锦上城一期一批次营销总结及二批次营销思路第一部分一期营销推广总结一、一期营销推广动作?2007年5月12日正式媒体亮相。（非物质文化节报眉）?2007年7月9日售楼部开放。?2007年7月19日锦上城VIP卡开始办理。?2007年8月9日开始收取诚意金。2007年8月25日举行一期首批房源认购会。锦上城VIP卡开始办理开盘媒体亮相售楼部开放收取诚意金5.1267.97.198.98.257.98月9月5月6月7月锦上城自5月中正式媒体亮相，至8月25日开盘，客户积累时间为4个月，共计积累来电客户284组，来访客户1651组，VIP卡372客户组，收取诚意金317组。首批推出222套房源，推出面积约20000㎡，执行折前均价3431元/㎡，产值约8900万元。认购会当天销售219套，套数销售率为84%。?来访客户（1651组）→VIP卡客户（372组）转化率约为：4.4：1?VIP卡客户（372组）→诚意金客户（317组）转化率约为：1.2：1?诚意金客户（317组）→成交客户（219组）转化率约为：1.7：1推广费用及效果小结。总体营销费用明细发布内容对方单位发布时间合同金额非物质文化节报眉广告成都晚报2007.5.1250000围墙临时广告古龙广告2007.6.35400成渝路路牌广告澳瑞克广2007.6.10130000告邮政局楼顶户外广告澳瑞克广2007.6.1080000告商报软文博瑞广告2007.6.26、2010000007.7.3印刷品唯信印务2007.7.263850工地围墙广告古龙广告2007.7.1754670成渝路、邮政局楼顶户外广告换画面澳瑞克广2007.7.147770告售楼部现场制作包装古龙广告2007.7.13127057售楼部开放日空飘气球　2007.7.196000成都商报半版硬广博瑞广告2007.7.2197020夹报印刷三木广告2007.7.2614000夹夹报费用昕昕书店2007.8.14000夹报印刷三木广告2007.8.1026000夹夹报费用昕昕书店2007.8.107500制作伞雨阳伞业2007.7.3121960绕城高速处单立柱广告畅游广告2007.8.20125000短信东泓天润2007.8.2036000广告夹报费用昕昕2007.8.207500成都商报半版硬广博瑞广告2007.8.1473920印刷品唯信印务　18120销售印刷品唯信印务2007.8.3018120成都商报整版硬广博瑞广告2007.8.30157080开盘活动费用正大广告2007.8.3057975开盘礼品（榨汁机300）　2007.8.2428500华西半版硬广华西都市2007.8.3066898报8月9日居周刊整版硬广　2007.8.3031500邮政局楼顶户外广告灯具损耗澳瑞克广2007.8.234000告合计　　1423840小结?在本项目一期一批次推广中，绝对优势媒体为：商报、夹报、短信，此三种媒体的费用投入约为523020元，与辅助媒体的费用投入比例约为1.06：1。?在所有推广环节中，以商报和短信转化率最高。从效果来看，商报符合成都购房群体的阅读习惯，是最佳的项目形象树立及短期信息释放的渠道；户外媒体由于发布信息固定且长久，覆盖的流动人群较广，是最佳的长期形象及项目信息传递渠道。短信发送是成本最低、直接效果最佳的媒体，?其他的一些辅助媒体虽说作用在直接来电来访的效果不明显，但跟主流媒体相搭配使用，除照顾与媒体的关系以外还起到了扩大项目品牌影响力的作用。?本项目一期主要客户群来自龙泉本地市场。在二批次推广中，除去进一步挖掘龙泉本地客户外，也要为后期成都以及外地市场的开拓奠定基础。考虑到报纸，户外媒体地域局限性，建议在原基础上拓宽推广方式与渠道。?注重新型媒体如互联网的运用。?面积（单位：平方总套数（套）销售量（套）所占百分比米）137．95(D)9888．89%133．51(D)181794．44%132．7(D)9888．89%89．36(B)99100%86．2(B)99100%110．82(B)99100%128．84(C)99100%134．51(C)9888．89%96．42(A)1010100%90．8(A)1010100%79．03(A)201890%89．81(A)1010100%96．24(A)1010100%111．46(B)9888．89%86．24(B)99100%89．02(B)99100%90．54(A)1818100%78．88(A)1818100%89．55(A)99100%96．13(A)99100%第二部分一期销售总结一、一期销售情况锦上城8月25日早8：30以摇号的方式开始认购，参加摇号的诚意金客户共317名，认购当天推出首批房源共222套，成交219套，销售率为84%。