谨呈：惠州大亚湾集友发展有限公司纳威人的幸福营销执行报告2010年8月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1今日汇报内容Part.项目概况及背景分析1Part.目标及问题界定2Part.核心问题的思考3Part.策略总纲导出4Part.策略下营销执行52今日汇报内容1.1项目概况Part.项目概况及背景分析11.2营销节点安排Part.目标及问题界定2Part.核心问题的思考3Part.策略总纲导出4Part.策略下营销执行53基本基本经济经济指指标标项目属中等规模，中高容积率，产品户型覆盖范围广项目概况：?位置：大亚湾中心北区，地处石化大道中512号?总用地面积：14847平米?总建筑面积：64232平米?容积率：3.5?绿化率：30%?总户数:总户数679户?开发情况：一期开发完成，共由1栋15层及6栋18层小高层组成?园林风格：东南亚兰卡威风情?主力户型：53-79㎡的两房，79-108㎡三房，117㎡四房、43-48㎡的复式433-117㎡的一、二、三、四房，南北通透，景观资源丰富产产品品概况概况1.33㎡一房，53-79㎡二房，79-108㎡三房，117㎡四房，43-48㎡的纯复式（三6#7#房）；4#2.1栋为15层，2、3、4、5、5#6、7栋均为18层，1栋1-33#层为商业；3.1栋户型为纯复式，层高4.98米，其中底层高2.7米，二层高2#1#2.28米，3梯14户，另外3、4、5栋一层部分户型有架空层。5项项目目总总的的户户型配比型配比两房和三房为主力户型，合计共占产品总量的67%,为大亚湾目前热卖产品项目总的户型配比（总共679套）户型一房二房三房四房纯复式（三房）面积33㎡53-79㎡79-108㎡117㎡43-48㎡套数1724620936171比例2.5%36.2%30.8%5.3%25.2%——主力户型为两房与三房（53-108平米）6今日汇报内容1.1项目概况Part.项目概况及背景分析11.2营销节点安排Part.目标及问题界定2Part.核心问题的思考3Part.策略总纲导出4Part.策略下营销执行57营销节点安排重要节点：8月15日认筹，9月底开盘，10营销节点安排月陆续加推剩余货量20102010年年88月至月至20102010年年1212月月8月158月259月15日~20日9月26日10月下旬11月中旬12月中旬日日332266营营11取取样样栋栋栋栋栋栋开开销销和和得得板板和和栋和和始始中中房5544栋认预预心房77认售心开开栋栋栋栋筹筹售开开开开栋栋证证放放开开开开放放盘盘盘盘盘盘开开盘盘关键点：营销中心和样板房的顺利开放视具体销售情况而定8今日汇报内容Part.项目概况及背景分析1Part.2.1目标建立目标及问题界定22.2目标分析Part.2.3问题界定核心问题的思考3Part.策略总纲导出4Part.策略下营销执行59目目标标建立建立短期目标：?年内销售额达到5千万，并争取在年底回款完毕。长期目标：?小步快走，逐步提升价格，快速消化剩余货量；?逐步建立项目形象，传播良好口碑，树立开发商品牌形象。10目目标标分解分解5千万从何来？1.3栋+5栋=212套2.户型是60平米的两房与90平米的三房3.目前市场的均价集中在4000元/㎡-5000元/㎡——以中间价4500元/㎡进行预估：若销售额要达到5千万，则至少需要成交160套左右，上门至少需要1600批。那么如何才能确保在短短的3个月内成功上门1600批呢？11问题问题界定界定鉴于上述目标分析，本项目目前面临的两大核心问题是：问题1：在较短的蓄客期内，如何选择与铺排有效的推广渠道以提升上门量？问题2：在确保上门量的基础上，如何才能让客户成功购买？12今日汇报内容Part.项目概况及背景分析1Part.目标及问题界定2Part.核心问题的思考33.1市场分析3.2竞争分析Part.策略总纲导出43.3客户分析Part.策略下营销执行513政策回顾：房价居高不下，政策高压逐步形成，新政正宏宏观观政策政策视视角角式出台，对投资市场打击巨大14政策解读：政府调控决心大、措施具体、行动快，力宏观政策视角宏观政策视角度大，预计短期内政策的方向不会改变15宏宏观观政策政策视视角角政府贯彻实施调控政策，市场影响力持续，需做好长期淡市营销准备颁布时间相关政策颁布部门2010年8月5银监会不否认暂停京沪深杭第三套房贷银监会日2010年8月2央行重申严格执行差别房贷政策央行日2010年7月12三部委集体否认楼市调控转向传闻银监会、住建部、日?