谨呈：新余市同益房地产开发有限公司仙湖一品整体定位报告Xianhuyipinwholelocalizationreport上海墨攻2010.03〖开发目标〗Developmentgoal我们对开发目标的理解：价格提升竞企争业视视野广泛的市场知名度野：：好好口品牌提升市场标杆品碑牌引言别墅，是住宅之外用来享受生活的居所，是富人尊贵身份的象征……仙女湖，国家4A级旅游区、全国56个最具民族特色的旅游风景区……国十九条，国土部在报告中明确指出，今后严禁向别墅产品供地……仙湖一品，仙女湖畔600亩纯别墅弘篇巨作，新余豪宅标杆……天时、地利、人和，同益必将打造别墅项目的又一传奇经典……项目分析篇{本案构市场分析篇架CASE}OUTLINE客群分析篇项目定位篇【项目分析】Chapter1……………………………………………………………………………………………….……………….……………….……………….……………………………………………………………….……………….………………〖项目分析〗Projectanalysis经济指标Economicindicator占地面积：395900㎡总建面积：188097㎡独栋面积：48531㎡双拼面积：28597㎡联排面积：31181㎡总户数：468户建筑密度：20%容积率：0.39本案为目前新余最大的纯别墅住宅项目，位于全国知名旅游景点“仙绿地率：50%女湖”附近，自然景观优越；项目总占地约600亩，规划总别墅总共468户5095停车位：700；目前内部已有一个约为亩左右的水面和已建栋别墅；〖项目分析〗Projectanalysis区位分析Positionanalysis根据新余市规划局公示：园河下镇以纳入城市总体规划，规划公与新余市城区统筹发展，目前位于本案东面地块的“渝工学渝院”已开工建设。规划展示，工学院未来市委党校与十五中也将迁至本案南面，另外，在项目南市委党校案面将兴建多座休闲主题公园，本十五中以此与仙女湖风景区相互呼应。〖项目分析〗Projectanalysis环境分析Environmentanalysis项目紧邻全国知名景区“仙女湖风景区”，周边自然生态环境较好，但项目未能直观仙女湖风景，对项目价值提升空间有限，但可在项目形象塑造以及整体推广中作为噱头炒作。〖项目分析〗Projectanalysis产品分析Productanalysis从目前政府陆续出台的政策来看，国家对别墅用地的审批及控制极为严格，别墅已经成为目前市场上极为稀缺的产品。而本案作为一个占地600亩的纯别墅项目，无可置疑将会是房地产市场的稀世珍品。另外，项目内部拥有一个占地约50亩左右的自然内湖，也将成为项目后续推广中的有力武器；〖项目分析〗Projectanalysis产品分析Productanalysis目前项目已建别墅套数95套，采用了北美式建筑风格，该类建筑能够较好的凸显出项目整体效果的品质感，对本案后期的品质形象塑造打下较好的基础，但在目前已建产品中，排布过于密集，有违别墅独门独院的设计原则，这一软肋将可能成为项目后期的一大瓶颈；〖项目分析〗Projectanalysis产品分析Productanalysis共计468户，面积在311㎡～916㎡，户型面积设计较为合理，其中311㎡～450㎡之间的产品为项目主力，因为其总价低，市场大，相对去化速度较快，是后期实现快速回笼资金需要重点打造的产品。〖SWOT分析〗Swotanalysis?项目位于仙女湖旅游景区附近，自然景观条件优越；?仙女湖大道通车，使得周边交通较为便利；优势?600亩超大体量纯别墅区，较易制造豪宅形象；Superiority?地块自身条件较好，非常适合别墅产品开发；〖SWOT分析〗Swotanalysis?市场对区域的认知度不高，缺乏良好的区域基础；?周边配套缺乏，影响生活的便捷性；劣势?前期已建别墅区密度较大，规划水平不高；Inferiority?区域内未有其他项目支撑，居住氛围不浓；?项目周边分部的各个村落对项目形象有较大影响；〖SWOT分析〗Swotanalysis?新余市经济发展强劲，造就了一批富裕阶层；?新余市场以及周边地市高端别墅供应稀缺，存在市场机会空白点；Opportunity?随着城市版图的不断扩大，区域价值会有较大提升；?国家对别墅用地控制严谨，致使项目的稀缺感更强；〖SWOT分析〗Swotanalysis?项目整体体量较大，直接导致销售周期过长，资金压力较大；?已建产品占据项目最佳湖景位置，对后期形象拔高存威胁在一定难度；Threat?新余市场的消费力有限，项目的推广面需要扩大；?国家对房地产市场宏观调控力度加大，市场不确定因素较多；〖项目启示〗Projectenlightenment?