帝凯帝景园尾盘营销推广方案Dijingyuanmarketingprograms九木地产策略2011.3目录PART1剩余房源分析PART2商业经营建议PART3尾盘推广策略PART1剩余房源分析底商销售情况综述?帝凯·帝景园商铺分为两期开发，一期于2010年1月开始接受预定，一期共计销售60余套，目前剩余26套，均价二期17000元，剩余房源面积偏大，在100㎡以上户型，二期共一期计66套，主力面积39-130㎡之间。住宅销售情况综述19#楼22#楼?帝凯·帝景园住宅总计516套，目前仅剩余19#楼及22#楼（多层），共计48套房源还未销售，前期销售房源目前90方的小高层房源只剩两套顶楼11层带阁楼，均价10000元/平米以上，130方还剩1楼和6楼房源，1楼售价8950元/平米，6楼售价10580元/平米。销售分析?从之前项目的销售而言，帝景园的住宅销售情况是相当平稳的，后期房源有限，且河庄高品质的商品房供应很有限，房源去化没有太大压力，后期营销的重点是商铺的去化。?一期商铺由于小区入住率不高，且商业氛围还未形成，一些大面积商铺销售存在压力，已购客户，使用出租率很低，目前只有超市、装修、服饰等零星几家开始营业，如一期经营出现问题，必然会影响二期商业的销售。销售分析?经分析帝景园底商销售存在以下难点：（1）入住率低，商业氛围不浓河庄主要的商业街道就在本案附近，各种业态齐全，对本案的招商销售形成压力，本案去年交付后，经营商家入住较少，一直未形成商业氛围，投资者对项目会失去信心。（2）价格抗性一期商铺目前均价为17000元/㎡，大户型总价接近200万，超过客户投资心理的预期。销售分析（3）业态定位不清晰河庄主要的商业街道是永丰路及城隍庙陆，主要经营各类服饰、杂货、餐饮等业态，且毗邻本案，本案社区底商没有明确的业态划分，目前尚无主力店入驻，投资者对其价值并不清晰。（4）投资者对底商投资认识不足，消费意识不成熟投资者对底商“低风险，长久收益”的特征认识不清晰，投资意识不强，限购令下的住宅市场投资价值有限，商业投资模式可以适时的对目标群体进行引导。小结?综上所述，帝景园底商的营销推广是下阶段的工作重点，我们将对商业的经营、招商、业态、推广制定有效可行的执行计划。PART2商业经营建议业态规划—商业规划原则☆打造精品社区，服务配套的原则；☆考虑居住环境的原则；☆遵循商铺结构、业态适应性的原则；☆遵循动线清晰、人流导入的原则；☆与周边业态互补的原则。业态规划—周边商业业态分析?城市主要商业街道为永丰路，主要经营业态有时代联华超市、河庄菜市场、各类低端品牌服饰、杂货、五金、建材、餐饮等，业态杂乱。?县城内缺乏中高端的品牌店（如服饰、咖啡、餐饮等），以及连锁的生活配套商业。?县城内缺乏主题式商业步行街区。业态规划—业态定位主题定位：集时尚购物、餐饮、娱乐、情景体验与一体的商业街?底商要充分利用河中路对城区客流的强大拉动，同时服务于住宅常住居民以及周边小区的居民。?二期商铺，属于典型的社区底商商业，其与一期商业融为一体，互为补充，一期可定位为社区生活配套为主的业态，二期可引进中高端的餐饮、服饰等品牌，形成特色的商业街区，将会成为河庄商业的新坐标。业态规划—业态定位（二期）社区商业应本着以人为本的原则，在满足人们基本生活消费服务方面将逐步完善功能：?具备购物功能，能提供主、副食品，生活日用品；（生活小超市一家）?具有洗车服务功能，满足社区居民汽车修理美容需要。（洗车店一家）?具备综合服务的功能，房产中介、社区居民理发、洗衣熨衣、服装加工、彩扩等全在社区完成；（房产中介一家、洗衣店一家、宠物店一家）?具备餐饮功能，提升商业街区人气，满足居民日常需要。（中等规模餐饮一家）?具备家政服务的功能，社区能帮助居民雇佣小时工、请保姆、家教等。（家政机构一家、母婴店一家）?具备银行金融功能，设置银行ATM机一台。业态规划—业态定位（二期）业态规划—业态规划（二期）洗车家政ATM机小超市宠物店母婴店中介公司餐饮区（五间打通）业态规划—业态定位（一期）?一期由于商铺已经销售了三分之二，部分投资客可能会考虑出租或自行经营，业态较难统一规划，但整条商业街可考虑定位为精品服饰街区，剩余的商铺建议引进部分中档品牌服饰，提升街区商业档次。招商经营-总体思路以主力品牌商家的进驻带动总体销售招商?因本案商业体量有限，前期又有六十余套的成交，为了项目资金安全及迅速回笼资金的目的，我们不建议采用固定回报或包租的方式进行经营。在主要的招商策略上，我们可以采用主力品牌商家进驻带动总体销售的方式。?上述业态主力店，作为招商的首选目标，通过主力店的进驻，引起各方面对帝景园社区商业的关注。?对于主力店的招商可采用租售结合的方式，销售给予市场价九折的优惠，租赁给予半年至一年的免租期及三个月的免租赁装修期，以最大的优惠吸引其入驻，PART3尾盘推广策略商铺价值分析?