光大御景华庭项目行销策划报告目录CONTENTSPARTⅠ营销思路PARTⅡ客源分析PARTⅢ四大节点PARTⅢ策划总结营销思路200200套套房源房源400400张张12001200组组““VIPVIP卡”卡”成交成交有效客有效客户户800800个个““护护照”照”我们如何吸引1200组有效客户来保证开盘成交量？本土品牌本土品牌优势优势迪士尼版迪士尼版块块11号号作作品品较较低低总总价价毗毗邻轨邻轨道交通道交通22号号线线区区域域标标杆杆项项目目配套配套齐齐全全人性化社人性化社区设区设施施57%57%绿绿地率地率他们从哪里来？他们为了什么而来？如何吸引他们来？区域内成交不温不火区域外客户无人问津是做透内区市场，还是形成内外挤压？总体营销思路：?通过线上媒体推广炒作和线下业务执行有效传达产品卖点?尽可能地积累川沙区域内客户，吸引外区刚需及投资客，形成内外部客户同时挤压，最大限度促进成交。销售目标：?树立同级别产品标杆，均价22000。?首次开盘前累积1200组高端客户到访项目品牌目标：?光大地产立足川沙的形象标杆；助推品牌价值提升?2011年川沙最值得期待特色高端物业之一?区域市场唯一口碑企业品牌目标：?助推品牌价值提升，于沪上迈入中高端物业制造商行列客源分析目标客源分析客源特征客源特征以川沙二次置业自住客户为主力，少量投资或资产保值为辅。?目标客户来源：以川沙当地私营企业主为主力，公务员群体为次；川沙外围客户为辅。?目标客户的购房需求：二次（自住）置业换房客户，改善或提高家庭居住环境；或给小孩购置房屋，客户存在一定的攀比心理。需要便捷的生活配套。?目标客户的特征：年龄35-55岁之间，拥有良好的事业基础，大部分家庭年收入在35万元以上。追求生活品质，渴望把生活经营得更好；具有较高的财富积累，有较好的投资眼光。目标客源分析卖卖点点对对接接?三房及以上为项目的主力户型，居住价值突出，；项目有一定自身特产品超超色（沿河绿化/自身商业配套/幼越越儿园等)川川沙沙第第（热热（?川沙镇域内稀缺地块，一年半没有一一高点点高区板块新增供应入市，市场需求长期压制端端区域域，绿城玉兰花园的开盘，将唐镇、价价）值值现现）川沙等区域板块价值得到有效推升个个有有。案案产产品?川沙行政中心所在地，区域用地规品平平区域划得到政府控制，“迪斯尼”资源有台台效合理保护，“迪斯尼”是区域房地的的产发展核心区动力。目标客源分析蓄客策略蓄客策略目标客户锁定——区域内首改客户?核心主力为区域内私营企业主；?周边产业园区、高科技园区部分高管；?部分地方公务员；?部分高级白领；营销手法?口碑、耳语营销为主；广告宣传为辅。?在当地举办震撼的大型活动以及各种特色小活动，邀约目标客户参与同时宣传产品卖点。?侧重点宣传产品的区域标杆品质、毗邻2号线、光大品牌优势。目标客源分析蓄客策略蓄客策略目标客户锁定——区域外投资客户?以距离的远近来划分，川沙周边区域客户，如联洋、张江有一定的投资型居住需求，其他区域客户多以纯投资为主，少量的外区自住客户。?多为私营业主，兼具小部分公务员和高级白领。营销手法?客户来源主要通过地铁与巡展导入。?短信、商圈派报、加油站派报为辅助宣传手法。?侧重点宣传产品的迪斯尼版块规划、毗邻2号线、周边配套。?从借势比较法入手：“迪斯尼版块”同“陆家嘴版块”、“世博会版块”的同等投资效应；大开发商的争相进驻，区域未来土地价值飙升等。四大节点巡展（7.15）售楼处完工样板房公开开盘（9.24）（8.15）（9.15）积极备战初露锋芒强势推火热引爆荐销售准备期概念导入期产品强化期开盘准备期6.15~6.307.1~8.158.15~9.159.15~9.246.15~7.157.16~8.158.16~9.159.16~9.24阶段代理公司定标及合同签订有效来访客户200组性目有效来访客户400组有效来访客户600组营销方案修改并确定累计VIP卡300张标十年前错过了陆家嘴，五年前错过十年前错过了陆家嘴，五年前错过诉求了世博会，今天您还能错过迪斯尼了世博会，今天您还能错过迪斯尼样板房即将公开即将开盘卖点吗？吗？①DM②房型单片③生活手册④派报①现场包装（LOGO墙，裱板2块销售①开盘道具DM⑤模型（大沙盘，挂壁式模型），灯箱，售楼表示）②Ipad道具③①样板房通道②标识③新的派发DM道具②龙东路唐黄路大牌上广告小沙盘⑥CF（3~4分钟），护照设计媒体①搜房（软文）②第一地产（软文①搜房网②第一地产①售楼处围墙②门头广告引导旗配合）③地铁50块广告上牌③地铁时代报④租售情报SP①老客户活动（3个）②巡展（联①川沙商业街家乐福巡展②中秋节　开盘活动洋大拇指）及护照办理大活动（老客户+新拓）①联洋巡展方案②大学生落实，③①川沙巡展方案②派报③现代广场业务区域渗透方案，④电话开发+短信①开盘方案②预售许可证③公开价①销讲②答客户问③人员培训派报④备案价目表⑤银行准备配合投递，⑤地铁8、2、10号线DM目表⑥VIP卡方案派发⑥物业团队组建建议礼品　老客户礼品，巡展小礼品客户礼品开盘礼品第一阶段：销售准备期(时间:6.15~6.30)1、代理公司定标及签订合同营销条件2、销售物料及销售道具准备到位3、销售人员的培训及下阶段人员工作安排十年前错过了陆家嘴，五年前又错过了世博会……今营销主题天，您还会错过迪斯尼吗？