同致行（中国）同致行（中国）TOUCHSTONETOUCHSTONE（（CHINACHINA））深圳·北京·南京·郑州·长沙·厦门·西安·济南·香港做中国最有价值的做中国最有价值的房地产房地产服务机构服务机构Tel:86-731-82767572本报告是严格保密的。http://www.tzh.cn谨呈：湖南湾田房地产开发有限公司[湾田·和悦家园]2011年度营销推广计划本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。FOREWORD前言竞争对手越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、消费者越来越苛刻…2011年，在市场预期愈加不明朗的背景下，我们该怎么办？本报告是严格保密的。营销推广策略整体营销策略整体营销目标整体营销思路整体营销推广主题销售执行策略销售策略及计划可售房源情况CONTENTS目录各阶段销售任务各阶段销售策略及执行计划推广计划推广策略及计划各阶段推广主题各阶段推广媒体组合各阶段推广渠道策略各阶段推广活动策略各阶段推广预算本报告是严格保密的。营销推广策略本报告是严格保密的。营销推广策略一、整体营销策略地段品质产品各个优势卖点支撑、引起市场关注，丰满美誉度户型=产品美誉度=品牌环境较高美誉度树立产品在市场及受众心里位置，促进销售形象…………营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性；品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。越是在市场低迷的情况，对品牌的打造和完善越加重要！下阶段后的推广工作是否到位将对湾田项目二期产生一定影响。本报告是严格保密的。营销推广策略二、整体营销推广目标A:在弱市环境下，实现销售利润最大化B:在取得销售最大化同时，塑造企业品牌美誉度C:持续开发，在后续的推广中做出突破在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，由于市场不稳定因素的存在，在接下来一年中，如何在打折促销、降价风潮浓厚的市场中取得最大化的销售利润，将是此次营销推广的总体目标。对于本项目而言，11年面临项目二期工作的开展，因此产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，还要兼顾的一个问题是如何在取得良好销售成绩的同时，进一步建立湾田品牌在市场及受众心中的美誉度。这对于公司长远发展无疑具有很高的战略意义。本报告是严格保密的。营销推广策略三、营销推广思路营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。从以下几点思考，明确我们的营销推广思路。■11年我们扮演何种角色进入11年，在金融危机影响中国经济的大背景下，本案所拥有的产品又扮演着一种什么角色。是高调的激进主义者？抑或低调的墨守成规者？是擅于革新？还是固守原路？■弱市之下，谁买我的帐大家都在打折促销，大家都在价格竞争。究竟你的产品让谁来买单，关键看品质。10年是中国信任危机最严重的一年，打消客群顾虑，让他们接受本案，才能取得好的销售成绩。■楼市低迷期，如何与消费者有效沟通渠道创新是摆在我们面前的一个难题。传统诸如报纸、广播、路旗等渠道在低迷的楼市中所起到的作用日渐缩小，那么发掘新的有效的推广方式就显得尤为重要。本报告是严格保密的。营销推广策略四、整体营销推广主题■主题卖点（地乘上九，左右繁盛！入则悠然，出则荣华）主城中央[双公园品质社区]乐坪东街与吉星路交汇；仙女寨生态公园，株山公园环抱；山居大盘[超大体量品质认证]168亩山居大盘，23栋高层建筑；电力局上前职员率先入驻；优越配套：一中，一小，三中，三小；会所，幼儿园；奢华园林：湖湘首席360米中轴园林大道，皇室园林，原生山地坡岭；科技住宅：双回路电源，高智能安防系统，内墙隔热保温；豪门尊享：西班牙古典建筑，名牌电梯，120-140百炼户型；本报告是严格保密的。五、整体营销推广表现■品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。■感性——软性的、情感性的炒作在弱市下远比叫嚣式的推广手法更能打动受众。尤其在11年整年活动推广中，感性类主题的方式是主要考虑的方向。■攻势——此处所讲的攻势，是指湾田在娄底持续开发的攻势；告知市场开发商拥有强大的号召力与影响力。在心理学上，心理预期降低时，人们往往对力量有一种慕名的渴望。本报告是严格保密的。销售执行策略本报告是严格保密的。