通过对社区底商分析，寻找项目卖点，为下一步营销推广工作确定准确的推广方向。?价值一：“高端社区里”的商业街帝景园拥有河庄具备一定经济实力的客户群体，500余户人家，一千余人的固定客群，并可辐射河庄镇4万多人口，通过受众客群区域内的宣传，可以让投资者看到本项目所拥有的强大消费群体。?价值二：“社区商铺，投资王牌”社区商铺有其独特的优势，投资成本低，固定回报高，目前住宅限购之后，投资商业是大势所趋，商业随着商业氛围的形成，增长速度高于住宅，且固定回报高，投资安全性强。宣传上可引导客户关注社区底商投资。?价值三：大江东新城，坐镇黄金通道江东平台的搭建和江东新城的建设，为河庄带来了千载难逢的发展机遇。这里将是通往杭州主城区的门户，与杭州下沙无缝对接。帝景园位于新城核心，从杭州主城区出发沿德胜快速过江东大桥（钱江九桥），40分钟左右车程即到。河庄大道南延至萧山国际机场工程2009年初已开工，计划2011年12月通车，届时帝景园至机场车程约5公里。目前规划有地铁6号、8号线从河庄穿境而过。推广整体策略Slogan：帝景园商业街，引领全民创富?一期商铺已经有一年的销售时间，部分商户已经开始经营，周围商业氛围不浓，通过创富概念，吸引投资者的关注，以品牌店及底商价值挖掘，推广“投资新品”的概念。引领全民创富的口号，告诉投资者帝凯对投资者的承诺。营销推广排期包装更新招商手册品牌商家进驻商业街物料制作春季房展会出街现场包装外场宣传宣传开业广告重塑广告投放形象重塑强势销售项目整体热销持销销售尾盘消化招商启动招商加强进驻率80%商业街开业3月4月5月6月7月8月9月交房招商单位老带新确定入主力开始联络，住优惠活客户答谢会住宅开盘驻品牌品牌装修宅开盘动开启进驻商铺开盘筹备开业时间：3月15日——4月15日（准备期）阶段推广目的：?重新梳理商铺的价值卖点，现有广告位更换画面，物料重新制作，售楼部包装。?招商先行，重新组建商业招商团队，联络相关招商单位。3月15日-4月15日工作内容序号序号计划计划内容内容完完成成时时间间完完成情况成情况1确定营销计划3.15完成2售楼部看板设计稿4.1194*146（两块）、270*146（一块）3广告牌画面更换（高炮、道旗、公交站牌）4.1完成4网络通栏广告4.1完成5售楼部装修（或重新选择售楼部地址）4.1装修启动6公交车移动电视广告片制作4.10完成7完成招商团队组建，联络招商公司4.15完成8招商手册制作4.15完成3月15日-4月15日媒体执行时间媒体形式主题3-4月4.1江东大桥广告牌总体形象二期商铺预定+住宅尾盘开盘4.1项目西侧工地广告牌总体形象二期商铺预定+住宅尾盘开盘4.1下沙公交站牌总体形象二期商铺预定+住宅尾盘开盘4.1搜房通栏二期商铺预定+住宅尾盘开盘4.5搜房软文帝景园底商价值分析4.10公交车移动电视TVC广告商铺价值时间：4月16日——5月31日（开盘期）阶段推广目的：?现场包装完成，招商手册出街，确定意向入驻商家品牌。?制定商铺销售及优惠政策，5月初商铺二期开盘。4月16日-5月31日工作内容序号序号计划计划内容内容完完成成时时间间完完成情况成情况1售楼部装修4.30完成2二期商铺工地包装4.30完成3商业街商业氛围包装4.30完成4销售政策制定4.30完成5确定入驻商家品牌5.1完成6商铺开盘5.6完成4月16日-5月31日媒体执行时间媒体形式主题4-5月5.5每日商报整版二期商铺开盘5.4每日商报软文商铺价值分析+开盘信息5.4-5.5短信群发10万条（下沙、河庄）商铺开盘信息4.1搜房通栏二期商铺预定+住宅尾盘开盘4.5搜房软文帝景园底商价值分析4.10公交车移动电视TVC广告商铺价值时间：6月1日——7月31日（开盘期）阶段推广目的：?对已入驻商家品牌进行宣传，深度挖掘商业价值潜力，举办客户答谢酒会。?做好商业街整体开街的准备工作，7月底举办开街活动。6月1日-7月31日工作内容序号序号计划计划内容内容完完成成时时间间完完成情况成情况1确定商家入驻时间6.1完成2部分入驻商家进场装修6.10完成3商业街开街气氛包装7.1完成4商业街整体形象完工7.15完成5主力商家入驻7.30完成6商业街开街7.30完成6月1日-7月31日媒体执行时间媒体形式主题6-7月6.1搜房通栏持续热销信息，入驻品牌宣传6.5搜房软文商铺价值分析6.30客户答谢酒会活动答谢商铺投资客户7.10搜房通栏商业街开街信息7.28短信群发10万条（河庄、下沙）商业街开街销售建议老客户带新客户优惠政策?对于买了住房的客户带来商铺的客户，或者买房的客户自己又买了商铺，或买了商铺的客户又带来的商铺的老客户，我们都将一次性给予总房款5000元的优惠政策