05年开始至今已经进入的第4个年头入驻企业——NSK总部、易方呼叫等多数企业09年底正式入驻商业城趋势企业招聘——随着企业的迁入，招聘市场持续火热，并伴有迁址信息房产租赁——区域中介公司开始进入，租赁市场持续活跃09年底到10年初将会是商务城企业和人口导入的一个高峰时期市场现象——“压力不小”周边主要在售项目基本信息项目体量产品价格备注绿地启航社21万方小高层5800-6100元21城总规划121万方壹克拉7万方高层5500元酒店式公寓户型，住宅性质4700元（毛胚）规划5000户，70%的90平米以下的鑫苑METOWN60万方洋房、高层5900元（装修）小户型别墅、洋房、6000（洋房）中城花桥国际36万方高层小户型产品尚未上市高层8200（别墅）中宇花苑6万方高层4600-4800元区域价格较低楼盘花桥国际商务城20万方小高4500元/洋房、高层、常发香城湾23万方未知一期推出洋房和高层，未开盘双拼、洋房05年至今累计开发量达300万方，其中住宅占20%，预计60万方左右。区域目前住宅供应量约173万方，其中约有100多万方未上市的供应量。按照平均70%的小户型计算，预计未来两年内还将有至少70万方的供应量项目所面对的未来竞争的小户型供应量十分庞大市场现象——“产品OUT”!?除壹克拉（不如第三代小户型）外，多数项目基本都是比较居家的市场化的产品并配有阳台、露台等附加空间迎合目前的市场需求“为什么在这么现代的一个商务城里没有符合其气质的小户型产品呢？”对市场现象的观察：区域即将迎来企业和人口导入的高峰时期未来的供应量却相当大竞争项目的户型比较市场化，缺少迎合时代的创新产品“踩着时间的节点、打造新小户型的起点”城市精神——“International”?一个百强县市发展的的领头城市?一个依附于上海经济圈的卫星城?一个以外向型经济为主的工业城?一个外来人口打造的新兴型城市一个属于世界的昆山城城市精神——追逐梦想者的“飘城”?昆山是继深圳后中国第二大外来人口主导型城市?昆山的本地人口仅占全市常住人口的1/3?制造业向创造业转型时期，吸引大量有梦想的创业人群昆山的过客，世界的主人！对城市精神的领悟：它是充满着奇迹、梦想的城市人们抱着发财梦、创业梦来到这里拼搏它不能给你家的归属感，它给于的是机会和平台它是你迈向成功和世界的起点它充满着无限的可能……市场部分小结：项目面临着压力和机会，如同这个城市的精神一样人口导入时机庞大的市场供应量产品的创新一个新生的城市里，最适合新的事物发芽、生根、成长客群透视Who&where新晋创生力青年，新锐独立于80后和90后青锐一族曾经是垮掉的一代现在是最有希望的一代成长于一个信息爆炸的时代对任何事物都有主观的认知大脑里永远有着千奇百怪的想法具有很强的学习欲望和能力他们信奉的教条是一切皆可以玩有时候，做事会有点无厘头偶而，也会有孤独的感觉，觉得无法被人了解有时候，也会有迷茫的感觉选择一种产品，更是选择一种生活方式他们来自五湖四海他们有激情、有动力、有目标时常会冒出创业的念头具有超强的挑战精神还有着自己独特的方式他们只和顺眼的人来往，会形成各自的team、部落他们之间会有竞争，也会有合作他们是像动词那样生活的人【驻】驻留停驻驻足【遇】艳遇偶遇遭遇外遇机遇【竞】竞技竞赛竞争【搏】搏击长空拼搏【寻】寻朋友寻未来寻一道的【玩】玩生活玩工作玩理想玩概念【聚】聚人气聚朋友聚智慧聚如果用一句话概括他们有朋友就有得玩他们是这样一群人个性特点随意且倔。视野开阔、心胸豁达、知识丰富、聪明智慧、进取乐观、有主见、有能力、自我、自恋、执着、适应能力强。感官化消费，消费准则并不一定有明确目的和实用意义，消费观念更多的是基于主观的喜好。提倡环保、健康，对于质量要求非常挑剔，希望接受越简单、越容易理解，最好还带有互动性的产品。生活习惯时间管理混乱。发呆、上网、游戏、聚会、泡吧、超市、逛街、玩乐等他们需要一个地方聚集、学习、玩耍、工作、竞争、成长、创业继而形成一个独立而完整的年轻态社会群不一定人人都买得起，但这个圈子的人，他们都喜欢这里。?小户型的party终结者2018一起住吧有钱没钱买一套Just住it,==.|~~~/66\|\c-_)|~~~`)(|我是85后，我来找坚果/\|~~~/\\|我的青春我做主((/\\_|~~~\\\`--`|///|~~~___(_(___)_|就是我的真实的虚拟城市Youarebeautiful这就是我第一客群探索——他们可能是过渡型自住来自江浙沪的揣梦打工族刚工作不到2年的菜鸟每天花50分钟通勤的上班族结伴面试同租同住的同班同学第二客群探索——他们可能是投资/自用随公司业务拓展来到中国短暂停留的外国人把握住城市化脉搏的精明投资人原始型创业人群企业型投资客户客群生成类别面向客群客群分析投资客面向以上海为主的长三角SOHOHOTEL上海、当地企业打工、创业人Business自住客群（江浙沪外来人群）易方全盘收LOFT——购营销思路Whatcanwedo小户型的营销演变形象化、符号化Titleinhere通过对目标客群概念主义Titlein的生活状态或行here为方式进行形象通过产品或客群化的展示，通常功能主义特性而延伸形成以代言形式出现独特的营销主题就产品而说产品卖点的简单罗列投资价值的推广传统媒体的投放功能主义——上海青年汇概念主义——万科·蚂蚁工房、无锡博客山北京——东一时区形象化、符号化——广州·时代花生心理诉求线使产品诉求线用价值图腾化越小越神奇①建筑特色②户型创新③附加价值符号化越小越有趣④投资价值概念化越小越个性功能型越小越完美精神价值①生活号召②人群取悦小户型营销诉求演变分析图③理想聚集我们要走什么路线？情感沟通，生活主张项目核心价值梳理拿什么打动你我的“上帝”建筑一个极具想象力的部落空间极简现代开放场交流……产品一个成功路上的驿站小户型创新多元复合纯粹实用……配套一个核聚青锐的场创意小店手工DIY花店礼品店书店篮球场攀岩场社区……客群一群充满能量的种子激情向上梦想自我创业独立品牌网络游戏……项目定位多元混合小户型群落社区，核聚能量的空间场混合——MIX小户型——MINI多样性——MORE社区——COMMUNITY项目定位M3能量型种子社区推广概念MMM.能量种子.COM案名意向亲爱的坚果坚果，一个种果皮坚硬的闭果，内含1粒种子，是植物的精华部分每颗坚果都有硬硬的壳，要想获得果实，就必须努力