谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司蓝溪国际（北区）营销策划报告Co目录n目标理解t市场分析e客户分析n项目分析t营销策略s推广策略ChapterChapter11目目标标理解理解华荣泰的目标1—在现有地块条件下，最大化的提升项目价值，树立项目形象2—实现价格平台超越（高于平台价格20%），快速销售3—再树安溪住宅新标杆，扩大华荣泰品牌影响力ChapterChapter22市市场场分析分析区位概述安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展契机?安溪距离泉州58公里，离厦门70公里，安溪——厦门高速的通车将缩短交通时间半小?时泉三高速以及安溪－厦；门高速建成后，厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直接地通达安溪，同时泉州－三明的三小时经济圈、厦门－三明的三小时经济圈、闽南－南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪，安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。安杏林大桥距溪泉州600050km7000mk07翔安海底隧道门厦5500距6500城市规划城区约15.5平方公里，城市发展方向：优化老城区，发展新城区。本案所在区域是未来城市发展的重点之一。本美法、吾案都工业区向东发展老城茶博向西发展特产城区园向向龙湖南南中国茶都发发开发区展展政策解读■2010年10月20日-2011年2月9日三个半月内，连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率，每次上调0.25个百分点■2011年1月26日“新国八条”正式出台加大保障性住房供应提高二套房首付至6成，贷款利率1.1倍省会居民停购第三套房未满5年二手房全额征营业税当当房地房地产产市市场场遭遇“史上最遭遇“史上最严厉严厉”的”的国国家宏家宏观调观调控控政策解读购房者减少，观望者增多通过加息等金融宏观调控政策，购房门槛显著提高，有效需求锐减。投资型需求很大程度上遭到遏制通过停止三套房贷，提高投资型需求的门坎，抑制炒房资金流入楼市，炒房门槛抬高，中小投资客被挤出市场。同时，另外一部分有投资需求的客户，将把目标转向商业地产，因此，市场上的有效需求大量减少。逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼通过控制地产开发贷款，减少地产开发资金，降低原有开发资金的流动速度，增加了开发企业的开发风险，逼迫开发企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。版块分析——中心区域东城锦绣丽景?区域概况：北部为凤山风景区，南部为生活区，凤冠家园天下以安溪县政府为中心，集中了优质的生活、教育、金盾豪庭医疗和成熟的商业配套，是安溪购房置业的首选区域，因此租售市场非常活跃。大华?区域现状：受老市区规划影响，可供开发出售的绿洲鸿业嘉辉用地与房源不多，仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。阳光城?区域未来：该区域住宅受地域影响，大多属中端产品，且近年将不会有大型住宅产品出现。金龙城市广场?代表楼盘：金龙城市广场、大华绿洲版块分析——城南板块?区域概况：二环路以北，河滨南路以西，通过龙蓝溪国际津大桥和颖如大桥连接老市区。世纪?区域现状：地域宽广，教育、生活、医疗配套相豪庭对齐全，且区域内可供开发用地较多，新盘综合滨江花苑品质较高。时代广场?区域未来：该区域集中了安溪近半的新盘，正在蓝溪龙湖君悦山庄明珠景糖家园华庭逐渐形成一个全新的城市副中心区，是安溪未来几年持续发展的重点区域。永隆宝龙国际城市?代表楼盘：蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际广场版块分析——城西板块?龙凤都城区域概况：位处县城片区西面，是厦门通往安溪的必经之路。?区域现状：片区属工业区规划，生活配套三江豪苑尚能满足基本需求，但整体档次不高。金沙水岸御景华庭?区域未来：受地域规划影响，现售住宅大多为中低端产品，片区内可供开发的土地很多，随着安溪县城向外发展和大型地产商的进驻，未来有可能出现高端建筑。中国家居工艺城?代表楼盘：龙凤都城、金沙水岸版块分析——城东板块茶博汇?区域概况：该片区集中了安溪特产城、茶都、茶博园、明珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市场。?区域现状：片区连接二环，跨界火车站，位处往泉州的必经之路，是交通运输要道，但目前生活配安茶博园套尚不够完善溪?区域未来：市政规划将其打造成以茶主题文化为特明珠茶叶城产核心，宜居、宜游、宜业的现代山水茶城，并将四城恒禾置地用地村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。?代表楼盘：安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博汇。茶都市场概况——近年来安溪房地产市场投资开发情况?房地产投资：2007年9.8亿元，2008年9.7亿元，2009年7.28亿元，占城镇固定资产投资的12%。?