谨呈：中航地产中航·公元营销策略总纲2011.1.10引言：中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠；出身不凡，其影响已超出常规地产的意义；作为这个城市，这个时代里程碑式的标志；如何从城市的高度实现项目的使命与价值？中航中航··公元公元领时领时代代御未御未来来?项目解析汇?客户分析报纲?市场认知要?营销策略?品牌协作第一部分第一部分项目解析?城市价值?区域价值?配套价值?产品价值?品牌价值城市城市中心中心城市城市地地区区中心城市中心城市有有产业产业支撑的支撑的地地区区中心城市中心城市核心地位：沿海产业向中部转移第一站·桥头堡·四省通衢赣州具有长三角经济圈承南启北，呼东应西，南抚百越，北望中州的区位优势！长株潭海西经济圈经济圈北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地，泛珠三角经济发展潜力极高！经济圈产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡江西第二大经济体，江西省副中心城市赣南?地区性中心城市：与南昌市共同形成江西十省的南北双中心结构城市的理念；下辖1八县区2市15县，市区城镇人口60万，流动人市口约10万，总辖人口约889万；?丰富矿藏经济支柱：赣州是全国重点有色南昌市金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。福建省：?经济指标高速增长：赣州市09年GDP为闽东南经济圈940亿，经济增长率为12.8%，位列江西赣州市第二，全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。广东省:珠三角经济圈赣赣州州————充充满满活力的魅力新城活力的魅力新城区区域域CentralCentralBusinessBusinessDistrictDistrict每座城市都每座城市都只有一只有一个个CBDCBD新新规划规划高高起点起点赣赣州未州未来来的的CBDCBD章江新章江新区区。。章江新区，赣州城市发展的核心区域?新规划：章江新区是赣州城市发展轴中的“新城组团”?新格局：章江新区是赣州中心城区未来发展的核心区域，是老城区居住、行政、商业和商务的主要疏解方向?新目标：3年形成框架，5年建成相当规模，8-10年基本建成?新高度：通过国际招标抓紧实施新区总体城市设计，提高城市品位中国·深圳·福田中心区福田中心福田中心区区的今天的今天就是章江新就是章江新区区的明天的明天中国·赣州·章江新区配套配套纽约纽约中央公中央公园园繁繁华华与与大自然大自然的完美集合的完美集合这这一切，都在一切，都在中心中心得得中心中心者，得者，得天下天下新赣州大道、登峰大道、地铁2号线与各区域顺畅对接5分钟到市政府，10分钟到市中心?交通干道：?紧邻新区两条主干道——新赣州大道、登峰大道，目前道路骨架已基本搭建起来，前往新区各处及主城区均非常方便；?距市政府车程：5分钟?距市中心（南门口）车程：10分钟以内?火车站车程：10分钟?机场车程：30分钟?地铁：紧邻未来地铁2号线，附近设有站点，出行方便?公共交通：附近规划公交站点共3个，连接新区各处新赣州大道登峰大道32183亿投资20项重点城市配套类项目集中章江新区市民中心行政中心大楼文化博览中心博物馆赣州新人民医院项目位于章江新区核心区域核心区域，四周辐射，市政配套、教育配套、商务配套应有尽有……?中央生态公园赣州最大人工景观——中央生态公园，本案是距离其最近的住宅项目。坞都广场?赣州最著名中学赣州三中是江西省的首批重点中学，是套全市获得最高级别荣誉的重点中学配政?巨资打造市政配套市中央沿中央生态公园周边全部规划为市政配返生态J30套，包括市民中心、图书馆、自然博物迁公园J3房馆等；商J12?金融、商务核心区务办规划住宅用地中央生态公园以西规划为金融、商务核赣公州心区，将是未来赣州写字楼最集中的区区三域；中?赣州城市民片——钨都广场小学坞都广场是赣州政府着力打造的未来城市名片，将建赣州地标性建筑——赣州之心；全新打造的城市公园配套中央生态公园与中航·公元融为一体，内外双景高端学府——赣州三中就在家门口与中航·公元之隔仅为中央生态公园?历史名校1979年被确定为江西省的首批重点中学?师资雄厚特级教师为全市各校中最多?荣誉满载赣州三中先后被授予全国、省市级荣誉称号200余项品品质质你你看看到到了什了什么么艺术艺术或或者者文化？文化？其其实实，，这这是一是一种种品品质质质质感感，，极极限限奢享奢享奢适·低密度私密·围合式纯粹·纯大户外赏·中央公园内观·渗透园林内外·双景共享现代·干净利落简约·明快线条典雅·厚重色调南北通透空间舒适入户花园观景阳台品牌品牌2525年，以城年，以城筑筑未未来来布局全国，地产品牌赣州第一?充分利用大型国有企业的实力背?以高端形象和产品细节的执行为发景，以领跑者姿态，树立坚实的市力点，创新城市豪宅的标准；场信心；品牌品牌发发展展战战略略?覆盖赣南十八县市的高端客户群，建筑大型城市地标性综合体，以提升提升城市价值为目标；客户的声音行业评价?“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。”?