本报告是严格保密的。谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司华南生物·西湖林语营销执行案同致行顾问·西湖林语项目组本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006-04-15本报告的目的?明确本项目营销执行策略方向;?确定在策略指导下的近阶段工作内容;本报告是严格保密的。报告思路目标实目标现目面临问题面临问题标竞争分析竞争分析客户分析客户分析项目分析项目分析题解形象定位形象定位决问营销策略营销策略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略展示攻略展示攻略本报告是严格保密的。目标及问题?利润最大化，实现项目最高价值Q1.如何在无片区概念的片区让客户上门？Q2.如何超越竞争对手？本报告是严格保密的。竞争分析目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析项目分析项目分析形象定位形象定位营销策略营销策略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略展示攻略展示攻略本报告是严格保密的。普通住宅价格新标准2006年4月28日，深圳市下发《关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知》：为贯彻落实《国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知》（国办发[2005]26号）及《国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知》（国税发[2005]89号），根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准公布如下：序号行政区域价格标准1罗湖区11000以下2福田区11500以下3南山区11000以下4盐田区10500以下5宝安区7500以下注：6龙岗区7000以下1、上述价格均为商品住房平均交易价格的1.2倍值，单位为元/平方米建筑面积，以人民币计价；2、本次价格标准公布有效期限为2006年5月1日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。本报告是严格保密的。2006年普通高尚项目竞争大势龙岗西丽龙华宝安157万㎡20万㎡80万㎡80万㎡罗湖22万㎡南油蛇、口36万㎡转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对；深圳中端市场的3个重营销创新：营销手段呈现多样化；要的转向和2个发展趋品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高势：片区之争更加清晰本报告是严格保密的。寻找可能竞争的目标泰华海逸世家城投七里香榭西岸观邸桑泰丹华金地梅陇镇宏发·领域春华四季园幸福海岸2期星海名城6深业新岸线期前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心金泓凯旋城区）、龙华等片区将是项目未来主要的地产竞争区域本报告是严格保密的。2006年大深圳普通高尚项目入市情况2006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月幸福海岸2期7000—7500深业新岸线2期6900金泓凯旋城7000宏发·领域6800—7500西岸观邸7200—8000星海名城6期8800—9500城投七里香榭7000—7500金地梅陇镇6800—7500春华四季园6800桑泰丹华6800—7200本项目*****?普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售?竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业本报告是严格保密的。西丽历年项目信息时间项目名称占地面积建筑面积销售均价（M2）2000宝珠花园（分期）5071613526041002001陶然居200002800003492龙都花园120003500041502002水木华庭26502524414400金盛苑3466104403800城市假日258787737652002003润城花园32991.679097.74100南国丽城（分期）43642.2185289.74500俊峰丽舍44691.81592204680怡然天地居10582516932040002004挪威森林12000240004900欧陆经典28945.152433.84350中爱花园20263891834600本报告是严格保密的。西丽历年项目信息时间项目名称占地面积建筑面积销售均价（M2）皇庭香格里5006.71902656002005学子荔园15000370003800天地峰景22603780006400西湖林语27648.592415？桑泰丹华981538501预测70002006珠光·花半里旧改项目38546预测6500众冠祥苑400025764预测6500湖彬苑700016534预测7500西西丽丽（含（含龙龙珠）片珠）片区拥区拥有天有天赋优赋优越的越的条条件，南有件，南有华侨华侨城、科技城、科技园园；北有大；北有大学学城，又有丰城，又有丰富的自然景富的自然景观观。。随随着深着深圳圳城市化城市化进进程的程的进进一步提速，西一步提速，西丽龙丽龙珠片珠片区区的崛起的崛起将会将会是一是一个个必然的必然的结结果。果。但是，但是，随随着片着片区区的崛起，高性价比的的崛起，高性价比的竞争优势竞争优势逐逐渐丧渐丧失，失，将渐渐将渐渐面面临临周周边边片片区区的的竞争竞争，，所以，注重所以，注重项项目的性价比、片目的性价比、片区区外推广和外推广和销销售技巧，提高售技巧，提高项项目本身的品目本身的品质质及在市及在市场场上的形象，上的形象，是本是本项项目突目突围围而出的而出的关键关键所在。所在。本报告是严格保密的。2006年西丽片区市场竞争结论：西丽片区继04年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，2006年西丽片区迎西湖林语来了新的开发期、并进桑泰丹华入快速发展的阶段，虽然南山的其它片区、宝众冠祥苑安中心区（含泛中心珠光·花半里区）及龙华片区随着城市化进程的加速，同等湖彬苑素质、价格的楼盘将对本项目产生一定的客户分流竞争、并且态势越来越明显，但是本项目的直接竞争还是同区域、共资源的桑泰丹华。本报告是严格保密的。西丽片区规划留仙大道南坪快速干道福龙路南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和07年10月通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会越来越成熟。本报告是严格保密的。地产宏观政策2005年3月国务院发布稳定房价八条意见－”旧八条”产业政策；2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；2005年4月27日颁布《关于进一步加强房地产市场宏观调控问题》八条措施－“新八条”2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；本报告是严格保密的。地产宏观政策2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积（俗称“偷面积”）的设计方案；2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨年涨幅约6%;2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风要进一步稳定房价;2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式启用。2006年4月深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。2006年4月国家央行上调住房个人信贷业务利率。2006年4月深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨500元/平方米。本报告是严格保密的。同致行观点观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位;观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;对于2006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险本报告是严格保密的。市场竞争小结?关外精品市场占据主导地位、客户外移；?关内精品片区竞争缺乏；?南山资源大盘纷纷浮出水面；?项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；?宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位；?片区规划前景良好；本报告是严格保密的。客户分析目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析项目分析项目分析形象定位形象定位营销策略营销策略推广攻略推广攻略客户攻略客户攻略展示攻略展示攻略本报告是严格保密的。西丽区域市场客户研究梅林一级圈层：主力客户西丽本地居民、早期移民本地大冲二级圈层：重要客户科技园竹子林周边居民、周边白领（科技园、竹子林）宝安三级圈层：边缘客户宝安、福田（梅林）白领现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。本报告是严格保密的。西丽区域客户特征类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型本地及周西丽（含龙珠）的对片区认同，单纯的面积大的住宅已经★★★边原居民大部分人是自然村不能满足他们的需求，一些配套完善、3房、4房中的原住居民社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。周边片区宝安区的部分原住对片区认同，不愿意在关外购房，喜欢★★★2房、3房白领及原民及在宝安上班的本片区舒适安宁的生活环境住民白领早期移民早期购买区域项目对片区认同，随着生活水平的提高，安★★3房、4房的公