浦东星河湾前置营销案例项目开盘，只是一个形式；营销推广，必须提前实施；意向定位，完成对应落实。一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决胜在前置营销。一、项目概况二、营销战略三、营销执行四、借鉴意义一、项目概况浦东星河湾项目定位汇聚全球顶级资源的社交场所，为业主搭建一个全面提升生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。浦东星河湾项目概况?地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。?基地总用地面积约23万平方米，小学幼儿总建筑面积约47万平方米。园商?其中小学和幼儿园总占地面积约一期业2.4万方，建筑面积约1.4万方，三期街商业街总建面2.1万方，超白金五超五星级酒店星级酒店包括酒店、会所、体育馆二期等。?整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。浦东星河湾一期推出户型面积在220-600多平米之间，主力户型面积都在200-300多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。浦东星河湾营销面临的问题：1、一期323套房源一次性全部推出，推量大并需确保项目热销；2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同；3、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛；4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。项目在短期内，借助北京、广州老业主的三地联动、易居钻石级客户资源的挖掘筛选、大量公关活动的举行等大量蓄水工作是确保项目快速热销的成功最重要条件之一。开盘当日6小时销售金额超40亿二、营销战略万人看星河湾8月8日，上万名高端阶层人士蜂拥浦东星河湾四维营销模式?50+250人的超级团队1个超级展示现场?京、沪、惠三地同步推介会1个销售基地易居CRM销售系统平台支持?至少100家资源机构合作渠道营销?100万高端数据积累?易居八大资源整合解决之道星河湾跨界招聘会?新闻炒作策略推广事件大师杯马球赛?第一财经战略合作高尔夫巡回赛?广告整合方案8月8日核爆中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式……““围”围”“追”“追”“堵”“堵”“截”“截”Step1：圈定客户Step2：追寻客户Step3：积聚客户Step4：销售目标达成·目标客户名单数据库搜寻·资源类公关活动的参与·数据库名单的更新与筛·8.4业主/内部客与建立（上海&长三角）选户预约销售·建立客户CRM系统·数据库名单的邀约和更新·客户小圈层的融入·8.8现场引爆·行销模式的建立·客户通讯的建立（活动邀·平台类活动的参与（邀·点滴亦传奇，星河湾传奇约、信息互动）约已累积客户）故事的提炼·媒体攻势·培训工作的展开·舆论攻势围围：：舆论攻势：客户数据库建立，渠道宣传，口碑传播Step1：圈定客户时间动作内容2009.5.1浦东星河湾参加五一房展会2009.5.18启动客户1星河湾老业主名单名单2易居会钻石级会员及梳理3易居（中国）高端物业业主名单4沪上高端物业业主名单（外部数据库资源）5沪上CLUB、车友会、奢侈品CLUB会员名单（外部数据库资源）6终端运营商VIP顶级客户名单，如：银行、中国移动等（外部数据库资源）7EMB等商学院名单（外部数据库资源）8开发商名单（易居中国·周董资源）9星河湾高端资源平台涉及的资源名单10其他渠道2009.5.21浦东星河湾跨界招聘会追追：媒体攻势：新闻炒作计划启动客户攻势：公关活动全面展开Step2：追寻客户时间动作内容2009.6中新闻炒作方案启动五条新闻炒作线，进行全方位舆论宣传旬2009.6中旬荷兰银行/大师杯此类资源性平台公关活动的参与，起到宣马球赛等公关活动传介绍星河湾，获取客户资料，加入客户资源库；2009.6中冠名参与高尔借助异地公关活动，拓展长三角客户资旬夫巡回赛源，加入客户资源库；堵：媒体攻势：广告全面投放堵：客户攻势：京、沪、惠三地同步推介会Step3：积聚客户时间动作内容例如：“星生活，臻感觉”奢雅品鉴专享晚宴，邀2009.7.上平台类资源活动约已建立沟通客户参与，体验星河湾社交平台，并旬客户邀约参与进入其“圈子”；电视投放从7月20至10月底（重点投放月为8月）；纸媒硬广投放从7月24日至8月13日，重2009.7.17开广告正式投放点媒体为新闻晨报、东方早报、新民晚报，重点投始放日为8月3日~9日；网络硬广投放从7月27日至8月15日，重点投放日为8月3日~12日。2009.8.1三地同步推介会“广州、北京、上海”三地同行推介会进行，联动老业主/客户；截截：：现场引爆：8月8日万人看星河湾Step4：销售目标达成时间动作内容2009.8.4认筹开始8.4-8.7认筹期间，客户预约登记，收取诚意金。