谨谨呈：呈：惠州惠州TCLTCL房地房地产开发产开发有限公有限公司司惠州TCL江北14号地项目前期策划定位报告补充13／11／1813／11／18本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告基于上午双方开会，以及贵司反馈，针对以下问题：1、集资、经济适用房等项目会不会分流客户群？2、取消四房改做小户型的可行性？3、项目住宅能否改建多层？4、商业能否改做大商业？存有疑虑的前提下，并结合贵司提出要快速、低成本操作项目的目的，我们进一步研究市场之后，提供的解决方案。本报告是严格保密的。2市场分析解决问题1?区域竞争分析?相关人士访谈本报告是严格保密的。3区域竞争分析——产品?江北片区市场推出的平面户型产品居于金世界120~170平方米之间；花园?推出的复式产品面积金裕碧在220~280平方米之间水湾；金城?120平方米以下的中广场平面复式小户型是市场空白。户型户型江畔花园面积面积美景台区间区间云山花园已入住兴业家园面积平面50100150200250300复式本报告是严格保密的。4区域竞争分析——价格?目前市场在售楼盘售价格价在2600~3000元平方米之间；3500在售?集资房、经济适用房等物业的价格在3000●金裕碧水湾500~1000元/平方米●金世界花园江畔花园●金城广场之间（惠州媒体公布、2500业内访谈透露）。2000●兴业家园●云山花园1500已经入住1000500集资房、经济适用房等本报告是严格保密的。5区域竞争分析——品质市场供应以高品质楼盘为主楼盘品质“十”字分析图低金世界花园金裕碧水湾★★低高低★★江畔花园金城广场★兴业★家低云园山花园本报告是严格保密的。6区域竞争分析结论1、市场现状：中高端品质楼盘为主；2、产品方面：120平方米以下的户型是市场空白；3、价格方面：市场均价在2600~3000元/平方米之间面对这样的市场状况，中小户型有市场吗？本报告是严格保密的。7相客户访谈关接受访谈人员人客户访谈士访谈内容摘要访谈访谈结论12月31日寻找访谈对象12月31日制定及细化访谈问卷（针对江北微利房、经济适用房等深化访谈问卷）1月3日~5日对10多位地产人士、政府相关人士及消费者行深度电话及当面访谈本报告是严格保密的。8相客户访谈关接受访谈人员人接受访谈人员士访谈内容摘要访1、政府相关人士谈访谈结论政府规划部门某工作人员政府规划部门某规划师政府部门某电脑维护人员邮政系统职工政府相关人士4位；2、地产相关人士地产相关人士9位；世联地产惠州分公司某项目策划师消费者3位；世联地产惠州分公司某策划人员惠州金地置业某项目经理兼主策划师惠州天宏房产经纪有限公司某经理惠州金宝房地产开发有限公司某经理惠州众望地产顾问公司某项目销售人员刘小姐惠州众望地产顾问公司某项目销售人员林小姐惠州金世界房地产销售有限公司某项目销售主管陈小姐深圳华彦房产经纪有限公司惠州项目某销售人员陈先生3、消费者惠州平安保险公司某工作人员惠州东胡花园、金城广场业主陈女士惠州江北云山花园某批发店商铺经营业主本报告是严格保密的。9相客户访谈关接受访谈人员政府人“一般政府机关自有土地，用于建员工住房，都是集资房、微利房相关士访谈内容摘要等类型的。”访人士“不过有的员工买了房之后，有转手卖出去的，价格比较低。”谈访谈结论访谈“买这些房子的人，都是出租出售，从中赚一笔钱而已。”摘要“有的政府等会转卖，或者与公司企业开发，这样做出来的房子要比市场上的商品房便宜很地产多。”人士“买集资房的一般是想出租赚点钱，或者是直接转手卖出去也赚点钱。”访谈“目前市场上很多滞销的大户型（130平米以上的），据说有改成小户型再买的想法。”摘要“未来1~2年市场上将要推出推出的小户型（25—50平米之间）预计10万平米以上。但是江北市场还没有出现以小户型为主的楼盘。”“这些房子的品质比商品房低，工程质量也不如商品房好。”“买集资房的人有一部分，都是些原住居民、或者是些家里闲散资金充裕的群体。”消费“虽然商品房贵，但是有保障，还是愿意买，象集资房那样的感觉没有什么保障。”者访“我们外地来的，在这里安家，买个房子就要有保障，还是买商品房，贵就贵点。”谈摘“再买房就是考虑投资，价钱合适，就卖啦，比如集资房、微利房，对产权不放心，再说现在买要二手房的人也很精的，对产权什么的都懂的。”本报告是严格保密的。10相客户访谈关接受访谈人员人访谈结论士访谈内容摘要访谈访谈结论1、集资房、经济适用房等物业市场接受度：?政府相关人士：购集资房、经济适用房等物业纯粹是为短期内出租出售赚钱；?本地原住居民：一种是经济实力较强的购此类房出租出售赚钱，另一种是解决居住问题；?外地来惠群体：为保障利益，绝大多数不会购此类房，只会购买商品房。2、集资房、经济适用房等物业价格比商品房低，主要吸引投资赚钱的消费群体，会分流部分投资客户，对自住客户的影响不大。本报告是严格保密的。