城市版图扩大，区域价值在短期内有望得到进一步提升；?600亩纯别墅项目，0.39超低容积率；?项目内50亩内湖具备较大的可塑性；?已建产品风格基本定型，后期产品档次提升受到牵制；?周边村落对项目形象会有一定影响；?项目虽然紧邻“仙女湖风景区”，但并不能直观湖景，对项目实质价值提升有限；结论：项目具备打造高档别墅住宅小区的质素，但会受到已建产品、周边村落等诸多问题的牵制；我们一直在思考一个问题：领袖OR跟随是驱动市场还是被市场驱动？是领导大势还是随波逐流？【市场分析】Chapter2……………………………………………………………………………………………….……………….……………….……………….……………………………………………………………….……………….………………本地市场〖市场分析〗Marketanalysis楼盘名称优山美地·官邸优山美地·官开发商新余市韶嘉房地产开发有限公司youshanmeidi·邸guandi占地(平米)62817总建(平米)约48370容积率0.77物业类型双拼、联排（三联、四联、五联）2700-3900元/平米，均价3300元/平米售价约90-140万/幢主力户型320-370平米之间项目一期共推出19幢共78套别墅，根据售楼处现场销控版展示，地势较低的物业由于价格较低销售状况良好；地销售情况势较高、视野景观较好的别墅处于滞销状态，目前销售率约为60%。项目位于半山腰，由于地块条件限制，小区内无集中式中项目坐落于新余仰天港山坡，属楼盘点评央园林景观及水系。物业均设有前庭后院，占地都较小。于典型的山地别墅，产品以双拼以及项目外立面色彩搭配较差，整体品质一般。联排为主，项目共计179户，分两期推广渠道户外、导示牌、单页开发，其中一期78户，二期101户。推广语绝世峰景，唯王者品鉴本地市场〖市场分析〗Marketanalysis优山美地·官youshanmeidi·邸guandi绝世峰景，唯王者品鉴项目鸟瞰图小区实景?新余市场目前较具代表性别墅项目；?项目区位、环境较好；?规划密度较高，定位档次较低；?项目配套设施缺乏；?小区物业服务一般；本地市场〖市场分析〗Marketanalysis楼盘名称春龙·金色海岸春龙·金色海开发商春龙集团/新余临湖房地产开发有限公司chunlong·岸jinsehaian占地(平米)70675.8总建(平米)214128.1㎡容积率2.93物业类型高层、独栋、双拼售价高层约：4000元/㎡，别墅约：10000～12000元/㎡主力户型别墅：300～500㎡目前项目工程正在打地基，但已开始对外发售VIP卡，别销售情况墅发售VIP卡约25张左右，VIP卡价格50万，可抵75万房款，项目位于环湖路，北湖北岸，湖景资源较好，周边配套相对较为齐全，项目整体规划起点较高，计划将打造新余豪项目位于北湖北岸，景观视野开楼盘点评宅项目，预计，别墅售价将在10000～12000元/㎡左右阔，周边配套齐全，并且项目引进了，也是目前市场上唯一一个价格过万的项目。“一卡通”智能设施，是目前新余市推广渠道户外、围墙、杂志、短信等场高端项目的代表。推广语天赋北湖至尊奢华豪宅本地市场〖市场分析〗Marketanalysis春龙·金色海chunlong·岸jinsehaian天赋北湖至尊奢华豪宅项目鸟瞰图?目前新余市场高端项目代表；?景观资源丰富，视野开阔；?项目地段较好，周边配套相对齐全；?引进新余市场相对较为超前的智能化系统；产品效果图?开发商在新余本地有一定的品牌号召力；本地市场〖市场分析〗Marketanalysis本地市场现状别墅市场整体规划水平较低新余房地产市场仍然处于初级开发水平，别墅市场更是如此。目前市场上在售别墅项目整体配套设施项目较少，并且，在项目包装及定位上调较为欠缺性偏低，只是为了单纯的销售房子而销售。在项目配套设施上，也不能体现出高档住产品只为单纯的为销售房子而销售宅项目的特性。跳出本地市场，是我们抢占市场份额的必然选择，我们卖的不只是房子，是品位，是服务，是享受！〖市场分析〗Marketanalysis？可是，我们拿什么与南昌市场抗衡产品档次和服务的提升，必然带动价格的上涨。根据计划，我们产品的总价大概控制在200～500万左右。在价格上，我们的优势并不明显，而同等价位中，南昌的别墅产品仍然会有很大的选择空间，且在开发水平和居住条件上，南昌更优于本市。如何与其抗衡，是目前迫切需要解决的问题。外地市场〖市场分析〗Marketanalysis楼盘名称保利·国际高尔夫花园保利·国际高尔夫花开发商保利南昌铭雅欧洲城实业有限公司baoli·园guojigaoerfuhuayuan占地(平米)3600000㎡总建(平米)350000㎡容积率0.1物业类型高层、洋房、独栋、双拼、联排售价联排：9000、双拼：12000、独栋：15