三一歌雅郡2012年销售策略及计划2011年12月28日三一歌雅郡三一歌雅郡20122012年年营销总营销总案案一、项目梳理二、市场分析三、年度目标四、营销策略五、团队建设本案本案库库存梳理存梳理项目梳理本案本案库库存梳理存梳理2011年度12栋推盘情况成交均价定购未签金额定购未签面积签约金额签约面积销售面积销售金额4555.391613205.00391.087904459.101698.242089.329517664.10户型配比户型套数31.94%D14615.97%E22331.94%C34615.97%G1234.17%FS6户型剩余剩余比销售比D141.0089.13%10.87%E215.0065.22%34.78%C346.00100.00%0.00%G115.0065.22%34.78%FS6.00100.00%0.00%1232112栋已销售部分绝大多数为E2，G1小户型，成交均价4555元/平米，大面积户型销售较少。本案本案库库存梳理存梳理2011年度15栋推盘情况成交均价定购未签金额定购未签面积签约金额签约面积销售面积销售金额4299.700.000.007147602.891662.351662.357147602.89户型配比户型套数24.04%C22525.00%F2624.04%E32524.04%D2252.88%FS3　户型剩余剩余比销售比已售C222.0088.00%12.00%3.00F20.0076.92%23.08%6.00E319.0076.00%24.00%6.00D223.0092.00%8.00%2.00FS3.00100.00%0.00%0.00871715栋已销售部分主要为F、E3小户型，占总销售量的70.5%，中大户型销售极少，均价为4299元/平米；本案本案库库存梳理存梳理2011年度18栋推盘情况成交均价定购未签金额定购未签面积签约金额签约面积销售面积销售金额4443.34565246.20136.0420218479.444541.464677.5020783725.64比例户型套数13.27%B12613.78%E22713.27%C12613.27%D22613.27%C22613.27%E32613.27%F266.63%FS13户型　剩余剩余比销售比已售B121.0080.77%19.23%5.00E219.0070.37%29.63%8.00C115.0057.69%42.31%11.00D216.0061.54%38.46%10.00C226.00100.00%0.00%0.00E313.0050.00%50.00%13.00F22.0084.62%15.38%4.00FS13100.00%0.00%0.0018栋已销售部分主要为C1、D2、E2、E3中、小户型，占总销售量的82.5%，大户型销售非常少，成交均价为4443元/平米；本案本案库库存梳理存梳理2011年2期销售情况汇总定购未签金额定购未签面积签约金额签约面积销售面积销售金额未售面积2178451.20527.1235270541.447902.058429.1737448992.64110934.57二期12、15、18栋已推货源：437套，销售率20%，户型配比剩余剩余户型配比%已售已售户型配比%占总量剩余分类　　　FS15100.00%0.000.00%4.31%4.31%顶复D23976.47%12.0023.53%11.21%11.21%中三房B12180.77%5.0019.23%6.03%　　D14189.13%5.0010.87%11.78%　　C346100.00%0.000.00%13.22%　　C24894.12%3.005.88%13.79%44.83%大三房C11557.69%11.0042.31%4.31%　　E23468.00%16.0032.00%9.77%　　G11565.22%8.0034.78%4.31%　　F4280.77%10.0019.23%12.07%　　E33262.75%19.0037.25%9.20%53.45%两房0348　89.00　100.00%113.79%　1、二期已推销售总量：89套，其中中小套型销售64套，中大户型销售25套；2、二期已推剩余货量：348套，其中小套型138套，中大户型210套，配比0.6：1；本案本案库库存梳理存梳理2012年2期可售货源供应情况汇总12\13\14\15\17\18栋剩余占比%已售占比%已售占比剩余占比房型类别FS　353.80%0.000.00%0.00%3.80%顶复A167.6350.005.43%0.000.00%0.00%5.43%大平层　