国资委2010年7月12住建部：坚决贯彻国十条住建部日2010年7月12银监会：各商业银行要严格执行二套房认定标准银监会日2010年6月4住建部规范个人住房贷款二套房认定标准城乡建设部日银监会2010年5月25差别化土地供应政策优先保障民生用地国土部日2010年5月19关于土地增值税清算有关问题的通知税务总局日2010年4月19未获预售许可开发商不得收取定金住建部日2010年4月17国务院:房价过高地区可暂停发放第3套住房贷款国务院日2010年4月16国土部公布今年计划住宅供地18万公顷国土部日2010年4月15国务院出台新国四条：实施差别化信贷管理，二套房贷首付不低于国务院16日50%短期内调控政策不会改变，需通过低首付等优惠措施宏观政策小结宏观政策小结吸引投资客的关注?新政出台至今，政府逐渐加强以往出台政策的执行力度，二套房、三套房贷款的严格限制，对投资市场造成了大的影响；?政府继续落实适度宽松货币政策，严格执行差别房贷政策，是政府矫正当前房市过度炒作行为所进行的重要举措；?政府明确表态，下半年应保持现有房地产调控政策的持续性和稳定性，确保实现调控目标，因此系列新策可能继续出台；——政策调控持续中，市场观望情绪浓厚，需采取低首付等优惠方式吸引投资客17新政影响，成交量持续萎缩，优惠措施陆续出台，低区区域域市市场总场总体情体情况况首付将成为主流举措◆2010年上半年，1-2月份受传统淡季的惠阳大亚湾成交走势图235625004800）影响，整个惠阳大亚湾市场成交量处于萎469020004656469047194600米平）缩状态，成交价格相对稳定，呈现”量跌价43044400/1500套42451017元（1187108042001000（平“局面；量410041086484000357350价交5002973800均成◆3-4月，惠阳大亚湾房地产市场进入一03600交成月月月月月月月2月12345671年年年年年年年个快速上升趋势，主要是受沿海高速开通年0000000901010101010101002222222的利好刺激下，成交量和成交价格都有大2惠阳大亚湾成交量成交均价幅度的增长，呈现“价量齐升”的局面惠阳大亚湾成交量变化趋势图◆5-6月，惠阳大亚湾受4.15新政一系列25002356300.00%263.64%250.00%的调控影响下，成交量大幅度下降；2000率）200.00%118.15%套15001187150.00%化1017?（1080100.00%变7月份，惠湾片区受政策的持续影响，量100050.00%量0.00%648-2.00%交3570.00%交500297成-14.32%350-50.00%成成交量继续萎缩-72.50%0-70.80%-44.90%-100.00%2月1月2月3月4月5月6月7月10年0年0年0年0年0年0年9年11111110000000002222222218惠阳大亚湾成交量成交量变化率大亚湾区域发展机会深莞惠相邻地区的无缝对接，推动了深莞惠的一体化进大亚湾区域发展机会程，项目所在片区的发展机会进一步增加；深惠相邻地区规划范围新墟惠州近期拟重点推进以下三个方面的工作：秋长淡水?加快推进交通运输一体化：重点坪地推进大亚湾石化区与龙岗区３条市大亚湾政道路的对接和仁深高速公路博罗坪山段的建设，力争尽早启动深惠城际轨道的开工建设；规划范围?加大联合治污的力度：重点推进坝光（葵涌）淡水河干流防洪排涝整治工程、淡澳分洪河整治工程；?深化深惠两地产业合作。积极承接来自深圳的产业转移项目，与深圳市共同打造新型工业园区。该区域包括深圳市坪山新区及坪地、葵涌等街道；以?在这三大合作中，交通无缝对接及惠州市大亚湾、淡水、秋长、新墟等镇；主要以惠仍将是今年深莞惠合作的一大重点盐高速公路－惠阳外环路－大亚湾龙山一路－深圳南坪快速－深圳绿梓大道围合区域，规划面积约１００ｋｍ２19大亚湾区域发展机会大亚湾区域发展机会交通网络的全面完善，将彻底实现“深惠半小时生活圈”，大亚湾将成为深惠一体化进程中最先启动的区域。深莞惠一体化进程—公共交通规划交通体系完善深圳至大亚湾：深汕高速?沿海高速：全长56.94公里?福田：梅观高速——机荷高速——深汕高速——人惠盐高速民路——大亚湾大道—，全程为双向6车道，已经于—石化大道（60分钟）水官高速2010年3月25日通车，区域机荷高速清平高速?大亚湾交通瓶颈完全打开；罗湖：罗沙路——沿海高速——大亚湾澳头出口——石化大道（沿海高速30分钟）??南坪快速：二期工程向东接宝安机南山场：南坪快速——水官高速——机荷高速——深盐排高速汕高速——人民路——深汕高速直达深圳龙岗大工业大亚湾大道——石化大道（60分钟）区，未来将贯通大亚湾石化大?龙岗：深汕公路——人民路——大罗沙公亚湾路大道——石化大道（15分钟）道，2010年底通车，届时南