中原地产中原地产中原地产中原地产2010201020102010年年年年颠覆颠覆颠覆颠覆，，，，再颠覆再颠覆再颠覆再颠覆玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告玉湖湾营销推广策略报告










项目价值梳理区位价值审视目标客户群定位目标客户群开拓项目形象建议政策解读及预测市场动态表现新政下项目销售情况竞争格局淡市下营销思考项目营销推广总体思路2ChapterChapterChapterChapter４４４４ChapterChapterChapterChapter３３３３ChapterChapterChapterChapter２２２２营销推广策略解决问题：在淡市下清晰指导项目营销策略项目定位解决问题：目标客户群指导项目形象？ChapterChapterChapterChapter1111新政下市场声音解决问题：我们面临的环境？项目核心价值体系构建解决问题：项目的核心价值是什么？思维导图思维导图思维导图思维导图(详细报告见附件)(详细报告见附件)3市场动态政策解读结论新政下市场声音Chapter1Chapter1Chapter1Chapter1解决问题解决问题解决问题解决问题：：：：我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题我们面临的问题？？？？逐步进入下行通道逐步进入下行通道逐步进入下行通道逐步进入下行通道；；；；4投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制投资性需求从根本上得到抑制；；；；价格下降程度有限价格下降程度有限价格下降程度有限价格下降程度有限；；；；，但价格在短期内波动的可能性不大；观点二：市场价格停止持续上涨，预计在半年内，价格开始出现波动，成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑成交量将大幅下滑政策解读及市场预判政策解读及市场预判政策解读及市场预判政策解读及市场预判1111观点一：整体市场观点三：现有的客户构成结构将发生改变，观点四：市场供求矛盾的存在，决定了影响一影响一影响一影响一：：：：使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降使得客户对于项目的预期心理价格有一定程度的下降；；；；影响二影响二影响二影响二：：：：对客户产生心理影响对客户产生心理影响对客户产生心理影响对客户产生心理影响，，，，延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划延缓或取消置业计划，，，，选择持币观望选择持币观望选择持币观望选择持币观望；；；；影响三影响三影响三影响三：：：：新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高新政的贷款政策使得置业门槛更高，，，，部分客户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力部分客户面临置业资金压力；；；；影响四影响四影响四影响四：：：：对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响对项目公寓类产品的客户群体有较大影响，，，，投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失投资客户群锐减甚至消失；；；；后市预判后市预判后市预判后市预判：：：：对项目的影响对项目的影响对项目的影响对项目的影响：：：：新政后预判新政后预判新政后预判新政后预判ChapterChapterChapterChapterPart1Part1Part1Part1新政后预判及对项目影响新政后预判及对项目影响新政后预判及对项目影响新政后预判及对项目影响楼市楼市楼市楼市销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓销售速度将大为放缓，，，，楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期楼市进入冷淡期；；；；市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转市场供求状态的逆转但从长期来看，受整体市场和供求关系影响，成交量下跌已经不可避免；5不仅使得一直保持在高位的价格走势上升势头得以控制，而且随着楼市低迷的持续性，主导价格开始回落，进入下行通道；，新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现1111成交量大幅下降，市场开始进入观望期，使得市场从供不应求状态转向为供大于求，在政策没有松动迹象之前，受上周区域市场项目集中入市影响，区域成交和价格走势不降反升，近期区域内还将有部分高价项目（水榭春天、天健等）开盘发售，使得区域价格暂时得以继续保持高位运行或盘恒，一旦区域市场成交量开始大幅下降时，区域价格也将回落；整体市场整体市场整体市场整体市场：：：：宝安市场宝安市场宝安市场宝安市场：：：：新政后的市场总结新政后的市场总结新政后的市场总结新政后的市场总结：：：：ChapterChapterChapterChapterPart2Part2Part2Part2市场动态总结市场动态总结市场动态总结市场动态总结6详情请见附件详情请见附件详情请见附件详情请见附件2010年5月2日712套130-270㎡三、四房，155-178㎡复式均价21000元/㎡；板式楼王26000，路边小复式22000，点式24000之前认筹客户：享受98、98、97折优惠；无认筹开盘98折一次性付款94折当天到访客户约100批，进入选房区客户约70批。