鹏广达3号作品营销策略案世联地产布局东部，立足深圳，走向全中国！上海浦东东方之珠大国际金融酒店大厦鹏广达10年走来，以“务梧桐山新居二期实、高效、创新”的作风，本地王大厦着“每一个作品都以精品的态华逸园度雕琢，每一个空间都以理想华强广场的尺度筑造”的开发理念，开发商本身就是品质保证，加上廷苑酒店罗湖一号鹏广达东部战略布局以及对盐田人民的广泛深入理解，3号作品将又是一个1号作品——海滨假日雅居2号作品——倚山时代雅标准的诞生。居序——沙头角是改革开放30年的一个标志性区域，中英街是缭绕在深圳人心目中一块不可多得的沃土；但是，沙头角在房地产行内看来就像个有点自闭的孩子，沙头角的房地产项目没有引起太多的关注，疯狂上涨又下泻的K线也好，不可思议的深圳房地产市场也好，全球金融风暴也好，似乎都和这个看似宁静的地方没有太多关系……鹏广达3号作品，正是在这样一个乱世中平静诞生。这样一个地方，这样一个注重务实、高效、创新的开发商，注定了3号作品明星的命运；因为她承载了鹏广达的远大理想，承载了我们对营销的理想；我们为这样一个项目感到无比激动……鹏广达理想——深圳东部新名片项目位置盐田区深沙路与沙盐路交汇处占地面积5848㎡容积率6.33总建筑面积52894㎡（住宅32000㎡，商业5000㎡）产品概述主力户型：42-44两房（约41%）82-88四房（47%）建筑形态2栋32层塔楼组成地下三层为停车库地上1-2层为商业建筑高度100米总户数480户停车位275个?在保证项目产品价值充分实现的前提下，通过产品品质和热销，成为片区标杆作品。通过3号作品的成功打造提升鹏广达企业品牌价值。世联对目标的理解鹏广达腾飞之作鹏广达1号和2号作品都获得了骄人的成绩，3号作品作为鹏广达承上启下之作，本作品对于鹏广达意义非凡，注定了是鹏广达扬名房地产市场的腾飞之作。在这个前提下，3号作品之产品品质和营销方式至关重要！世联对目标的理解开发商品牌提升的两个典型路径——?大规模开发30万㎡以上规模?通过大规模开发良好的销售业绩快速占领市场份额。?持续的客户经营提高开发商和项目的满意度和美誉度。?产品竞争力强?产品竞争力前所未有，附赠面积等远远超过竞争对手精品项目?项目热销?某一个时期深圳销售排行榜榜首（或短时间售罄）?市场和客户良好口碑?片区市场口碑第一，行业内口碑建立。精品项目路径下的关键问题基于对区域市场和目标客户的理解：一、如何打造区域领先产品？二、如何创造高销售速度？三、如何提高项目影响力和美誉度？世联的思考路径——现状分析——我们处于怎样的市场环境？我们具体哪些先天条件？案例研究——我们的解决路径有哪些？目标实现——我们如何解决三个关键问题？世联的思考路径——现状分析——我们处于怎样的市场环境？我们具体哪些先天条件？案例研究——我们的解决路径有哪些？目标实现——我们如何解决三个关键问题？现状分析宏观基本面国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的复苏，各种政策的出台较为有效地拉动经济发展扩大内需——从出口大国转为消费大国途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择）——主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000亿元。途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择）——主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路.现状分析宏观基本面宏观市场：强力政策的抬升下，我国经济企稳向好，09年下半年经济面有一定的支撑温家宝：继续实施积极财政和宽松货币政策国务院总理温家宝在7月7日和9日的召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面贯彻落实应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化，丰富和完善政策，及时发现和解决苗头性问题，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和可持续性。宏观政策初显成效：5月份固定资产投资以及信贷增长依然保持较高的增速，其中固定资产投资增长超过38%，同时市场一直所担忧的信贷增速仍然不减，凸显了管理层为维持经济增长而继续保持资金平稳供应的意图。相比之下，出口下降26%应是预期之内的情况，而虽然CPI、PPI双降，但降幅有所收窄，部分专家认为物价指数可能在未来“转正”。而一直为市场所关注的用电量5月同比下降0.6%，环比上涨0.6%，降幅明显收窄，也成为经济或企稳的一个重要指标。宏观政策初显成效；11中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏，7月9日沪综指盘中创出3123点，目前超出3400点。