万福城3期营销建设沟通新联广2011-04-26南京新联广营销公司方案说明?初步性：本方案为初次思路交流，尚未涉及具体的产品论证与营销西化，我们将在贵方提供具体的产品配比后而细分；?延续性：方案内容依据我方对高淳市场的调研报告的提炼而来；?整合性：虽为思路性内容，但将以贵方的视角整合地产各个节点内的方向建议；?价值性：最终的核心是实现万福城2期的价值最大化；南京新联广营销公司三个思考切入点?市场的精分梳理：?整盘的思考方向：?地位提升性推广：南京新联广营销公司三个思考切入点?市场的精分梳理：地产十大关系论；?整盘的思考方向：高淳地产问题与借鉴；?地位提升性推广：创作对提升的支持；南京新联广营销公司[地产策略心法]地产十大关系论战略定位3大关系规划定位4大关系销售定位2大关系整合推广1大关系南京新联广营销公司[战略定位3大关系]1、宏观局势的风险性在哪里？*涉及到市场及市场的未来趋势2、项目定位的风险性在哪里？*涉及到市场定位及战略优势3、战略开发的风险性在哪里？*涉及到开发节奏及市场的连续性南京新联广营销公司[规划定位4大关系]4、规划的风险性在哪里？*涉及到市场控制及市场稳定性5、核心卖点的风险性在哪里？*涉及到竞争优势及优势的持续6、竞争力的风险性在哪里？*涉及到市场关注及热点的保持7、启动点的风险性在哪里？*涉及到项目的开盘节点及市场影响力南京新联广营销公司[销售定位2大关系]8、销售的风险性在哪里？*涉及到目标群锁定及户型面积定位9、价格的风险性在哪里？*涉及到销售速度及市场连续性南京新联广营销公司[推广定位1大定位]10、整合市场攻击风险性在哪里？*涉及到市场开战的原则及市场的占有率南京新联广营销公司[地产10大关系战略表]战略定位1、宏观局势的风险性在哪里？*涉及到市场及市场的未来趋势2、市场定位的风险性在哪里？*涉及到市场地位及战略优势3、战略开发的风险性在哪里？*涉及到开发节奏及市场的连续性规划定位4、规划的风险性在哪里？*涉及到市场控制及市场稳定性5、核心卖点的风险性在哪里？*涉及到竞争优势及优势的持续6、竞争力的风险性在哪里？*涉及到市场关注及热点的保持7、启动点的风险性在哪里？*涉及到项目的开盘节点及市场影响力销售定位8、销售的风险性在哪里？*涉及到目标群锁定及户型面积定位9、价格的风险性在哪里？*涉及到销售速度及市场连续性南京新联广营销公司推广定位10、整合市场攻击风险性在哪里？*涉及到市场开战的原则及市场的占有率十大关系之高淳市场万福城Ⅱ期营销发展南京新联广营销公司高淳地产的10大现状1、宏观局势：市场容量有限、大盘少；2、项目地位：单一资源引导市场（板块、湖景）；3、战略开发：销售周期适中，并缺少连续性；4、规划方式：列兵式布局，缺乏有力的高档产品；5、核心卖点：功能传达时代，表面文章多；6、竞争力：无法持续的热点[新楼盘的积压]；7、启动点：短暂的亮点、无法连续；8、销售锁定：买家支持力不足、去化手段单一；9、价格锁定：价格不是消费阻碍的最大要素；10、整合攻击：传统媒介安排、缺乏策略指导；南京新联广营销公司1、宏观局势：市场容量有限、大盘少市场判断：1、2010年郊县土地出让以溧水为主，网络资料显示高淳仅成交4幅土地，成交量少(挂牌量较多)。出让面积平均在2.5万方左右。2、高淳地产启动的较晚，由于相对于南京较远，近期将依据自身城市建设而发展。3、高淳出让的土地楼面地价较高，其中湖滨大道风光带附近的低密度土地楼面地价在3000元/㎡以上，这与高淳打造的“亲水显绿、自然雅致、功能完备、彰显生态景观”的沿湖风光带密切相关，带动了土地价值的提升。但令一方面受城市发展潜力、消费容量的限制，也使得发展商相信一个信念：绝不敢做大项目。南京新联广营销公司[战略应对]1、必须建立不断的制高点2、必须立于不败之地万福城的制高点品牌的制高点产品的制高点社会热点的制高点*南京广厦*独栋别墅的稀缺*湖.公园（市政工程）*2期景观规划*湖景运动配套*大盘的配套与气度*政府新区*电梯洋房的前瞻产品南京新联广营销公司2、论项目地位：单一资源引导市场市场判断：1、高淳地产即使同类型物业，在销售价格上存在较明显的差别。共性的特征是地段较好、景观较好的项目市场认可度大（如湖滨新区及湖景住宅）2、高淳地产总是由区位与景观较好的品牌率先带动市场的突破，并形成非常鲜明的市场质变点，并形成市场关注的热点；3、以现有三个板块：老城区、湖滨、新区来看，老城区认可度低、新区比较受中层消费者关爱、而湖滨新区由于政府规划、景观资源以及现有高端物业的融入而成为新热点。4、从目前市场反响较好的金地康城和世家花园来判断，如果以南京地产标准来判断，在地产专业性方面尚属于第2层面：即在产品外围打造较好（有身份感），但内在相对平淡南京新联广营销公司[战略应对]：项目地位：高淳地产的第3次质变第3次质变点的核心：更舒适*天时：小而精的高淳公信力的大盘成为领导者*地利：湖+湿地公园你知道高淳市内有几个湖？