香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司锦和金葵雅苑项目营销策划提案香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案核心导读第一章衡阳地产市场形势发展第二章项目概况及分析第三章竞争楼盘分析第四章客户定位第五章项目定位第六章销售策略第七章价格策略第八章推广策略第九章现场包装第1章衡阳地产市场形势发展2010年至当前，经济形势给房地产行业带来了发展机遇，房地产市场持续升温，商品房销售同比去年有大幅增长，房价呈稳中有升的态势。1、商品房供应量2香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案2010年，批准预售商品房2188312平方米，与去年同期相比增长63.13%，其中批准预售住宅面积1933301平方米，同比增长81.90%，批准预售非住宅面积255011平方米，同比增长-8.47%。2、商品房销售量2010年，网上签约销售商品房累计24423套，面积2983717平方米，金额861873万元，同比分别增长42.53%、38.96%、61.13%。3、商品房供销对比2010年，商品房供销比（期间商品房批准预售面积：期间商品房销售面积比为0.79：1，商品房住宅供销比为0.75：1）4、新建商品房住宅价格分析2010年，新建商品房住宅网上签约均价为2650元/平方米，同比增长13.25%。●第一章衡阳地产市场形势发展●2011年3月份商品房销售数据统计（见下表）3香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案城区销售套数（套）销售面积（M2）销售均价（元/M2）蒸湘区1309169636.263035.77珠晖区22228388.42603.52石鼓区17321435.742882.81雁峰区8310013.43051.67●第一章衡阳地产市场形势发展●2011年3月份商品房住宅销售套数前十楼盘排行榜（见下表）4香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案销售排行销售楼盘所在城区销售套数销售均价（套）（元/M2）第一名雅士林湘苑蒸湘区2262871.67第二名冠都现在城A1区蒸湘区762806.59第三名湘水左岸石鼓区742653.22第四名荷香花都珠晖区692370.51第五名尚书房蒸湘区613585.65第六名香江.水岸新城蒸湘区563976.15第七名荷花新城珠晖区492374第八名青年家园珠晖区462784.09第九名香榭丽舍.伴山公蒸湘区403319.69馆第十名蒸湘世纪城二期蒸湘区403318.76●第一章衡阳地产市场形势发展●★2011年3月份衡阳房地产销售情况★5香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案2011年3月份衡阳市住宅类商品房共成交1787套，成交面积229473.8M2，成交均价2968.7/M2。成交情况环比上月，成交总套数增加372套，成交面积增长26.2%，成交均价下跌3.6%。区域成交方面，本月蒸湘区、珠晖区、石鼓区、雁峰区商品房住宅成交量依次占全市总成交量73.3%、12.4%、9.68%、4.62%。★目前衡阳市房地产市场显现以下特点★1.国家出台的宏观政策短期内对衡阳楼市影响较小2.市场态势——销、供基本动态平衡3.商品房房价稳中带升，二手房涨幅较大4.金融政策对楼市的限制仍是有紧无松5.各大楼盘加快推盘进度第2章项目概况及分析6香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案●第二章项目概况及分析●SWOT分析PART1市场分析——项目优劣势优势劣势●项目地段：靠近火车站，坐拥城市●小区规模：小区占地面积较小，内主干道衡州大道，交通便利，公交路部配套设施较为单一线众多●由于工程停顿，有一定的负面影响●商圈：火车站商圈辐射范围内，购物非常方便●产品：中等套型、设计合理●宜居：户型采光良好、南北通透●周边环境：沿江风光带、火车站广场近在咫尺●周边配套：超市、学校、菜场、医疗保健、银行7香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案机会威胁●房价预期看涨●竞争楼盘：随着上半年的供不应求，●城市经济发展加速、城市建设提速今后竞争性楼盘将会逐步增加对本项●汽车站商圈逐步形成目今后客源形成直接竞争。●衡州大道即将拉通●宏观环境：政府控制房价的继续上涨的政策只会继续，可能会导致购房者观望情绪蔓延从而影响市场成交量。●第二章项目概况及分析●SWOT分析PART2市场分析——项目优劣势8香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁●占据火车站商圈展现无限投资潜力●形象领跑，以准现房抢夺竞争对手●利用自身资源提升楼盘品质客户●强化项目整盘包装●以中等户型，争夺投资客利用机会，克服劣势减小劣势，避免威胁●强化未来发展前景●深入了解客户，利用实效的SP活动●强化整盘形象包装打动客户●充分利用品牌资源第三章竞争楼盘分析珠晖区各在售在建楼盘（见下表）9香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案项目名称所在区域建筑形起价元/M2均价元/M2备注态湘水明珠珠晖区沿江路高层33003600创景外滩珠晖区沿江路高层待定湘江名苑珠晖区沿江路高层待定东江尚品珠晖区湖北路高层待定东方巴黎珠晖区东风路高层31003400东方名城珠晖区东风路高层30803300荷花新城珠晖区沿江路高层3100★楼市显呈现以下特点★●各楼盘加大推盘数量●楼盘销售进度略有提速之势●众多楼盘推出各种促销手段●各楼盘销售均价基本保持在3300元/M2以上，大盘销售均价3600元/M2第四章客户定位★目标客群特征★1.