11定位方向二解决问题2?市场定位?客户定位?产品定位本报告是严格保密的。12基于项目实现短平快目标的市场定位修正惠州江北新区经济实惠大众楼盘——突出城市新区价值突出楼盘较高性价比、且价格实惠本报告是严格保密的。13项目相关消费群体置业因子分析客户购房是以改善居客户类型购房主要关注点特征主力需求契合户型度住为主TCL员工、工作五年安全、配套、交自住、也作过2房/3★★内的企业白领、工作通、总价、舒适度居住房★三年内的公务员度、品质★★周边外来五年内的居安全、品质、总对购房有刚性2房/3★★民、换房客户（首次价、配套、交通需求，换房自房★★置业群）、附近外来、舒适度、升值住，价格是首个体生意人群潜力要考虑因素工作三年内的白领、价格、总价、品过渡性居住1房/2★★周边工厂工薪阶层以质、升值潜力房★及周边租户企业中层管理人员、配套、品质、交偏向中大户型3房★★工作五年内的公务员通、价格、升值，要改善生活潜力环境其他投资客等升值潜力、回报经济实力较强小户型★☆率、总价、一般需求以中小户型为主本报告是严格保密的。14项目客户定位修证本项目客户群主要以首次置业为主，且主要来部分投资客以及其它区域自江北区域。客得户客户偶群客离户中层管理人员以及周边租游群户人群客点户重周边外来五年内的居民、群换房客户（首次购房群）、附近外来个体生意人群、工作三年内的公务员和核心白领、工薪阶层客户群TCL员工、工作五年内的企业白领、工作三年内的事业单位职工和工作五年内的公务员等本报告是严格保密的。15项目产品定位再论证依据市场环境?中高端品质楼盘现?120平方米以下产品市场空白状?均价2600~3000元/平方米?惠城市场130平方米以上的大户型滞销?未来惠城市场的主导产品——小户型竞争?投资赚钱的集资、经济适用房市场瞄准市场空白锁定中低城市中的位置江北中心区客户需求项周边区域未来规划好、现状一般目四至周边环境较差自身周边配套生活便利、配套齐全价值交通进入性交通便利昭示性昭示性较好本报告是严格保密的。16产品定位修证户型面积区间套数比一房40~45m215%两房65-75m235%三经济三房80-90m240%房居家三房95-105m210%上限：规避市场主流中户型面积，小于110平方米/套；主力：根据目前市场的空白及潜在客户群体的置业需求，并结合客户访谈和市场在售楼盘的销售情况，约为60~90平方米/套；下限：迎合惠州整体市场畅销的主流产品（小户型），区域无小户型项目的市场现状，结合特定消费群的需求，约为40~45平方米/套。本报告是严格保密的。17定位方向三解决问题3多层全部做规划布局建议户型分布建议本报告是严格保密的。18多层施工速度快、销售速度适中、市场接受程度高街铺多层小高层类型独立占地住宅裙楼类别入市速度快与住宅同中慢（从施工到取步得销售许可的时间）销售速度快快多数较快弹性较大市畅销东江学府雍逸园南山美地东湖花园场惠泽南苑金旺新苑雍逸园案东湖花园东湖花园例东江学府滞销碧水湾南翠花园金旺新苑本报告是严格保密的。19本报告是严格保密的。20本报告是严格保密的。21可借鉴平面1：多层一梯两户本报告是严格保密的。22可借鉴平面2：多层一梯两户本报告是严格保密的。23基于“商业价值最大化”的研究思路解决问题4商业的适度性分析市场商业现状分析项目商业全价值分析本项目商业规划建议本报告是严格保密的。24商业的适度性分析本报告是严格保密的。25商业规模适度性城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。一般城市居住区商业设施指标类别居住区人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/合理服务半径800-1000人平方米——《城市居住区规划设计规范》国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1商业面积：住宅面积——A.C.PERRY：邻里住区理论——《集合住宅》：日本光丘花园城社区本报告是严格保密的。26商江业北规片南模区★控商业覆的本项目适制盖范围度性详性细分规析划用地规划图覆盖区域：江北南区—居住商贸区指标规模规划住宅建筑面积399.83万m2商业规模比0.027:110.8万m2规划居住人口数量11.5万商业规模比0.9：110.35万m2本报告是严格保密的。27市场商业现状分析本报告是严格保密的。28按照现有的商业规模（12.5万m?），市场已经饱和已经开张运营的商业规模运营商业项目规模业态经营状备注3.3万m?；状况况在建的商业规模达0.7万在建金城广场建面6000平米主题商场已建成据调查05年推m?；商业左右/2层等/招商出中未来将建的商业规模达金世界银建面1000平方超市、精招商中周边居民和工8.5万m?；座米品店等厂工人消费商业规模总计12.5万m?已开新世纪购建面6000平米超市较