你知道高淳有几个市政公园？*人和：前瞻的设计产品的先进性及执行的到位性南京新联广营销公司3、论战略开发：缺少连续性的节奏市场判断：1、由于高淳市场普遍供应的项目体量小，销售上小幅蚕食有利的市场份额，以实现价值最大化，因此无太多的连续性章法可言；2、销售期时间越长，市场的质变速度会非常快，其必然受到新的项目冲击，未来湖滨高端项目无论在规划、景观、产品形态、户型、配套等层面都将对本案形成冲击。南京新联广营销公司战略应对：1、用市场赚钱永远都比用项目赚钱快，用市场赚钱就是实现项目的连动开发，而不是在一个项目上打极限利润；2、一定不能恋战，由于我们是规模性项目，更不能长期作战，一定要尽快实现销售速度及销售量，争取最快的时间实现销售的完胜；3、一定要控制价格，有一个正确的观点不一定正确：如果一天能够销售完毕，是不是我们的价格定低了？……在做好产品的前提下，合理的利润是销售速度的前提，南京新联广营销公司4、论规划：列兵式布局、少变通市场判断：1、高淳人太喜欢身份与面子，以至于但凡有一种新的规划格局出台都会转移半个城市的视线；2、保持持续的热点与亮点是我们维持持续关注的最好方式；也是大盘的必须点；如之前的电梯洋房；南京新联广营销公司[战略应对]：1、由于我们是规模性项目，2期因物业形态不同，在销售上必然涉及销售段落划分的问题，分期的原则是没一个段落能消费完1/3；2、作为大盘影响力最核心的2期，项目运营必须保持与1期之间的过渡与分拆（尤以别墅、花园洋房为主），必须以新的主题、新的形象、新的感受；3、别墅、花园洋房在产品设计上，必须超越高淳现有的高端物业配置，以保持未来1年内2期产品在市场上的领导者地位，然后带动多层的快速去化；南京新联广营销公司5、论核心卖点：纸面文章多市场判断：1、高淳地产的概念是模糊的，无论是功能强化、还是情境诉求都与产品要点、消费需求有一定的差异性；2、高淳地域小、消费容量有限，几乎每个项目的核心利益都能被市场熟悉。概念传导的要点，当侧重主要竞争分流层面展开攻击；3、核心卖点是一个楼盘的核心力量，其唯一性越强，市场的封杀力就越强；4、核心卖点到目前为止，如果要产生市场的杀伤力，必须眼见为实；南京新联广营销公司[战略应对]：1、就目前而言，我们项目最大的核心卖点是湖+公园；2、公园本身与地块相容，公园本身就需要我们来建，既然我们已经花了代价，就一定要充分利用公园的优势，彻底实现公园与住宅的一体化；3、建议2期将主入口和售楼部放在公园主入口附近，充分利用公园改造，实现私家路的感受；4、在公园建设中，充分发挥运动、休闲的运用，以增强项目整体卖点；你知道，在高淳市区内有几个湖？你知道，在高淳有几个市政公园？南京新联广营销公司6、论竞争力：无法持续的热点市场判断：1.高淳的市场热点转化相对单一，地段、湖景是主流的影响要素，但一定程度上也需要新的因素来提升（如立面、配套、户型等）2.在高淳，竞争力除了核心的物业形态与资源外，非常重要的是市场的热点，不断引爆市场重量级的核弹，是市场关注的热点；3.高淳人很享受，很爱面子，如果社会热点是与高端有关的，高淳人肯定跟风追随。只是支撑起高端的因素需要增加和整合；南京新联广营销公司[战略应对]：市场热点第一阶段启动湖，公园热点；第二阶段现场展示热点；第三阶段样板展示；第四阶段小区实景形象；第五阶段社区全面展示南京新联广营销公司7、论启动点：短暂、无法连接市场判断：1、启动点在高淳来说是非常重要，只是多数行销者不太强调而已。用今天的标准判断，高淳眼下真的是缺好房子（这也说明为什么别墅等高端住宅好销的原因）。2、启动点一定是实际的，一定需要局部的社区氛围，如有展示中心和样板间已经行不通，展示中心与会所的结合，样板间要实景的，还要有示范环境，高淳城市小，概念将不起作用，百姓需要眼见为实际南京新联广营销公司[战略应对]启动点：1、公园改造2、公园入口道路形象3、原售楼处到公园入口的形象整合（围墙、户外）4、别墅与公园连接处景观5、小区入口会所展示中心6、样板间示范区7、示范环境南京新联广营销公司8、论销售锁定：去化手段单一市场判断：1、高淳拥有是最好的资产新富群体，他们维系着现在高淳楼盘的去化，其对中高端物业、120平以上的户型需求最大2、针对这部分群体，圈层影响力（推荐与关系资源）是实现去化的主要方式。并以他们的需求为原点构筑产品去化支撑（户型、促销、价格等）南京新联广营销公司[战略应对]：1、我们是规模性项目，我们必须要针对最大量的目标群体：资产新富；他们需求的主力户型是100-130；3房2厅为主力户型；2、因此产品的定位应该以资产新富及以上客户为主，争