现场销控显示签约50套,已交定金但没签约60套,国土局网络显示截至5月2日已签认购书112套.开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间推售套数推售套数推售套数推售套数主力户型主力户型主力户型主力户型开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠当天客户当天客户当天客户当天客户到访情况到访情况到访情况到访情况销售套数销售套数销售套数销售套数7新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现本次推售单位本次推售单位本次推售单位本次推售单位1111ChapterChapterChapterChapter现场情况现场情况现场情况现场情况：：：：前期认筹近500批客户，开盘当天仅来了100余批，现场人气不足；开盘采用认筹号排队进入选房，客户数量少，且叫号时间较长，未能调动客户情绪；客户情况客户情况客户情况客户情况：：：：前50批客户诚意度较高，基本上都成交了，后20批客户以及新到访客户明显置业信心不足，觉得目前的政策下，项目的价格过高，而且贷款方面存在压力，想再看看情况，再做决定；Part3Part3Part3Part3近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现：：：：第五大道三期第五大道三期第五大道三期第五大道三期2010年5月2日南区926套，主推2、5栋68-70㎡二房、88、120㎡三房均价24000元/㎡截至5月1日,累计算价客户约180批开盘当天按揭94折，一次性付款9折当天到访客户约85批，通过抽签方式选房，进入选房区客户约40批。截至中午12点，到场客户全部抽签完毕，现场销控41套8开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间推售套数推售套数推售套数推售套数主力户型主力户型主力户型主力户型开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格客户累计客户累计客户累计客户累计开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠销售套数销售套数销售套数销售套数当天客户到当天客户到当天客户到当天客户到访情况访情况访情况访情况2栋5栋南区南区南区南区新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现1111现场情况现场情况现场情况现场情况：：：：1、当天客户到访只有约80批，现场400多个座位显得人气不足。2、客户选房采用抽签仪式，3-5批客户为一组，由于现场引导并不明显，流程不紧凑，未能调动客户紧迫感客户情况客户情况客户情况客户情况：：：：1、到场客户明显购买信心不足，由于现场氛围不浓，约有一半的客户未进入选房区就离开。2、客户普遍反映价格较高，到场只是希望有更大的折扣，大部分表示将再观望一段时间。ChapterChapterChapterChapterPart3Part3Part3Part3近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现：：：：潜龙曼海宁潜龙曼海宁潜龙曼海宁潜龙曼海宁2010年4月27日373套50-79㎡两房，88-89㎡三房，120-130㎡四房均价28000元/平方米开盘当天总价优惠最多13万当天到访客户约100多批开盘当天销售90套，五一春交会期间销售18套开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间推售套数推售套数推售套数推售套数主力户型主力户型主力户型主力户型开盘价格开盘价格开盘价格开盘价格开盘优惠开盘优惠开盘优惠开盘优惠当天客户当天客户当天客户当天客户到访情况到访情况到访情况到访情况销售套数销售套数销售套数销售套数9新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现新政后市场表现1111ChapterChapterChapterChapter现场情况现场情况现场情况现场情况：：：：1、当天中午获得预售许可证，就立刻通知客户当天可以开盘选房，截至到下午4点，100多批客户到访；2、前期客户梳理工作较为到位，100多批到访客户总共成交了90套，客户诚意度普遍较高；客户情况客户情况客户情况客户情况：：：：1、不少客户都是选好了自己意向户型，到了现场就直接等待交钱；2、大多数客户对华府的产品高度认可，加之万科的品牌影响力，即使觉得价格高于自己的心理预期价格，也会选择购买；Part3Part3Part3Part3近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘表现近期热点楼盘开盘