帕佳图·尚品营销策略案合富辉煌(中国)2011年9月1面临的问题：?大势利空：宏观调控深入，信贷紧缩，房价下降预期加强。个别楼盘已闻风先降，客户观望情绪愈加浓厚，项目是顺应潮流还是激流勇进？?余货硬伤：项目7、8栋滞销户型主要为产品存在瑕疵，怎样通过自身优化及营销来促进销售？?楼王抗性：9栋楼王主要面临面积大、总价高的问题，如何解决？?竞争格局：项目后续供应量较大，在市场竞争加剧的背景下我们怎么办？2面对以上问题，我们对项目有以下核心思考：?镇区盘还是城区盘？项目虽处礼乐镇，但与老城区仅一桥之隔，项目周边客户有限且已在前期消化，往东有碧桂园、天鹅湾拦截；往西有汇景湾阻挡；往北则有广阔天地，地理位置及客户来源决定了项目必然走城区盘概念，我们的推广及客户拓展主要向北进军！那我们与城区主力楼盘差异化在哪里？我们的吸引点又在哪里？凭什么城区人来镇区购房？?坐销还是行销？限价、限购甚嚣尘下，等客上门的时代已经过去，是坐以待毙还是积极拓展，请客上门，扩大客源，结果不言而喻。?走量还是走价？形势进一步趋紧，鱼与熊掌不可兼得，且江海区楼盘将在今年底及明年上半年大量上市，如海伦堡外海项目、香港建设奕聪花园、江海碧桂园4000套洋房，如此庞大的供货量怎样应对？3提出了问题，怎么解决？解决之道4产品优化及现场提升5户型优化：滞销单位劣势弱化之7栋02单位：空中花园及“情趣花厨”7栋02单位户型不方正、不规则厨房、且占面积太大，显浪费?改善措施：在板房中包装成“情趣花厨”，左侧角落摆设盆栽植物、做花架或做成休闲空间，换概念，变劣势为优势。6滞销单位劣势弱化之7栋01：2+1户型：可变空间，买两房住三房！7栋01单位问题：98方两房对于刚需明显过大?改善措施：重点诉求露台可封闭变成一书房或婴儿房实现两房变三房，适宜三口之家便利少儿照顾，在板房布置中可以作出主题性摆设。7滞销单位劣势弱化8栋02单位大厅间隔欠佳，影响使用、阳台小、采光不足：?改善措施：在样板房展示中注意保持亮灯，毛坯样板房采用刷白、地面找平以增强光线，并在角落摆放鲜花植物等强化展示效果，转移注意力。8现场现状：1、售楼部空旷不利于聚人气2、工地间墙缺乏包装3、看楼通道不够整洁、导示缺乏4、样板房装修味较重、软装配饰效果不突出5、样板房导示缺乏、6、售楼部缺乏展示面，导示不明显门前清洁不到位?样板房及看楼通道包装细节方面有待提升?物业服务体现不足够9现场体验提升：售楼部：生活体验馆、客户活动平台颠覆传统的销售中心功能，集楼盘销售、广告展示和推广为一体的多功能营销展示厅。分为五大区：影视区、品牌长廊、模型展区、生活形态区和销售洽谈区，直观展示销售中的各个环节，颠覆了以往销售中心的模式，使购房的过程更生动、直观。打造“未来生活馆”，搭建客户平台。生活馆功能设施展览展览厅、影视厅互动游戏区、书吧讲演培训厅（演讲厅）艺术钢琴室、画画等10售楼处软包提升——发展商企业文化长廊售楼部较为空旷不利于聚人气，结合帕佳图皮具品牌及企业发展，建议开辟“展览长廊”，采用软包架构进行间隔，展示企业文化及项目园林、建筑等相关艺术图片、照片在售楼部内增加工法样板房：让好房子自己说话交标、工法样板房导视工法样板房布局设计表现人体工程学设计展示台配置展示施工程序及用料展示材料规格材料展示12样板房及看楼通道完善?样板房格调提升：增加鲜花、盆栽、饰品摆设强化居家氛围，注意去除装修异味以及采光欠佳户型保持开灯以弥补；?清水样板房：进行刷白、地面清扫干净、找平，强化采光、营造空间感及舒适感；?完善看楼导示及包装：指示水牌、围板喷画、看楼通道地毯、楼梯及大堂保洁等；?入户大堂提前完工展示。园林示范区打造景观泳池叠水瀑布www.fdc01.com房地产智库园林引入电梯桥提升造景水平、使客人流连忘返?售楼部及首期开发设置园林展示区；?亲水平台设置、珍贵树种的引入、喷雾器的设置；?充分绿化，步步为景，未完工不开放；服务提升：匹配项目的服务模式：一对一服务模式、全方位服务?保安；?客服；?水吧；?保洁；?销售；15筑巢引凤，有了好的现场，我们的客户在哪里？怎样提高现场到访量？16目标客户定位及客户拓展17客户现状分析：?成交整体上以市区客户为主，占约70%，其他港澳台及外市外省客户占约30%；?成交客户首置为主（年轻人居多，新婚或三口之家、职工、医生及个体经营者），首改为辅（私企业主、高管、个体经营者），成交区域集中在礼乐、白沙一带；?1-3栋以礼乐本地客户为主，7-9栋市区客户占比例增大：以江会路沿线，白沙一带原居民为主；?港澳台比例占10%-15%，主要是当地人的亲属，或祖籍礼乐的港澳台同胞；?职业：企事业单位为主，私营企业主，管理层、医生、做生意，个体户较多（部分来自白沙综合批发市场）。18客户拓展地图：汇景湾汇景湾天娇半岛朗豪轩朗豪轩天娇半岛天鹅湾天鹅湾往东有碧桂园、天鹅湾拦截；往西有汇景湾阻挡；往北则有广阔天地！