1、进一步研究项目规划，推进工程开发，调整完善的项目定位和营销策略。营销推广2、筹划和制作相关销售道具及销售物料。3、对平面和户外广告、模型、家配图、公关活动策划机构等外协单位进行落实，开始介入并开展工作。4、工地围墙形象展示。营销道具DM、房型单片、生活手册、派报DM、模型（售楼处沙盘及巡展沙盘、挂壁式模型）、CF（3~4分钟）设计制作并完成。第二阶段：概念导入期(时间：7.1~7.31)营销目标来访有效客户400组十年前错过了陆家嘴，五年前又错过了世博会……今营销主题天，您还会错过迪斯尼吗？1、SP活动。（共计2场，效应：意向客户50组）2、外区巡展，护照办理。（共计8场，效应：自然来访意向客户200组）营销推广3、光大老客户及聚仁会电话开发（效应：邀约到访客户50组）4、软文推广（搜房网、第一地产）（效应：意向客户40组）5、短信（效应：意向客户40组）6、DM派发（效应：意向客户20组）1、售楼处现场包装（logo墙、宣传裱板、灯箱、售楼处表示和标识等）设计完成。营销道具2、苹果ipad准备到位。3、护照（passport)设计完成。4、地铁壁挂广告牌设计完成并确定上牌位置。关关于于护护照照护照样本参考：新聚仁宝山项目——金地艺境。关关于于护护照照办理护照目的：?提升产品形象。?设立门槛，初步排摸客户购房意向。办理护照方式：?护照凭个人身份证办理。?办理时需登记电话、住址等联系方式，并填写问卷。注：护照办理须交15元工本费，一张身份证仅限办理一张护照。护照的使用：?持护照人员享有光大VIP客户待遇，可参加所有的项目活动。?每参加项目活动一次凭护照在活动现场加盖活动章，开盘时凭章数减免相应房款（3000元/个）。SPSP活活动动活动一：“兰博基尼车展”（7.24）活动方式：在川沙公园举办兰博基尼车展。邀约老客户观摩试驾，赠送礼品。活动目的：通过举办高端车展在当地引起轰动，达到品牌传播和项目造势；维护老客户，提升项目口碑；拓展新客户。外外区区巡展巡展问题问题一：一：为为什什么么要在外要在外区区域域进进行巡展？行巡展？?吸引外区投资客?更好更直接地传播产品形象，形成良好口碑。?前置蓄客时间，提高客户积累量，从而保证开盘热销。问题问题二：巡展地点二：巡展地点选选址址？？大拇指广场?区域内繁华地段，人流量大?借机吸引联洋、张江高端客户。外外区区巡展巡展时间地点：大拇指广场，共计8场（7月23、24、30、31日，8月6、7、13、14日）巡展要求：?提供看房班车（班车上画体现产品和迪斯尼的关系。）?巡展小礼品。如米老鼠挂件、印有迪斯尼动画人物和产品logo的梳子等。人员安排：6人/天。指标要求：40组登记客户/天。业务配合：-短信发送（川沙，联洋，张江）。-电话开发（光大老客户及聚仁会会员）。-地铁2、8、10号线DM派发。-张江、联洋、陆家嘴各大商圈的DM派发。外外区区巡展巡展巡展现场布置方案5m5m44mm第三阶段：产品强化期(时间:8.16~9.15)营销目标售楼处来访登记客户600组营销主题样板房即将公开1、川沙巡展，短信、派报、电话开发。（共计3场，效应：登记来访意向客户100组）2、售楼完工，销售人员进场（效应：自然来客户访200组）营销推广3、意向客户定卡和积累4、达人秀登陆川沙（效应：售楼处新增来访意向客户150组）5、搜房网、租售情报、第一地产、时代报轰炸式广告投放。（效应：新增来访客户100组）6、样板区公开（效应：新增来访意向客户50组）1、样板房看房通道营销道具2、样板房道路标识3、新一轮派报DM川沙巡展川沙巡展问题问题一：一：为为什什么么要在川沙要在川沙进进行巡展？行巡展？?更好更直接地在当地传播产品形象，形成良好口碑。?提高客户积累量，从而保证开盘热销。问题问题二：巡展地点二：巡展地点选选址址？？川沙商业街家乐福?商业街家乐福为川沙最繁华地段，人流量大川沙巡展川沙巡展时间地点：川沙商业街家乐福，共计3场（8月27日、9月3日、9月10日）巡展要求：?现场发放印有项目logo的环保包袋。?9月10日教师节礼物。（建议一张贺卡或一束康乃馨）人员安排：3人/天。指标要求：40组登记客户/天。巡展配合：现场DM派发。定卡方案定卡方案客户订卡策略思路：?下半年市场拥有一定不可预