2009.8.8~10核爆日邀请前期积累意向客户、业内客户等，共享公开盛宴。公关活动持续“中国波士，倾城之夜”，波士堂星光会会所落户浦东星河湾酒店；举行中国首届高端地产峰会，邀约千名开发商参观星河湾；建国大业南中国启动盛典……2009.8.11~强销期安排客户集中签约三、具体营销执行一、舆论攻势推广主题：星河湾携CNBC2008全球5大梦幻公寓荣耀登陆上海09年5月1日，星河湾亮相房展，首次与上海买家接触浦东星河湾跨界招聘会5月15日：主流媒体发布招聘广告5月21日：五星级酒店跨界招聘会二、媒体攻势1、第一财经战略合作2、新闻炒作五路攻势3、广告集中投放攻势1、第一财经战略合作五项合作方案：?全国高尔夫精英挑战赛?波士堂三周年庆典?CBLA活动?平面媒体投放（专题+硬广）?电视广播投放（高收视率栏目投放）第一财经战略合作方案由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事——“易居中国?第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。2、新闻炒作攻势兵分五路1坊间传说线2新闻炒作线3公关活动线4销售动态线5生活情调线3、广告集中投放攻势电视广告视频三、客户攻势1、三地推介会2、易居高端客户资源3、公关活动上海、北京、广州三地推介会上海推介会现场总经理宗磊亲自主持浦东香格里拉酒店推介会开始前半小时，客户已经基本到齐参与的客户远远超过预期的400位新浪网同步转播推介会结束后，客户依然不愿离去，与客户经理详细咨询项目情况。上海、北京、广州三地推介会北京推介会现场活动邀请客户14：00悉数到场。北京星河湾四季会所二楼方厅坐满了近300位星河湾老业主，其中有我们熟悉的李冰冰、任泉等大牌明星。上海、北京、广州三地推介会广州推介会现场2、易居高端客户资源攻势?易居会高端客户资源?易居一手板块高端项目接触过的未购客户?易居投资基金板块财经、基金经理圈等客户渠道?财经圈、基金经理圈延伸出去的客户渠道（BOSS级客户）3、公关活动攻势《罗博报告》年度极品鉴赏暨慈善晚宴BeyondLuxury时间：2008.10.17地点：西郊国宾馆近150位大中华区顶级富豪、其它国家顶级富豪及名流莅临3、公关活动攻势胡润十周年时间：2008.10.24地点：东郊国宾馆3、公关活动攻势上海陆家嘴金融博览会时间：2008年9月20日3、公关活动攻势受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大使杯马球赛”时间：2009年5月28—30日地点：九龙山马球会国际标准马球赛场3、公关活动攻势荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛时间：2009年6月20日地点：浦东香格里拉酒店3、公关活动攻势星河湾名流名媛高尔夫苏州巡回赛时间：2009年7月3日地点：苏州3、公关活动攻势“星生活，臻感觉”奢雅品鉴专享晚宴时间：2009年7月18日地点：十乐会所四、现场引爆8：00，现场客户已焦急等待电瓶车参观园区客户专员列队接待到访客户新浪现场直播开盘盛况剪彩仪式黄文仔董事长开启香槟剪彩仪式后客户陆续进入认购区认购区火爆场景现场认购记录16：10分现场认购264套15：50分现场认购260套15：40分现场认购258套15：30分现场认购250套15：20分现场认购247套15：15分现场认购244套15：05分现场认购235套15：00分现场认购232套14：49分现场认购229套14：17分现场认购190套11：07分现场认购80套10：05分第一套认购8月8日引爆后，一周内组织三场大型活动，维持宣传及热销态势，以保证快速去化。8月9日“中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆8月10日中国首届高端地产峰会8月15日《建国大业》南中国启动盛典“中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆时间：2009年8月9日地点：星河湾酒店宴会厅汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会。8月10日中国首届高端地产峰会为上海喝彩，为祖国举杯《建国大业》南中国启动盛典浦东星河湾礼献中国盛世全球夜活动时间：2009年8月15日18:30-21:30活动地点：上海浦东星河湾会所全体嘉宾合影留念四、借鉴意义浦东星河湾进入上海后面临的问题，其实也是很多绿城项目所共同的：全新的品牌、全新的市场，知名度和影响力不足；大面积、高总价的户型；房源推售量大等等。星河湾采取了“围、追、堵、截”的主动式客户挖掘方式，在庞大的市场中剥离出有效的目标客群，并针对性的通过各种传播渠道发布项目信息，在市场中形成极为强势的社会舆论导向和业内价值导向，最终在开盘时形成了“万人看星河湾”的轰动效应，有效促进了意向客户的下单。围：星河湾整合贯通了老业主、易居、银行、奢侈品、业内等十余个客户渠道，对多达数十万的高端客户数据库进行梳理，主动出击，积极寻找有效目标客群；追：针对梳理出来的目标客群，