“中航城来了之后，带动赣州整个房地产行业的?“朋友都推荐中航城的房子，我就买了，相信朋标准都提高了。”友，更相信上市公司的品牌。”?“中航在业内的形象就是高端、高价、高品质，?“大家都羡慕我买了中航城的房子……”是赣州很多本土发展商学习的对象。”?中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础，有着广泛的认知度和较高美誉度；?业主访谈和抽样调查结果反映，中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素；?品牌口碑成为中航新项目基础，依托中航会的客户资源，新项目有广泛而高端客户基础。区域价值—新规划、高起点城市价值—有产业支撑的地区中心城市配套价值—高端配套、唯我独享产品价值—精筑产品，极限奢享品牌价值—中航赣州·再度超越中航·公元将匹配怎样的形象与客户圈层定位？在每是地北京·个盘标古城市中心大观深圳·幸福里赣州·中航公元都有一个全城景仰的巅峰他领衔一个城市的光华是名片上海·汤臣一品他反映一个城市的气质他是一个城市人居也是精神家态度的代言人园我们的客户是：这个城市“金字塔尖”的极小部分人我们承担的角色是：这个城市的“精神堡垒”第二部分第二部分客户分析精准客户研究方法思维导图验证方法1.区域客户特征研究客户初步研判方法：片区内历史成交客户状况调研竞争区隔下客户界定2.竞争项目分析方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户我们的典型客群是怎样的？本案客户初步研判研究方法：以片区中的楼盘历史数据界定客户框架中航城黄金时代爱丁堡中航城中航城09年4月25日加推产品客户中航城09年7月25日加推产中航城09年12月25日加推客户来来源品客户来源源县区县区,城区,16%24%县区,40%45%城区外地城区,外地,外地,80%4%65%11%15%黄金时代客客黄金时代一期客户来源户来户来源源——城——城黄金时代二期客户来源区区客客户户比例逐比例逐渐渐黄金时代三期客户来源下下降降，，外地外地外地5%3%5%市区县区45%20%周周边县边县市及市及外外地客地客户户比例比例上上升升明明显显县区市区县区市区40%50%77%55%以上数据说明：1、中航城、黄金时代的客户，随着项目的市场认知度不断增强，客户来源中城区客户比例下降，县区客户不断增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金时代由一期的20%增加至三期的45%；2、外地客户比例逐渐上升，中航城由4%增加至15%，黄金时代由3%增加至5%；3、购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%，说明中航的品牌价值得到了客户的很大认同。?备注：外地客户主要以（1）福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主（2）外地工作的赣州人，有地缘考虑因素，买房给父母住或日后回乡养老。周边县市客户主要集中在：赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余产业县区钨矿业于都、安远、大余种植业安远、信丰、大余、南康、宁都养殖业赣县、瑞金周周边县边县市客市客户户主要集中在：主要集中在：中航城县市客户比例统计爱丁堡县市客户比例统计,钨矿业钨矿业、、于都,6.48%种种植植业业、、养养殖殖业发达业发达的的县县市市会昌,2%兴国,6.48%兴国,2%全南,2%信丰,8.95%定南,2%石城,6.17%龙南,4%于都,18%瑞金,4.32%上犹,4.32%寻乌,2%全南,3.70%石城,4%瑞金,7%宁都,10.80%安远,4%南康,5.25%信丰,7%龙南,5.25%崇义,2%会昌,4.01%赣县,12.04%大余,4%上犹,3%宁都,11%定南,4.01%赣县,18%大余,6.17%南康,8%崇义,4.94%0%5%10%15%20%安远,7.10%中航城客户职业特征从从事事职职业业主要以主要以私私营营企企业业主、主、爱丁堡客户职公公业特征务员务员及及企事企事业业单单位位为为主主45%40%40%35%30%27%25%20%15%10%10%5%5%5%3%5%2%1%2%0%公务员金融业房地产电力个体私营种植业矿产国企教师自由职业典型项目成交客户特征中航城：成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户40%（以赣县、宁都、信丰、安远、大余较多），外地客户10%；大部分为多次改善型自住客户，以35-45岁的三口-四口之家为主；从事职业主要以个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、政府公务员为主；关注因素主要为地段、生活配套、户型及园林。黄金时代：成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户47%（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多），外地客户3%；大部分为改善型自住客户，主要以30-50岁的三口-四口之