一期第一批房源情况一期第一批房源情况已售已售■■169169套套待售■待售■6363预销控■预销控■221单元2单元3单元房号房号房号房号房号房号房号房号房号楼层01（H3)02(H1)03(H2)04(H2)05(H1)06(H3)07(H2)08(H1)09(H3)面积面积面积面积面积面积面积面积面积113.66\118.113.66\118.113.66\118.140.66120.75120.75140.66120.75140.6625252522012022032042052062072082093301302303304305306307308309440140240340440540640740840955015025035045055065075085096601602603604605606607608609770170270370470570670770870988018028038048058068078088099901902903904905906907908909101001100210031004100510061007100810091111011102110311041105110611071108110912120112021203120412051206120712081209本报告是严格保密的。一期第一批房源情况一期第一批房源情况已售已售■■169169套套待售■待售■6363预销控■预销控■22131301130213031304130513061307130813091414011402140314041405140614071408140915150115021503150415051506150715081509161601160216031604160516061607160816091717011702170317041705170617071708170918180118021803180418051806180718081809191901190219031904190519061907190819092020012002200320042005200620072008200921210121022103210421052106210720182109222201220222032204220522062207220822092323012302230323042305230623072308230924240124022403240424052406240724082409252501250225032504250525062507250825092626012602260326042605260626072608260927270127022703270427052706270727082709本报告是严格保密的。■说明——三号栋总计234套房源，截止至2月10日累计销售169套，待售65套H1户型共78套，面积为113.66\118.25平米两种。已售52套，待售26套；H2户型公78套，面积为120.75平米。已售53套，待售25套；H3户型共78套，面积为140.66平米。已售64套，待售14套；如果将户型分为两个段：113—120㎡和140㎡。那么120㎡以下户型的去化率为67%。从以上数据不难看出，面积越大的户型，去化率也越高。所以，在今后的推广和宣传中，重点将放在113-120㎡。本报告是严格保密的。推广计划本报告是严格保密的。推广计划一、整体推广策略及时预见性+随时灵活性■针对性——加强对市场及客层的细分研究，作针对性诉求■比较性——有比较才见差别，后续应增加比较性推广诉求■实效性——直接的推广方式比“打太极”更有效果■高效性——渠道善用老客户口碑、活动、户外等相对高效的渠道进行推广。11年楼市依然处于预期较差的情况，月度及季度推广方案更需要预见性和灵活性。预见性是对楼市走向的科学判断；灵活性只是指在推广方式手法上的的创新性。本报告是严格保密的。推广计划二、各阶段推广主题准双原电力主大现公科技园城体房园——区量————品质————■区位客群现房生态认证推优势优势优势优势广脉活动户外展会现场推广推广推广包装络梳软文文本报纸样板理炒作推广硬广引导网路新闻电视短信推广传播电台推广本报告是严格保密的。阶段推广主题备注让优惠再飞一会·全城启动（1月-2月）同一个城市·同一个湾田持销期解读国际化品质楼盘的魅力（3月-5月）以45万平米西班牙山居大宅为主打主题（主城区一次强销位，优配套，双公园环抱）第二批开盘（6月-8月）本阶段为传统淡季，主要以促销为主，并逐渐转持销期移推广方向。做好资源营销往往能出奇制胜（9月-10月）从主城区位、景观、舒适性二次强销品质、品牌及成熟社区为主诉求要素。（11月-12月）促销优惠措施，企业品牌形象。清盘本报告是严格保密的。三、各阶段媒体组合阶段媒体组合备注软文+网站+短信+电（1月-2月）台娄底广播电视报半版一（3月-5月）次短信、网站、户外看板（6月-8月）网站+短信+电台DM单张（9月-10月）楼市周刊正版短信、户外、网络（11月-12月）短信、电台