华润紫云府2009.9.25新思考北京同路广告项目价值体系梳理项目价值体系品牌品质品位企项企地段环境建筑园林室自会业文物业目业内有所主化管品品理装商规阶氛档牌牌念交外商与周区建建内园组修业模层围次通部圈豪边位筑筑部林团品配与层营便景资宅配发规外空设简质套设次造利观源区套展划观间计介计性与的资前理文关源景念化联与资度生源活氛围十维度产品分析法长江东大街，建筑面积20万㎡1宗地特征城市中心区域，前景较好区域内新项目量目前并不是很凤凰城成熟产品线所带来的影多2区域环境响力，成就区域未来高端居住产品开发基础和范本城市主干道、轻轨、公交……3区域交通多重交通保障，扩大生活半径立体化网络，成为城区中心生活半径第七座凤凰城带来全新的城市公寓4项目规划品牌保障下（幸福里、澜溪镇的成产品功品质呈现）的产品丰富化，增大受众群新古典建筑建筑表情的全面表现5立面庄重大气、满足区域内改善型客户的内心需求，充分彰显面子可参与的园林堆坡抬地增大私密性，注重生活情调与感受6园林设计风格，体现出高度不同的都市绿洲20000平米的商业配套成熟型高端商业进驻，带来的生活舒适度7配套，全面满足自身和周边日常所需丰富的户型，更注重自由组合，参可自由组合的均好性户型8户型与感。改变了模版型呆板生活四维度设计原则、毫厘工程标准9工程硬性品质全面保证工程质量，同时是居住品质和未来高价置换的保证华润物业管理1物业管理高端物业专家，行业领袖，值得信0赖，是未来投资价值的有效保障老工业区和市场产业结构和人群基础政府政策倾向地段目前的开发力度未来的升值长江东大街修通后变成省第一大道和市中心直线距离2.5公里东区人的必选的生活半径紫凤凰城成熟产品线（艺术、中心、高端）产品都市人居的国际化视野云拥有成熟度较高的便捷高端商业的纯居住体府园林、户型、社区氛围……注重人与建筑的关联性，倡导参与感和对人的关怀70年央企品牌高端物业开发经验一体化的服务理念（开发+物业）全国性布局的城市运营理念和政府联动，宣扬地段的未来潜力利用长江东大街在城市核心的中心位置，显现出地段价值地段塑造“城市中心”的都市生活氛围运用周边成熟的配套，打造“中心”概念紫第七座凤凰城（用数字凸显成熟产品线）产品国际视野的设计基础，充分感受都市生活前沿云销售物料（产品楼书）全面解析产品府置地会品牌万家卡国际化背景央企形象品牌形象产品定位地段+产品+客户东大街+20万平米都市居住社区+城市精英阶层城市中心，新都市精英的高端住区slogan方向一：直接从产品出发城市中心，新都市精英的高端住区城市中心，传世宅邸slogan方向一：直接从产品出发城市中心，新都市精英的高端住区一城之央，一宅传世slogan方向二：从建筑品质出发城市中心，新都市精英的高端住区鼎级工礼建筑，凝聚城市精英slogan方向三：从华润品牌出发城市中心，新都市精英的高端住区华润鼎级作品slogan方向四：从凤凰城品牌出发城市中心，新都市精英的高端住区不争已胜，垂范天下slogan方向四：从凤凰城品牌出发城市中心，新都市精英的高端住区城市中心/一世权门/华宅风范市场形象预期开发商：实现华润品牌价值的传承，体现华润置地的开发实力，以及华润的“高端物业专家”的专家级品牌影响和城市运营商的社会角色。项目：紫云府，华润置地的合肥代表作品，第七座凤凰城的成功推出，全面提升合肥人居的未来，并为合肥提供高品质城市居住类产品模型。特征：合肥从未出现过的有着国际实业的高端城市居住项目。差异：国际生活体验，华润品牌一体化的管理模式带来的全程放心体验。影响力：70年央企，华润品牌实力雄厚，5年来植根合肥，为合肥带来不同阶层的居住产品蓝本，从而帮助城市建立地产新格局。手段原则传播原则：确立精神高度，彰显客群身份，从而带来强有力的认同感。推广原则：高举高打，明确密集，大处着眼，小处着手。