现状分析宏观基本面09年上半年深圳楼市“价量齐升”，市场信心增强，但是09年下半年局势取决于政府的政策导向深圳06年至今商品房成交走势成交面积成交均价下半年：金融政策决定房市10020000万元平/市场表现：目前银监会明令“严格执米8006年16000平66万平米/月米行二次房贷政策”，这一政策的出台601200008年09年1-6月使得近期深圳市场起了微妙的变化34万平米/月65万平米/月40800007年，从典型项目上门客户的语录中窥43万平米/月见一斑。2040000006.106.206.306.406.506.606.706.806.907.107.207.307.407.507.607.707.807.908.108.208.308.408.508.608.708.808.909.109.209.309.409.509.606.1006.1106.1207.1007.1107.1208.1008.1108.122009年第26周深圳一手房成交走势成交套数成交均价近期上门客户（龙岸、溪山）语录：3500））套1654118000米（28001494614815平/——杭州都缩紧二套房贷了，深圳也不远了吧数24811348413658150001301212911元套（！这周会不会出呀？交21001200018901913价成125431829165515721645均14169000交——深圳房价涨的太快了，离调控不远了，我1400成有朋友在银行工作的，今年上半年他们的贷出6000700去的款差不多完成了全年的任务！300000第19周第20周第21周第22周第23周第24周第25周第26周现状分析宏观基本面二套房房贷收紧，房地产市场维稳，房价告别大起大落的可能情况一：成交量维稳，投资客减少，刚性需求客户仍需置业，选择较小面积单位；?二套房收紧使得首付增加，上半年明显增多的投资客收到抑制，部分客户被挡在置业门外，选择较小面积、较少总价的单位；或者通过关系。寻求优惠利率的可能。情况二：房价维稳，成交量持续保持高位，地价上涨；?为努力达成全年增长8％的预期，国家从08年到09年上半年投入近7万亿，由于实体经济并未出现现实的增长，必然导致通货膨胀，而房地产是最好的保值增长的手段，对实现“保增长”的目标意义重大；?假如下半年房价维稳的话，政府将不会出台打压政策，在避险心理及投资加速的驱动下，由自用、投资、投机需求的共同作用下预计下半年成交量仍会维持较高水平；?迫于土地财政的压力，下半年政府仍将积极推地，同时随着成交的持续活跃，企业有了充足的资金，而有实力的企业将会大规模储地，土地的溢价随之升高，目前仍以底价成交为主的二三线城市将会迎来新一轮的上涨潮；现状分析宏观基本面目前及下半年系列性政策变化不是为了彻底调低房价，而是为了抑制投资过热，防止房地产市场经济泡沫形成；最终实现房价的稳中有升。政策的实质——抑制投资过热，而并非拉低房价；市场数据——真实案例显示市场并非呈下滑趋势；开发商“不差钱”——和08年不一样，开发商不缺钱、降价的可能性极小；客户“追涨”——无论是豪宅还是普通住宅，价格均处于上升趋势，客户有“追涨”心理；“通货膨胀”——各界人士均言明年有“通货膨胀”的可能性，房产最保值。现状分析宏观基本面世联观点：对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风险意识。关注金融政策变化带来的影响。经历08年金融海啸之后，目前的复苏仅仅是资产价格的复苏，实体经济复苏尚没有全面体现，09年下半年局势机会与隐患并存后续的实体经济复苏才是可持续的基础——世联董事长陈劲松?首先，并不是实体经济复苏在前，资产价格复苏在后，这个因果关系并不成立，因为资产价格的复苏取决于货币价格；?其次，资产价格复苏的财富效应有助于实体经济的复苏；?实体经济的复苏最终决定了资产价格的可持续性增长，从这一点来说，目前复苏的可持续性是不坚实的。世联的思考路径——现状分析——?宏观基本面——对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风我们处于怎样的市场环境？险意识。关注金融政策变化带来的影响。我们具体哪些先天条件？?区域市场环境——案例研究——我们的解决路径有哪些？目标实现——我们如何解决三个关键问题？20082008年年盐盐田：田：盐盐田在深田在深圳圳市市场份额场份额最低最低，非市，非市场热场热点点区区域域万平方米30008年深圳市各区域住宅推售面积2008年，深圳一手房市场共成250224.8交408.10万平米，同比下降200179.86.95%；同时，成交均价为15012652元/平米，同比下降10079.14.78%。从08年各季度的成交走势来看，成交量自第一季度5023.626.118.9开始呈上升趋势，并于第四季0罗湖福田南山盐田宝安龙岗度