受2008年房地产市场疲软影响，及开发商心理影响，2009房地产开发投资规模和速度持续下滑。?2009年房地产新开工面积20.18万平方米，同比下降41.7%，2009年商品房销售量多为之前所积压的房源。?安溪县城楼盘众多，在售楼盘20个以上，正常年去化量在25-30万平方米左右，销售好的楼盘年去化量在3-5万㎡/年。市场概况——安溪房地产市场近年销售情况安溪正常年份商品住宅年销售30-50万平米左右，2009年全县商品住宅呈爆发性增长，年销售量近47万平米，2010年销售量为30万平米左右市场概况——房地产往年销售情况概述2006年，全国市场行情大好，安溪房价开始不断攀升，持续高位运行。2007年，全国市场大幅委缩，安溪同样受影响。2008年，省公安厅“猎狐行动”严打实施，有效购买需求锐减，楼市进入严冬!2009年，全国市场急速好转，猎狐行动逐渐平息，安溪房地产市场回温。2010年，09年消化了大量的刚性需求，市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。市场概况——在售项目情况未售项目在售项目售罄项目明仕苑东城丽景龙凤都城金盾豪庭锦绣家园中国茶博汇凤冠天下蓝溪国际金沙水岸世纪豪庭御景华庭三远滨江花园滨江花苑明珠茶叶城大华绿洲阳光城金龙现代广场中国家居工艺城恒禾置地蓝溪明珠景糖家园时代广场君悦华庭龙湖山庄三江豪苑永隆国际城宝龙城市广场市场概况——潜在供应量统计目前安溪住宅市场存量300万平米，预计2011年的推盘量近100万平米，未来市场竞争压力巨大。宝永茶龙项龙恒金蓝大明隆凤金博君锦三景世凤三龙龙御目潭兴沙溪华城盾悦绣远糖纪冠江城湖凤景置水明仕国会豪市山都名小绿苑际明豪片华家滨家天豪华称地岸珠珠庭庭江庭下广庄城庭区洲城区园园苑场未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售住宅存量10222713330838061253631323352万（平米）总295计市场竞争与其他项目竞争本案在销售市场上的竞争主要来自两方面：一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品，另一方面在面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时，县城中心的价格相对其他项目高出了1500元/平米左右，说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高；与时间竞争目前市场上住宅存量小，现有在售项目的销售率基本都在90%以上，2011年上半年市场几乎无房可卖，但是2011年下半年开始，市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米，年中至下半年（5-10月）出现较为集中的放量，市场竞争将趋于白热化。与自己竞争作为蓝溪国际的后续产品，本案在地理位置和社区规划上更具优势，延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目形象，提升价格，将是本案的重中之重。价格分析2009年-2010年上半年以来，中心区均价4500元/㎡往上，受08年开发量影响，从2010年下半年开始，价格被明显拉升，2011下半年随着市场供应量剧增，价格走势应该会趋于平稳户型分析从目前市场的总体供应特征来看，与早期经济型置业不同，现在安溪产品需求发生了较大变化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；从户型面积来看，二房面积多数在80-90㎡、小三房面积110－115㎡左右、大三房面积在125－140㎡左右、四房面积在150－160㎡左右、复式面积在200－260㎡左右、别墅面积在200－360㎡左右，市场格局非常明显。竞争个案分析——世纪豪庭项目位置紧邻河滨南路，中国茶都北侧开发商：泉州先河房地产开发有限公司开发团队代理商：厦门经纬航房地产策划代理有限公司占地：150亩，总建17.4万㎡，项目是新加坡滨海社区规划理念，景项目规划观为东南亚风情，规划叠拼别墅、多层、小高层产品，社区有双语幼儿园。二期以100-120㎡三房为主，配以少量65-90㎡二房和36-40㎡一房。三期产品将做重大调整，把叠拼别墅改为独栋及双拼别墅，另三期还有户型配比2栋12层小高层和1栋16层高层，一房48㎡，二房85㎡，三房110-140㎡，别墅共16栋，其中独栋8套350㎡，双拼8套300㎡，预计5月推出。二期开盘时间2007年12月，住宅起价3300元/㎡，均价3500元/㎡，最高价3800元/㎡销售情况一期别墅均价4400元/㎡，现主要销售沿街商业，均价大约15000元/㎡三期预计存量约5万㎡，目前在打桩。主要客户周边乡镇的、茶商、茶农特别是感德镇、和祥华镇，其中包括客群在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少竞争个案分析——金盾豪庭项目位置安溪县祥云路中段开发团队开发商：泉州金盾房地产开发有限公司总占地6580㎡，建筑面积47371㎡规划1#、2#两栋，其中，1#为小高层，2#为26层高层。其中1、2楼为商铺。项目规划1#一梯两户，主力面积是130㎡左右的三房2#两梯六户，有128-140㎡的三房，90㎡左右的两房，其中04、09户型为复式户型。户型配比主力户型为128-140的三房地块接近出地面，售楼处蓄客登记阶段销售情况预计4月开盘，预计先推