分布区域●衡阳市城区（主要以商业城等私营业主、铁路系统干部10香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案为主力）●沿海一线城市高收入阶层回衡购房2.购买目的：居住、保值增值、长期投资3.年龄：约为30岁-50岁，以35-40岁事业有成的中青年群体为主4.购买力：主力消费群购买力在35-50万元左右5.职业类型●火车站商圈内私营企业主●一线城市外资企业、合资企业的高级白领●周边铁路干部、学校教师、医生等●公务员、国有企业单位的管理层●企业技术人员第五章项目定位以其目前准现房、城市核心地段本项目可以考虑打造成：——中高端——舒适型11香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案——现代——精品楼盘第6章销售策略销售策略原则●准现房销售原则●服务营销原则●体验式营销原则●小众传播营销原则●以少打多军备原则12香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案●第六章销售策略●销售步骤安排●内部认购期（要结合项目证照办理情况而定）●预热期目的：预热期，主要通过硬性广告进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定销售，为开盘引爆市场累积客源。●开盘期目的：项目全面向市场展现，主要通过小众传播形成强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否●强销期目的：利用项目销售的口碑将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售目的。●收盘期目的：完善后期服务结束销售●持续期13香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交●第六章销售策略●销售预计周期★计划以5月份正式启动销售，预计12个月的销售周期★★2012年年中实现完美收官★●案前准备期：2011年5月上旬●内部认购期：2011年5月中旬至2011年6月下旬●开盘销售期：2011年6月18日开盘●强销攻击期：2011年7月至2011年9月●持续攻击期：2011年10月至2011年12月●收盘期：2012年4月至2012年5月14香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案备注：以上销售周期的预计时间为12个月，具体根据项目实际工程进度编排●第六章销售策略●销售计划表销售分期开盘销售期强销攻击期持续攻击期收盘期销售时点2011年7月2011年9月2011年12月2012年5月30日前30日前30日前30日前销售时间2235（月）20%40%70%100%累计销售进度备注包括认购期15香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案第七章价格策略★价格思路★我们的主体思路就是将本案直接包装成3800元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在3500-3600元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的顾虑。低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在3500元以上，最终实现均价3600元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说“卖得贵不如卖得快”●第七章价格策略●16香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案（预计）具体价位走势●3400元/M2入市销售量控制在10%●3500元/M2持续销售量控制在40%●3700元/M2尾盘销售量控制在50%第八章推广策略推广策略的建议项目推广策略由于项目推货量不多，所处位置较好，显而易见，建议如下：工地围墙包装1.提高知名度，售楼部内外包装形象导入整合包装预热宣传DM：目标投递样板房指示标识包装2.加强认知及提升17工地广告项目细节渗透，进度3.促拉进动及认同，强势惯促性销感受现场品质销售提升口碑增加附加值布标、彩旗推广可潜力DMDM看楼户派派专外发、短发、短道广设告置信信香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司2011第69号策划案●第八章推广策略●★推广卖点诉求★●地段优势—火车站●大环境—财富聚集区●建筑风格—纯正现代风格，新