二、开盘当天成交房源情况1、户型销售走势分析?套二户型销售速度最快，开盘当天售罄。?其次是B型110.82的套三户型，开盘当天售罄。?D型137.95相对销售走势较缓，这主要与该户型面积较大，总价偏高。2、楼层销售走势分析?楼层走势为中间楼层（6—9层）走势较快，其次是（4—5层），最后是低楼层（3层以下）。3、小结?成交的户型面积和楼层的销售走势与先前预测的销售走势相吻合。从诚意客户的销售走势进行了预测，在此指导下确定的定价策略。能够达到此销售目标，是由于在预选工作中对诚意客户意向户型、楼层、面积进行了深入的掌握，以此指导了分户价格的制定和客户引导工作。1．客户获取信息途径分析途　径商报户外广告居周刊夹报短信朋友介绍网络路过合计备注数量12212171855223155467仅为登记客户百分比26.1%2.6%3.6%0.2%18.2%11.1%4.9%33.2%100.0%35.0%30.0%25.0%20.0%系列115.0%10.0%5.0%0.0%商报户外广告居周刊夹报短信朋友介绍网络路过?成交客户中老城区的住户最多，占33%。?其次是通过成都商报了解到本项目的，占24%。?排名第三的是短信，占19%。?这些渠道都绝大部分包含在前期所有的推广渠道当中，说明前期的推广渠道策略是达到预期效果的。客户所在区域分析区域龙泉本地龙泉周边成都外地合计数量106560152421319百分比81%5%12%3%100%12%3%5%龙泉本地龙泉周边成都外地81%第三部分对后期的启示在对一期营销总结的过程中，我们可以清楚的看到以下几个特征：1、商报、夹报、户外广告是本项目客户积累的绝对优势媒体，短信发送是客户积累的单人成本绝对优势媒体，而朋友介绍是效率高且不花直接成本的项目推广渠道。2、成交客户主要来自龙泉，外地客户占3%的比例，其中以成都以东的二级城市为主。3、成交客户背景中，企业高管、政府公务员及私企老板等高收入职业占4成以上。4、二次以上的置业次数占大多数。5、八成以上的客户购买用途为长期居住。6、决定他们购买的主要因素是地段，便捷程度、小区配套、物管及单价是综合考虑的因素。针对这样的特征，合富认为本项目在后期推广中可进行针对性的推广：1、在客户群的挖掘上，除在一期就积累的客户外，主要可在老客户中增加口碑宣传，同时继续挖掘龙泉本地和二级市场客户。2、在推广渠道及时机上，以成本较低的户外媒体进行成都及二级市场重点区域长期覆盖，运用商报和华西传递重要节点信息，运用短信发送继续挖掘龙泉本地和外地二级市场客户。3、在推广诉求点上，越是项目最明显的优势就越不用特别强调，我们在一期的推广中已经将单一的地段优势完全的深入到了龙泉市民的内心。二期的诉求重点需转向产品本身，“城市公园，山景华宅”将是本项目在龙泉房地产市场上的差异化竞争力，也是目前老城区独一无二的，优势无可比拟。第四部分存在的问题锦上城前期的营销推广存在以下问题：1、产品宣传定位不明确。锦上城的基调是：“风景城市，锦上生活”，从一开始就确定了产品正确的营销思路是“城市中心配套完善的公园大盘”，那么在营销的具体过程中就应该围绕这个思路展开，所有的推广应该不离开这个主线，但锦上城的推广表现一直不能有一个明确的主题。2、客户定位不明确，营销针对性不强一期的客户虽然较早确定为针对龙泉，带动成都，但是在宣传的过程中目的不明确，针对性不强。效果并不好。3、营销通路狭窄，营销推广力度不够一期的宣传主要就是报纸广告、夹报、短信、户外广告，合富大力推荐的产品推荐会、利用活动营销进行宣传等因为各种因素都没有执行。跟龙泉其他楼盘相比，锦上城的户外广告力度明显偏弱，报纸、杂志广告的量也不大。四、销售人员能力较弱，销售管理需要进一步加强第五部分一期二批次推广思路锦上城一期一批次的开盘成功在很大程度上取决于市场的浮躁以及广大龙泉客户对龙泉老城区高端楼盘的需求，从这个角度上看，初期对锦上城的定位—市中心的山景华宅是正确的，当然适当的价格也是重要因素。但应该看到锦上城的总体量是33万平方米，3000多套房源，一期的200套只占了不到10％。而3000余套房源的量在龙泉本地是肯定无法去化的，真正的营销从9月才开始。面临的问题二批次的房源必须面对以下问题1、时间问题：俗话说金9银10，9、10月份历来是传统的销售旺季，成都、龙泉都会有大量的房源推出，对客源的分流是非常厉害的，客户面临着多种选择，楼盘间的竞争空前激烈。对锦上城来说，如果不能利用9、10月份和房交会机会大量积累客户尤其是成都客户，对以后的推广有非常大的影响2、客源问题锦上城户型修改以后3000余套房源，这样的量在龙泉是无论如何也无法完全消化的，新的客源来自哪里，如果有针对性的进行营销，是重点也是难点。3、竞争对手从目前开始，锦上城的竞争