品牌先行，产品断后。视觉原则：大气、内敛，视觉识别必须统一，讲究质感。活动原则：轰动性，独特性，唯一性。广告原则：版式统一，原创性，延伸性，先策略，后创意。媒体原则：各媒体发布保持统一的调性，媒体特性与广告传播相吻合。●售楼处开放前的准备工作：品牌形象亮相地盘包装围挡+户外+报纸+短信+网络●开盘前准备的工作：户外信息更新户外+围挡现场包装的到位导引+展板+易拉宝+沙盘+品牌展示区+项目公示区+交通导引基本销售道具的到位简易楼书+折页+户型图（册）+生活手册+理念读本+现场礼品+纸杯+提袋+胸牌+名片+信纸+信封推广脉络12/2711/22样板间开放10/10售楼处开放临时销售中心开放9月101112月月月品牌亮相阶段项目亮相阶段开盘热销阶段通过品牌形象导入项目即将面市的信息项目现象亮相项目形象落地，华润品牌+凤凰城品牌迅速积累客户开盘即刻持续热销项目品牌塑造项目市场站位确立华润品牌+华润凤凰城（第七座）+政府对区域的支持①产品+设计理念+社区人文营造+目前合肥华润的项目积淀强调产品在都市居住中的前瞻性初步建立具有国际视野的、②品牌+产品+地段+客群成熟性的都市核心居住产品在区域内的样本形象迅速建立领先标杆性品牌亮相期（10月）推广目的□市场启动前基础准备工作□为项目入市造势□开盘前的客户积累工作销售目标□适度吸引市场关注□积累客群阶段策略目的：准备工作，先期预热□整体视觉形象的建立□华润品牌支持下，项目形象在合肥的预热□确立项目高端性的初步形象□围绕正式销售中心开放，准备所需要的相关的物料公关活动：联动政府，深耕客户活动一：发布东区居住白皮书形式：和地区政府一道举行的新闻发布会活动二：澜溪镇、幸福里客户深耕计划形式：专场推介会，体现出华润对既有客户的重视项目形象亮相期（11月）推广目的□为正式开盘做好项目形象推广□积累目标客户□支持产品认购率□扩大项目知名度和影响力销售目标□扩大项目影响□积累客群阶段策略目的：品牌形象缔造，树立项目影响□第七座凤凰城——紫云府，都市高端居住的形象全面推出□市场传播逐步开始立势□紫云府形象的树立和传播□塑造项目的影响力和传播力公关活动：深耕区域内的客户活动一：在项目周边小区进行巡展活动形式：张贴海报+发放小礼品+填写登记卡活动二：步行街商场的巡展形式：在核心商业区的高端商业内设置项目形象展台活动三：贝聿铭（或项目设计师）现代东方主义艺术对话暨项目售楼处开放形式：知名艺术家现场解读现代东方主义开盘热销期(12月)推广目的□目标客户的开盘联络□形成开盘持续热销的火爆场面□经过公关活动和目标群的感受，推广细调□强势项目的推广阶段，形成市场反应销售目标□为完成开盘的销售目标，进行客户积累工作□完成客户认购所需要的所有销售工作阶段策略目的：产品形象缔造，核心价值体现□凤凰城成熟理念的概念输出，从国际到程度形成关联□突出项目处于城市中心的核心价值□产品形象的进一步深化□产品形象建立，而非产品卖点输出□塑造对客户强有力的传播效果公关活动：深耕区域内的客户活动一：圣诞嘉年华暨项目开盘活动活动形式：表演+参与性强的互动节目活动二：东大街板块区域发展论坛形式：合房网上网络论坛紫云府VI风格设计方案注：以下文字及图片均为风格示意，最终使用方案需同甲方商定后执行使用。方案一方案二Logo组合英文标准制图中文标准制图辅助徽标卡片小挂旗条形示意1条形示意2条形示意3竖条形示意广告风格示意方案三Logo组合Logo释意色彩图形标准制图英文标准制图中文标准制图底纹东方美感连续图案辅助图形底纹图案提取元素辅助徽标条形示意竖条形示意1竖条形示意2广告风格示意广告风格示意方案四Logo组合1Logo组合2Logo释意色彩底纹东方美感连续图案辅助图形底纹图案提取元素辅助徽标竖条形示意广告示意1广告示意2备选方案Thanks!北京同路广告