湖南高鑫.麓城项目营销报告同致行顾问2008年9月报告思路1项目背景项目背景2目标及问题界定目标及问题界定3解决思路解决思路4战略指导战略指导5销售执行细节销售执行细节对项对项对项对项目的初步目的初步目的初步目的初步认识认识认识认识项目区位初判项目区位初判本案位于本案位于长长沙市府板沙市府板块块中央中央区区位，位，对对面就是面就是该该板板块块房地房地产发产发展的展的带头带头羊——咸嘉新村，羊——咸嘉新村，从这个从这个角度角度来讲来讲，本案是本，本案是本区区域域发发展的核心展的核心区区位。位。本案11、、区区域日域日趋趋繁繁华华，本案地，本案地块块已已经经成成为区为区域域核心核心区区位；位；22、、紧随紧随融城步伐，河西先融城步伐，河西先导区导区地地产发产发展迅展迅速，；速，；33、本案地、本案地块从块从咸嘉新村咸嘉新村开开始至今已始至今已经发经发展展了了77年，目前地年，目前地块块已已经经相相当当成熟，周成熟，周边边居居民相民相对对密集；密集；44、毗、毗邻邻市府，周市府，周边边大大专专院校云集，院校云集，购买购买人人群集中；群集中；项目主要经济技术指标：项目占地40.56亩，总建筑面积约10万平方米，容积率3.3，绿化率达40％从地理位置来看，本项目地块是桐梓坡沿线，难得的黄金宝地。该地理位置集中体现在三个核心价值：?路通:桐梓坡路是河西市府板块最早也是目前最繁华的一条城市干道，目前商业环境也逐渐成熟，本案的地块条件非常优越；?人和:本案对面是市府板块最早的成熟社区——咸嘉新村，目前社区已经成为该板块规模最大、人口最集中的一个社区，本案地产咸嘉新村对面，可以借助咸嘉庞大的人脉网，人脉优势凸出。?宜居:河西目前已经被公认为是长沙最具居住价值的区域，本案更是位于该板块难得的配套成熟区域，因此从居住价值方面优势明显。同致行认为本项目的地块价值:区域价值区位价值地块价值本案具有以上优势，但是却面临滞销难题，本案的价值如何发掘？报告思路1项目背景项目背景2目标及问题界定目标及问题界定3解决思路解决思路4战略指导战略指导5销售执行细节销售执行细节本次提案要解本次提案要解本次提案要解本次提案要解决决决决的核心的核心的核心的核心问题问题问题问题目标现状1.一期剩余194套房源快速出1、市场低迷，销售压力大。货；2、片区竞争激烈，去化速度缓慢2.弥补一期品牌缺失，展示发，价格战开始。展商上市公司实力，为二期3、本案销售出现断档，公众及品的推出奠定基础。牌形象缺失，一期余货滞销。同致行认为本次提案首先要解决的核心问题是：1.如何清空一期尾盘，快速出货，但又不损失二期及项目的整体形象？2.如何发掘已经沉淀的项目和开发商的品牌形象？3.如何破解淡市营销的难题？报告思路1项目背景项目背景2目标及问题界定目标及问题界定3解决思路解决思路4战略指导战略指导5销售执行细节销售执行细节SSWW?周边大盘云集，竞争激烈?区位优势—融城先导，市府核；SWOTSWOT心?前期产品形象缺失，产品?地块优势—板块难得成熟码头展示面较差；?发展商—上市公司强势背景?企业形象缺失，市场对项目和发展商均无认识;O　　发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势?以板块成熟优势发掘人?政府直线救市脉；?三市融城，先导区快速?重新整合企业和项目资源；?以现房优势创造价值；发展；?重新塑造项目形象；?以差异化规避风险；?市府板块，抢占发展先?重新定义物业价值；?通过产品综合优势体现价机值；T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁　?市场供远大于需，竞争?打造项目和核心竞争力；?不打价格战；压力大?建立新规则；?发掘投资需求但规避地产投资?淡市，客户观望情绪浓?树立新形象；厚，投资客撤离；，跳出恶性竞争环路；?创造新需求?一期客户发生公关危机?化解矛盾，延续人脉；；方向一：速度是第一位的，快速回收资金。通过降价促销一步到位快速去化产品，以价格作为评价产品品质的唯一标准。策略评价：1、作为住宅物业，必然难以跳出行业淡市的影响，陷入恶性竞争的环路；2、本案的优势沉淀，同时二期的形象受到影响；3、物业的价格受到市场竞争的限制，难以拉升；4、加剧已购房业主矛盾；方向二：通过塑造产品差异化，跳出恶性竞争环路，同时完成项目形象再造。目前项目一期已经成为现房，园林环境景观可以展示，通过重塑一期产品形象一方面促进一期尾盘销售，另一方面重塑项目形象，第三可以展示二期品质。策略评价：1、一期产品重塑创造核心价值点；2、通过整体展示一期和二期的全貌重塑项目品质优势；3、更为关键的是通过重塑产品核心竞争力，跳出目前楼市的恶性竞争环路；报告思路1项目背景项目背景2目标及问题界定目标及问题界定3解决思路解决思路4战略指导战略指导5销售执行细节销售执行细节如何重塑项目的核心竞争力？