D2125.2489.009.67%12.0013.48%13.48%9.67%中三房B1136.0475.008.15%5.005.62%　　　D1130.3687.009.46%5.005.62%　　　C3138.2792.0010.00%0.000.00%　　　C2136.1398.0010.65%3.003.37%14.61%38.26%大三房C188.2469.007.50%11.0012.36%　　　E290.0388.009.57%16.0017.98%　　　G189.6638.004.13%8.008.99%　　　F78.9394.0010.22%10.0011.24%　　　E388.2982.008.91%19.0021.35%　　　E190.0323.002.50%0.000.00%71.91%42.83%两房1009　920　89.00100.00%100.00%100.00%　1、可售面积11万平米，可售920套；2、6栋均已获得预售许可证，户型配比中大户型占57.2%，小户型42.83%；本案本案库库存梳理存梳理优势：劣势：1、货源供应相对完整；1、前期销售的单位已经零碎，2、部分有一定的性价比优势；不利做价格调整；3、前期客户签约已经基本完成2、货源结构与刚性市场匹配度；不高，大户多，小户少；机会：威胁：1、周边项目价格未现过多松动1、知名品牌企业低价批量推盘；回笼资金；2、区域竞争项目供应量缩减；2、存量过大，市场降价预期心3、样板房上半年面世；理已逐步形成；本案本案库库存梳理存梳理2011年度广告推广费用2011年度营销推广费用总支出：6372096元，占已售金额的17%17%；（未含代理公司佣金支出）10月22日：开盘：330张筹码11月11日：收筹110人12月3日：收筹64人总收筹：504人成交：89套预订费效：1.26万/人定购费效：7.15万/套本案本案库库存梳理存梳理2011年度检讨与回顾1、营销代理团队的更替，人员不稳定是2011年销售组织出现的问题；2、费效比过高，7万元/套的广告投入是不可持续的；3、推广策略、市场、销售脱节，先高后低的价格策略，导致营销被动；4、市场环境的变化提供的应对措施不到位；任重道远，一切在期待中重新来过。。。。。。本案市本案市场场分析分析市场分析本案市本案市场场分析分析2012年宏观市场判断国家统计局最新公布的11月房价指数显示，70个城市房价下跌拐点加深，环比下跌城市达到49个，首次超过一半。11月份以来，全国新增流拍地块272宗，其中居住地块144宗，超过上半年流拍量。大多数上市房企难以完成全年销售任务。2011年中央经济工作会议“要坚持房地产调控政策不动摇”基调一经确定，楼市进入““严严冬”冬”的标志就已经确立了。本案市本案市场场分析分析2012年中观市场判断截止11月初，1-10月株洲市商品房成交161.60万平米，仅为去年全年成交量的57%左右。估计全年成交在200万-220万平米左右。全年供求比接近2：1，进入买方时代！株洲新建商品住宅周成交套数及成交面积走势图进入11月以来，株洲市商品房成交每周与去年同期同比减少20-60%，而且降幅有逐步增大的趋势。预期2012年株洲市将面临由僵持僵持走向量、价量、价齐齐跌跌的趋势！本案市本案市场场分析分析2012年微观市场竞品分析总建面最近开盘项目名称（万在售产品目前折后均价优惠情况时间方）一期高层共8栋，3—8#栋明年推；在售尚格领秀天2011-08-高层4400；多层顶楼221、2#栋共90套房源，面积82—164m?。多层按揭96折，全款98折下224100，均价48509—13#栋剩少量房源在售建工新桂广推出的房源基本售完，已封盘，近期不对外销2011-09-42.5————场售。下次开盘时间未定29两房4600，三房4500.二期的高层12—17#栋共200套在售，面积2011-10-顶楼特价房20套，二房按揭9折，一次性89金色荷塘23.488m?两房、110—136m?三房；还剩余少量洋折，三房打折基础上单234100元/平，三房3850元房在售价再减100/平起价4160，均价4400.整个项目的最后一期橡树园1—5#栋共100多2011-06-按揭99折，一次性97玫瑰名城23每周末推出一套特价房，套房源在售，面积89—149m?21折价格3988—4288元/平仅剩2#栋43—78m?的公寓85套在售。7#栋2011-11-总房款优惠2万；按揭锦玉华庭7.84200起价，均价4500楼王停止销售1999，一次性96一期6栋楼，1—3#栋已售完，5#栋未推出。一期2011-08-世贸广场4、6#栋200套140多m?三房VIP认筹中，开——VIP2万抵4万3731盘时间未定本次竞品分析选取的荷塘区属于地段、产品、规划、品质