项目的目标客户突破口在于周边和城区！19目标客户定位：客户一：周边民宅换房需求客户对项目所处区域认同，但对于目前的居住条件不满，想要有小区管理，住进楼房。客户二：城区首次置业刚需客户城区目前住宅价格超过7000元，项目紧邻旧城区，部分刚性需求客户无法接受城区楼盘售价将有可能选择到本项目置业。客户三：周边专业市场项目周边分散着部分专业市场，此类客户亦是我们的目标客户。为了方便照看生意，选择本项目也是一种可能。20客户拓展——扫街行动针对不同类型的客户，采用不同的拓展方式。21客户拓展——五大扫街行动举措1：深入城区新生代聚集或工作场所挖掘举措2：主动出击，深入拜访目标区域企事业单位举措3：商业旺地设立外展场，摆放资料架举措4：与当地村委联系，组织有购买实力的村民集中到现场参观举措5：与当地企业的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业白领参观项目22客户拓展——发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体自有客户?扫街行动是打出项目的名气和影响力，小资源众营销是点对点精准突破，是最为直接、最为深入的拓展客户的手段。关系户小众营销个别要点：合作单位?避免陌生拜访：陌生拜访容易引起客户警项目小众营销关系网络惕心理，不易于进一步推售，且对项目产业主、客户生负面影响，一定要求“关键人”搭桥牵线，事前推介；媒体?善用资源网络，小众营销并不需要过多花费，许多关键人物举办的活动都是项目进政企行渗透的机会。一旦时机到来，即可发动饭局营销；23客户拓展——老带新、泛销售泛销售策略：利生车城车主、人人乐超市会员联合发动利生车城泛销售：?借用车城内广本、现代、东本4S店车主资源进行发动?具体操作：凡车主购买帕佳图尚品精选单位，凭所在4S店行政部门开具转介证明书，即可获额1年管理费优惠，同时对转介的4S店返现2000元奖励。人人乐超市泛销售发动：?借用超市购物开卡的会员资源进行发动?具体操作：凡车主购买帕佳图尚品精选单位，凭所在超市行政部门开具的转介证明书，即可获额1年管理费优惠，同时对超市返现2000元奖励。如何进行线上及线下推广25目前推广渠道分析：目前的推广主要为报纸、电视、短信等渠道，偏重于常规的线上推广，而在市场形势不好的情况下，我们更主张线下活动为主，线上推广为辅。26线上证言：尊重二三线城市推广规律，合理铺排线上推广?户外拦截：精准投放：在目标客户群体集中区域，如旧城区，专业市场投放项目广告，进行覆盖；拦截客源：在其他楼盘必经之路投放广告，使意向买房的客户留意本项目；?报广：仅在重点节点（如认筹、开盘）投放硬广，控制营销费用；加大软文攻势，提升项目知名度和美誉度；27线上证言：尊重二三线城市推广规律，合理铺排线上推广?短信：点对点精准投放，覆盖目标客户群体；不仅仅是重要节点投放，建议每周末也有短信出街，避免项目冷场；利用多家短信公司资源。28线下活动发动-客户活动类?客户圈层活动；针对专业市场，可以积极开展关于经营、投资等各类讲座进行渗透；针对首次置业年轻客户，则可通过教育论坛、艺术沙龙、赞助同学聚会等新式进行渗透；风水讲座等。29线下活动发动-暖场类?周末暖场活动；项目一旦开售，场就不能冷下来，一旦冷下来将要花费更多的时间和费用重新建立影响力；每周末可举行一些小型的暖场活动，例如恐龙展、一元拍卖会、美食节、即可聚集人气，又能达到一定的口碑传播效应；30现场人气活动配合（国庆期间）：现场逼订人气活动配合：?活动主题：“帕佳图缤纷国庆奖不停”——现场游戏比拼及幸运轮盘、大抽奖、100%中奖；?时间：国庆黄金周期间；?邀请旧客、业主、意向客户参与活动、提升口碑、发挥其旺场效果，刺激现场成交；?执行：由活动公司（新浪广告）全程执行；?操作要点：入场即有纪念小礼品、现场成交业主参与幸运轮盘（1-5年物业管理费），其他旧业主及来访客户参与现场小游戏优胜（如3人一组抛色子比大小）可转盘（赢取各种日用或家庭用品），3号、7号现场大抽奖，抽名牌家电。客户来了现场，怎样让客户下订？推售及价格策略32销售现状分析：　7栋8栋9栋（楼王）　01单位02单位03单位01单位02单位03单位01单位03单位06单位面积98.58136.58136.8211992.26116.04161144.12164.44房型两房三房三房三房两房三房四房三房四房总数151515111111161616总价83559101187265612316895764684457728097401139177884051535711917770544均价565157955998584256885798667166606621已售61121116042成交总价3279497759957947315