沧州青县项目全程策划方案Theplanningschemeofcangzhouqingcountyprojects达隆行地产顾问机构DalungdorealestateconsultantsInApril2011核心目的/CorepurposeA项目定位B如何营销C品牌深化ProjectpositioningHowtomarketingBranddeepening目录/directoryPART1分析/analysisPART2定位/positioningPART3建议/suggestPART4营销推广/marketingPART5附件/accessoriesPART1分析/analysis分析/analysis大盘绝版资源关键字keyword品牌产品定性分析/analysis【宏观环境分析】2010年1月——首次差别化信贷政策颁布（加强监管）?二套房首付提高至40%2010年4月——强化差别化信贷政策颁布（加强监管）?二套房首付提高至50%，贷款利率提高1.1倍?三套房首付比例及贷款利率大幅度提高2011年1月——差别化信贷政策，限购令颁布（监督执行）?二套房首付提高至50%，贷款利率提高1.1倍?三套房首付比例及贷款利率大幅度提高?部分城市出台限购令政府决心强烈，调控或将深化如何忽略舆论压力？四线城市政策落实速度较慢，但观望氛围愈演愈烈分析/analysis【宏观环境分析】让客户迫不及待的产品【关键字】跳跃/jumping分析/analysis【中观环境分析】项目名称体量（平米）产品价格建筑风格项目档次观湖一品10万高层3500现代中高档盘古新天地4.8万高层3200简欧中高档3500(精银泰国际13.8万多层、高层现代中低档装）南湖国际8万高层4100简欧中高档分析/analysis【中观环境分析】市场项目运作模式中高档项目中低档项目主诉求外核资源主诉求性价比黄金地段、湖景、周边配套品质适中，价格相对较低分析/analysis【微观环境分析】南湖国际优势：1.湖景资源2.黄金地段3.开发商品牌劣势：1.内核较差（150㎡户型非全明）2.形象较差（售楼部人员及物料问题）3.内核景观较差（与外部景观连贯性较差）纯外核资源性项目分析/analysis【微观环境分析】银泰国际尚府优势：1.地段较好2.规模相对较大3.起价3500赠精装修劣势：1.户型较差（非方正，布局不合理）2.售楼部较差主诉求性价比项目分析/analysis【市场分析总结】1.项目规模普遍较小2.产品同质化，以高层为主3.景观亮点较少4.项目大多以现代风格为主5.推广形象普遍较差分析/analysis【项目分析】纯正黄金地段外核竞争力/Outercorecompetitiveness五星★★★★★项目核心点内部湖景资源较强70万平米大盘产品户型已定性内核竞争力/Kernelcompetitive两星★★现代风格立面分析/analysis【项目分析】如何提升内核竞争力HowtoimprovethekernelcompetitivenessPART2定位/positioning定位/positioning【定位前提】1.大盘————持久竞争力五个定位思考Fivepositioningthinking2.超越————规避政策风险3.拔高————跳出同质化市场竞争4.吻合————产品现状5.附加值———完成迫不及待的产品定位/positioning【档次定位】中高档/high-grade前期做中档后期做高档吻合产品定性实现大盘优势实现快速销售实现利润最大化深化开发商品牌定位/positioning【产品定位】高层洋房联排别墅中档产品中高档产品高档产品品质逐步提升式开发模式/Qualitygraduallyupgradetypedevelopmentmode【项目定位】70万平米澳洲原味风情住区70squaremetersofAustraliaplainamorousfeelingssettlements原因：1.社区水资源2.澳洲风情无建筑风格，吻合产品现状3.与市场形成差异化产品，差异化推广定位/positioning瞬间，青县与澳大利亚的无距离接触Instant,norangewithAustraliaqingxiancountycontactPART3建议/suggest建议/suggest【规划调整建议】联排别墅251码头34127F洋房345高层+洋房建议/suggest【高层+洋房产品组合】1.底层做洋房，提高底层房源卖点2.建筑变景观建议/suggest【立面建议——高层】新古典三段式建筑风格Newclassical3-sectionalarchitecturalstyle立面特点：1.稳重居中2.突出顶部造型3.色彩变化4.