中海·馨园营销报告书2011-6-171目录第一部分：销售背景分析6-22一、市场背景分析7-121、10年至11年上半年交易数据分析7-92、总体供应量分析103、馨园区域板块特征分析114、依据市场背景的馨园消化量、消化周期分析12二、竞争背景分析13-191、竞争市场楼盘的筛选132、价格分析分析14-153、供应户型结构分析16-174、供应量、消化量分析18-192合生创豪房地产投资顾问有限公司目录三、馨园背景分析20-221、SWOT分析202、规划、户型分析213、依据市场和馨园特点的价格体系初步判定22第二部分：营销推广23一、总体策略24二、推广阶段划分与时间的初步界定25三、营销目标261、工程工期的初步界定262、对比竞争对手的馨园营销周期及各期消化量初步界定273、营销目标28-303合生创豪房地产投资顾问有限公司目录3.1营销目标的前提283.2营销目标的阶段性划分与实现29-30四、目标客户群锁定31-361、客层来源分析312、客层年龄分析323、客层职业分析334、客层置业目的分析345、客层关注要素分析356、本案一期目标客户锁定36五、营销推广计划37-561、推广计划37-542、依据推广计划的媒体选择553、媒体选择计划564合生创豪房地产投资顾问有限公司目录六、包装571、logo、标准色调572、售楼处的包装策略58-603、围挡61-624、导视系统63第三部分、销售64一、销售策略65-66二、销售执行方案67-70三、促销方案715合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析6合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、10年至11年一季度房地产交易数据分析?金州区2010年房地产发展数据：—成交量110万平米，同比增长16%；—成交金额40亿，同比增长21%。结论：从上面的数据可以看出,金州市房地产2010年发展健康、良好、迅速，年均增幅在500元以上。?2011年一季度房地产交易数据—一月成交94套；—二月成交133套；—三月成交344套。结论：从11年一季度交易数据来看，只相当于10年的一半不到，没有顺承10年良好的发展态势，市场突然冷淡。7合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、10年至11年一季度房地产交易数据分析分析结论：从10至11年第一季度交易数据来看：?在市内四区可供开发的土地日益稀缺及价格高昂和金州城市定位的快速发展的条件下，开发商将目光集中在这里，大开发商陆续进入，致使竞争加大；?金州的城市人口在工业化城市定位基础上增加幅度较快，产生了一定需求，在较小的市场供应量基础上，体现开发热度，但工业化人口增长对房地产需求具有滞后效应，在供给迅速加大基础上会形成市场的突然冷淡；?金州房价在与市内四区边缘及开发区普通地带存在价格差距产生了挤压需求，现在这种价格差日益接近，房价挤压产生的购买需求正在衰减。?以前政府出台的房地产控制政策的效应逐步体现，加以媒体宣传方面的全国性拐点论，导致持币待购现象严重；?通货膨胀导致客户购房谨慎性较大，观望性客户所占比例上升过快。8合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析1、10年至11年一季度房地产交易数据分析分析结论：从10至11年第一季度交易数据来看：综上所述，11年下半年房地产市场的市场形势严峻，销售压力较大，价格提升空间有限。9合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析2、市场供应量分析?10年市场结余约50万平米；?11年市场在建和6月前进入市场40万平米；?11年下半年预计进入约50万平米结论：所以整体市场供应量140万平米以上，市场竞争态势不容乐观。10合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析3、馨园区域板块特征分析?金州南部兴起的居住板块之一，具备较大的前景；?目前本区域所受市场关注度低于东部区域；?产品市场价值低于东部区域；?基础设施、配套相对缺乏；?交通出行路线较为单一；?周边缺乏休闲娱乐设施；?改造区域，居住氛围相对欠缺；?自然景观方面不具备优势。结论：本区域板块在金州整体板块中处于较低价格基础上建立起来的优势，另一方面是发展远景的看好。区域内楼盘（除生辉第一城外）基本上处于自然消化状态。11合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析一、市场背景分析4、面对市场状况及消化量和周期分析?面对的市场状况：—整体市场冷清；—供应量较大；—价格上涨压力较大；—市场负面情绪较浓（金州区在11年的一月成交94套、二月成交133套、三月成交344套）；—持币待购现象较为严重。?