第一，购房赠送精装修；目前本案对外销售均价在4500平方米左右，按照今年市场的普遍规律，楼盘销售价格降到2007年初水平，则本案的价格回落范围大约在600-700元左右，大概是一套房装修的标准。我们通过剩余房源赠送精装修，一方面可以以极大的力度推动剩余房源的销售，另一方面可以解决剩余房源中卧室不规则的缺陷，第三可以通过精装修房源的上市打造本案的核心竞争力和差异化优势；第四可以通过精装修房展示企业和项目形象，提升项目品质；精装修样板房一时难以出炉，可以通过在售楼部开辟精装修设计展示区表现精装修房效果。第二，老业主赠送装修设计；通过赠送老业主装修设计一方面投入微乎其微，甚至可以和装修公司协商从其装修收入中返还设计费，另一方面可以修复和老业主的感情，促进老业主对项目的认可，并利用老业主的人脉，同时配合一定的回馈措施促进营销。要点：?装修设计公司必须选择知名设计公司，体现设计作品的含金量。?设计费先有发展商垫付可在后期装修公司的收入中返回；?是增加售楼部人气和人脉资源的重要手段；?由于一期开发涉及到延期交房赔付的问题，利用给一期老业主的补偿的时机拉动人脉，发力营销，化不利为有利。第三，重新导入项目VI，重塑项目形象；目前项目形象陈旧，需要根据重塑的项目形象昭示一个新的高品质楼盘的形象定位。因此项目的VI需要重新导入，项目的相关形象需要重新打造。具体包括：项目二期分案名及VI视觉系统，售楼部的重新装饰（塑造项目整体形象及一期精装修楼盘形象、项目沙盘、工地及户外表现系统等等）第四，对项目全貌整体宣传，对发展商背景大力传播，凸显营销大手笔源于大背景；由于项目一期和二期没有整体规划，以至于在一期销售过程中客户对项目的全貌缺乏认识，另外发展商背后金花集团的大背景缺乏市场认知，导致客户对项目认识的偏差。目前急需拨乱反正，重塑项目高品质形象，并以此抵消实际降价的负面效果，并未二期出世奠定市场基础。通过展示项目全貌提升项目的形象和品质认识高鑫长沙高鑫房地产开发有限公司是一家的专业房地产开发公司，是长沙市房地产开发协会常务理事单位。公司成立于2004年8月。目前注册资金为人民币六亿元，是上市公司金发科技（600143）的控股子公司。2007年6月25日公司在长沙市国土资源网上以9.52亿元竞得“长土网挂[2007]01号”地块。尖山项目位于长沙城市版图的西北角，距离市政府约5公里6分钟车程，距市中心约25分钟车程。属城市近郊地带。项目总面积为709.8亩，净用地516亩，保留代征面积193.6亩，代征用地为保留山体、水面、绿化、道路等，整体容积率为2.0。通过对开发商背景的包装和传播，增加客户对开发商和项目的信任，籍此来提升项目的社会形象。第五，对项目园林和物业服务品质进行提升；项目的园林在施工中背离了设计本意，一方面无法显示项目的品质，另一方面作为已经完成的园林对二期的客户起到误导的作用，将对一期尾盘和二期的销售造成直接的影响，因此整改势在必行。另外项目的软件方面体现项目的品质，有待提升。整改升级后的项目一期园林和物业将成为后期销售的样板区和展示区，会起到体验营销的作用。第六，提升营销力；提升营销力的主要措施在于提升营销环境、营销道具、营销战略和营销执行力，这将有专业的代理销售队伍完成。报告思路1项目背景项目背景2目标及问题界定目标及问题界定3解决思路解决思路4战略指导战略指导5销售执行细节销售执行细节营销营销营销营销建建建建议议议议08年房地产营销的一个热点话题是“破冰”，一方面是07年末湖南的冰灾似乎预示着中国房地产进入冬天，冰灾已经过去，但是房地产的冬天却还在持续。对地产营销而言，传统的营销套路在这样的大气候下都失去了原有的效果，市场的游戏规则改了，不能与时俱进的后果就是被淘汰。那么，在现阶段的市场状况下地产营销的出路在何方？同致行通过对全国各大城市的研究和实践，推出自己的“破冰战略——破冰八法”。营销营销营销营销策略——策略——策略——策略——总纲总纲总纲总纲同致行破冰期营销攻略传统战略+破冰八法孙子兵法云“以正合，以奇胜”，在正确的产品定位基础上，结合传统的营销手段，通过团购营销、人脉营销、巡展营销、行销等主动出击的手段提高销售速度。目前主流的传统战略有那些？推盘战略：集中蓄客、集中开盘；营销战略：广告拉客，现场杀客；广告战略：媒体轰炸，活动配合；户外（主力）：作为房地产营销的主力手段，尽管户外一次性投入较大，但是效果持久，好的户外可以为售楼部带来持久的人流，是地产营销传统手段之首选；公交（主力）：是户外的重要补充，可以视为流动的户外；网络（辅助）：目前网络作为地产营销性价比最高的辅助手段越来越多的为人们所关注，网络的运用巧妙往往会起到一些传统广告起不到的效果；短信（辅助）：以其效果立竿见影越来越被重视，尤其是结合项目活动发送的短信效果更佳；报广（辅助）：在重大营销节点投放，