线条变化建议/suggest【立面建议——洋房】特点：退台式洋房顶部造型入户处理建筑材质建议/suggest【景观建议】原则：1.促进销售2.多元化景观概念3.亮点性景观4.住宅景观价值最大化建议/suggest【景观建议】把悉尼大桥搬过来？TheSydneyharbourbridgemovehere?建议/suggest【景观建议】在人行入口处，增加悉尼大桥的雕塑，形成社区精神堡垒的效果，如：入口大门可实现悉尼大桥的造型，增加气势感，也能与主题相吻合。建议/suggest【景观建议】把澳洲最鲜活的生命搬过来？PutAustralia'smostvividlifemovedhere?建议/suggest【景观建议】园区景观包括导示系统、灯式、园艺植被等，均通过澳洲特有符号装饰物进行打理，让澳洲风情不经意间自然的贯穿在园区内。建议/suggest【景观建议】把澳洲独立园景草坪搬过来？TheAustralianindependentgardenlawnmoveover建议/suggest【景观建议】在湖、水系、组团步道、景观坡地等景观节点上，通过澳洲风情的植被、小品、雕塑、构件等观赏植物、庭院植物相互交织，让澳洲风情在此发挥得淋漓。建议/suggest【景观建议】把澳洲的白帆和驳岸搬过来？TheAustralianwhitesailandmoveawaysuzhou.luzhi?建议/suggest【景观建议】在中央水景主轴上，设立典型的驳岸、舢板等主景观。PART4营销部分/Marketing营销/marketing【均价——市场比较法】类比项目选取原则：1.与本案位置距离较近2.相同产品3.在售或即将销售项目建议/suggest【均价——市场比较法】本案南湖国际银泰国际尚府观湖一品序号项目评估项权重分配分值得分分值得分分值得分分值得分1地段0.552.552.542422配套0.341.241.230.930.93建筑品质0.330.930.930.930.94项目规划0.25140.840.830.65立面装饰0.330.92.50.7520.620.6开发商实力及信60.240.840.830.630.6誉7户型设计0.230.630.630.630.68工程进度0.410.431.220.831.29销售进度0.310.341.210.351.5　　　　8.6　9.95　7.5　8.9营销/marketing【均价——市场比较法】项目名称楼盘得分X楼价YXXYYXY南湖国际9.95410099.00251681000040795银泰国际尚府7.5400056.251600000030000观湖一品8.9350079.211225000031150合计26.3511600234.462545060000101945本案8.6----营销/marketing【均价——市场比较法】n?xyxyr=[n?x2(x)2][n?y2(y)2n?xyxyb=n?x2(x)2?ybxa=ny=a+bx营销/marketing【均价——市场比较法】Y=3863.127413【项目均价】本案均价为3900元/平方米营销/marketing【价格及优惠策略】造势高价高折扣build-upDiscountpriceshigh促一次性以及分期，实现快速回款Promoteone-timeandstaging,realizingfastr面价=底价（3900元）/8.5折=4588元/平方米一次性8折3670分期（50%）8.5折3900贷款9折4129营销/marketing【营销前提】1、要保证项目前期资金迅速回笼的必须条件，实现项目循环开发。2、要为后期拉升项目品质及价格埋下伏笔，不能饮鸩止渴。3、在快速回款的前提条件下，要考虑南海国际的销售。营销/marketing【营销策略】先做势，后做实，实势结合Dofirstsituation,afterdoingreal,withrealpotential营销/marketing【推货策略】一线湖景，从总评上看容易产生好感，但深入追求其实欠缺舒适度。价格类产品，但是从总评上来看，也是存在亮点，能够支持一期推货。营销/marketing【营销时间及节点】认购剩余房源继续认购进场蓄客放新楼座续销新楼做VIP蓄水转签宣传基础筹备期内部认购期双向操作期回款筹备续客6月156月257月259月1010月1注：1、如前期使用大售楼部可省去部分筹备期2、在操作执行过程中依据具体情况更改策略3、此操作模式对销售人员的素质及执行力有很高要求4、根据具体情况酌情放出新的房源营销/marketing【营销事件及执行阶段】认购剩余房源继续认购进场续客放新楼座续销新楼做VIP蓄水转签宣传基础筹备期内部认购期双向操作期回款筹备续客6月156月257