消化量和周期：—对比10年，市场总共供应12个楼盘，平均每个楼盘消化量是（未扣除乡镇部分）8万平米，经综合判断按照10年标准本案所在位置楼盘消化量约在5-6万平米之间（11年上半年速度远远低于这个比例）。—按照本案体量，正常市场消化速度约一年半的消化周期，按照11年现在趋势持续需要两年以上的销售周期。12合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析1、竞争楼盘的筛选?原则：-市场价格在4000—5500元/平米之间（部分楼盘超过这个上限）；-对本案竞争威胁度较高。?楼盘的筛选-滨城南岸-和嘉佳园-碧鸿·海悦园-聚鑫小区-永乐名庭-生辉第一城-金润花园13合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析2、竞争楼盘价格分析竞争楼盘平均价格图表49004800470046004500价格4400430042004100岸园城区庭园园南花一小铭悦家城润第鑫乐海嘉滨金辉聚永鸿和生碧14合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析2、竞争楼盘价格分析?通过竞争楼盘均价曲线图例可以看出，楼盘均价基本集中在4500元—4700元之间，这是市场接受的均价集中区；?竞争楼盘主要集中在五一路的东部区域，区域位置和热度上要超过馨园所在区域。结论：竞争楼盘均价给馨园指定了方向，但考量到综合因素的影响，特别是区域影响力和产品之间的比较，馨园的均价应在竞争楼盘下限即4500元/平米的价格是较为适宜的，虽然具备一定的市场抗性，但通过一定的价格挤压，对于馨园的销售趋势有利，同时亦能够实现馨园利润最大化的目标。15合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析3、竞争楼盘户型配比竞争楼盘总户型配比表户型面积数量总数比率一室50以下151919.68%二室60-903542771745.9%三室110-130265634.42%16合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析3、竞争楼盘户型配比?从竞争楼盘总体供应结构来看，两室户型占据绝对比例，达到了45.9%，是金州市场供应的主流户型；?其次是三室户型达到了34.2%，再次是一室户型19.68%；从竞争市场楼盘户型供应比例来看，两室户型是市场上的主流产品，市场需求量的集中点，成为最畅销的产品。三室户型供应量偏大，市场上竞争最为激烈的供应者，同时亦是各竞争产品主要滞留户型。小户型供应比例适中，保持市场调剂者的地位。对于馨园的市场供应户型，我们在操作中应该严谨的运用市场需求趋势，合理的调配不同销售时期的各户型供应比例，调剂户型每次供应比例加大，市场需求最为主要的户型比例适当减少，大户型供应适中的原则。17合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析4、供应量、消化量分析建筑面积（万均价（元/平项目名称开盘日期消化比率阻力产品平）米）滨城南岸710年8月60%80平米以上4400金润花园3期711年4月40%90平米以上4500永乐铭庭5.310年11月70%120平米以上47004800（高层精聚鑫小区6.510年8月90%——装修均价4400元/平）和嘉佳园5.410年9月97%80-90平米450018合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析二、竞争背景分析4、供应量、消化量分析?竞争楼盘供应量和前文消化量分析相对应；?中心区及接近区域楼盘接受度高，地段在购买评比行为中占据重要地位；?价格较低产品市场接受度高；?剩余产品集中在大户型，证明市场仍然是以一次置业为主体的市场及中小户型的市场主流产品需求结构；?同比销售速度下降。通过数据分析，馨园区位方面不占优势，在价值实现方面很难达到很高的心理预期，户型方面占据一定的优势，这需要我们在营销方面将区位价值、户型、价格等诸多因素整合优化，达到馨园价值最大化实现。19合生创豪房地产投资顾问有限公司第一部分：销售背景分析三、馨园背景分析1、SWOT分析Ｓ优势打造产品鲜明的特点挖掘自身优势?总价突出产品价值建立精致先进的产品价值利用馨园优势和良好的运作Ｏ机会Ｔ威胁本案作为全新的金州西部区?域外区域认知项目性价比竞争大；?区域规划地区城市化贡献者，把馨周?边项交通距离的抗性目价格优势大；周?边配套不足支持项目价格；?工业发展带来的人口增加园的概念演绎，利用户型市场竞争?产品迅速认同和合理的价格赢得市场营销发力精耕细作，以质取胜?缺乏成熟的与项目相匹配快速扬长避短，突出特点进入市场的居住氛围系统操作，精益求精，坚?周边环境持精确定位，强调唯一性?单一的交通产品特点、做好服务Ｗ劣势减少劣势，避免威胁合生创豪房地产投资顾问有限公司20第一部分：销售背景分析三、馨园背景分析2、规划、户型分析?规划-地块平整，占地较小，缺乏纵深；-布局紧凑，容积率最大化的产品；-地块可供挖掘价值较小；-建筑造型色彩具备一定的优势。?户型-尺度、功