华润中央公园“品质年”山东淄博华润中央公园推广执行案正如双方沟通所形成的共识，2012年明晰“品质”这一中央公园核心价值并用项目核心价值去解决问题！先看华润中央公园价值体系。品质血统华华润置地“品质给城市改变”的品牌理念，74年品质坚持与沉淀；润品质地位占据城市中心，尽揽城市文政商脉，萃取一座城市的顶级资源；中品质居住央城市高端作品，转为顶级人士定制100-160平米大尺度法式大宅；公品质奢享港式服务理念，顶级物管服务；3200㎡殿堂级会所定制高端奢享；园品质材料品保温隔热系统、静音排水管材…集萃品牌材质；更有华润经验保证；品质建筑质百年法式新古典主义建筑的典雅和奢美，立面线条丰富、造型典雅；体品质园林系毗邻城市公园，11万平米公园式园林，35%绿化率、5重立体景观…品质教育华润置地斥巨资打造华润实验学校，实现其家门口就读名校的愿望。华润中央公园品牌使命，对华润品质的又一次践行。然而这种践行不是一种材质的超越，而是为这座城市带来一种品质体系，一个品质标准，成为真正意义上的淄博第一品质大盘。因为华润中央公园品质体系……让我们有理由成为淄博品质第一盘，因为名副其实的核心价值，让我们在淄博必定树立品质第一盘的地位。所以及时沟通的发力点也将聚焦在如何利用产品核心价值‘品质’铺排2012全年推广。所以，我们要做的是——华润中央公园“淄博第一品质”再塑造之路华润中央公园广告推广原则：.需要去塑造与项目相互匹配的高形象跳出市场；.更需要务实的核心价值去打动消费者促进销售；最大化产品核心价值树立高端形象和促进销售。华润中央公园媒体配合原则：.线上高举高打，诉求品质，软文跟进炒作；.为促进销售重圈层活动与现场体验；线上建立“品质豪宅”形象；线下建立“格调体验”圈层。华润中央公园2012营销推广计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范区营销节点全面开放开盘年度主题世界在你你在中央公园阶段主题淄博第一品质大盘兑现淄博第一品质华润淄博中央品质生活圈（新品推出）（双盘联动闪耀淄博）活动主题幸福季啤酒节极宴物料配合海报/折页/户型图/楼书品质营销期展示营销期人脉营销期品质形象树立品质价值兑现深化品质生活第一阶时间：6月之前段主题：华润中央公园淄博品质第一盘产品：1期余货注：因第一阶段已经执行并取得良好效果，在此就不在呈现！报纸：围墙效果：活动推广:其他：VI应用系列物料；户外（围墙、高速……）销售物料（海报、折页、楼书…）活动物料（现场包装）……第二阶时间：6月26——8月26段主题：华润中央公园兑现淄博第一品质产品：1.2期新品注：因第二阶段目前正在执行，在此将详细展开。华润·中央公园开盘前阶段推广媒体铺排(06.26—08.26)开盘前推广策略铺排总轴示范区开放产品价值强化项目开盘20126.268月8.26全面展开3#、6#新品的蓄客全面展开3#、6#新品的蓄客开盘销售目的以实景示范区开放为切入点，以示范区的震撼以及传递产品价值，区隔市场价值点的输出形成市场焦点，全力辅助蓄客.。兑现“淄博品质第一盘”策略核心06.2807.0307.1707.1908.0708.0908.2108.2307.05媒体线07.1007.3108.0208.1408.1708.2408.2507.12震撼实景形象拔高品质价值落地输出具体价值开盘预告价格+性价比会所生活体验（私家宴、业主专享服务等）开盘活动活动大型活动（啤酒节）线老城印象（老照片展览/新城新貌摄影展）说明：从6月底到8月下旬，分为3个阶段进行推广，围绕“兑现淄博品质第一盘”核心，从实景园区震撼开放、价值点的感性诉求、户型、价格多个层面逐步深入诉求，从形象起势到价值落地层层递进！营销任务：3#、6#新品蓄客推广策略：兑现“淄博品质第一盘”为核心诉求，分两步走：第一步以实景示范区开放的震撼起势项目整体形象；第二步以实景示范区的极致品质，传达项目的品质第一盘的形象！推广媒体：报纸为主（硬广，辅助软文）媒体铺排：第一步（硬广五篇+图文广告五篇）时媒介主题备注间06.硬广兑现淄博品质第一盘华润·中央公园10000㎡实景园区大美28（起起开园！势）势软文实时配合（规划07.硬广定·高下有4篇）03以一线城市标准，逾亿元巨资打造，筑（级就淄博全新标杆！别）07.硬广鉴·未见05逾亿元前所未有大手笔投入，华润·中（投央公园再次震撼淄博!入）07硬广筑·极致10华润置地高品质践行淄博,华润·中央（品公园品质承诺完美兑现!质）07硬广划·疆域12聚首高端资源优势，华润·中央公园定（圈制淄博圈层社交！层）硬广01硬广02硬广03硬广04硬广05软文01-02软文03-04媒体铺排：第二步（硬广四篇）时媒介主题备注间品07.数字背后不仅是成绩更是对品质17考究的无限执着质07.无数次的品质淬炼源自少数人对硬落19生活的追求广已经完成3篇地07.每一次的品质兑现都是下一次超31越的起点硬广01硬广02硬广03（价值强化期）推广思路营销任务：3#、6#新品蓄客推广策略：诉求项目价值点（区位、物业、建筑…）+户型以及价格，落地项目价值，刺激客户的购买欲望；媒体铺排：第二步（硬广4篇+图文广告4篇）价值点主题备注08.0地关于地段：有种记忆，眷恋如昨。7段①老城记忆；具鲁中政商文脉，一城繁华中央②老城中心配套）体08.0建关于建筑：有种优雅，传承百年。价9筑①建筑风格；新古典主义建筑，优雅历久弥新值②建筑品质点08.1会关于物业及会所：有种生活，冠冕尊崇。输4所①非凡尊崇享受；星级港式物管悦享尊贵，约3200㎡物②高尚圈层效应出殿堂级会所彰显风范管08.1生关于舒适生活：有种奢适，为您专享。7活①人性定制户型；人性化户型设计，城央密境宜居住户②繁华中静谧生活所型硬广01硬广02硬广03硬广04（开盘）推广营销任务：冲刺蓄客+开盘发布推广策略：直接输出项目即将开盘的信息，吸引客群对项目开盘的关注。媒体铺排：0814盛世，盛事。开盘预告0816100-160㎡法式公园大宅新品发售开华润中央公园即将盛大开盘！盘0821中央公园，红润淄博0824开盘预告100-160㎡法式公园大宅，8月26日盛大开盘第二阶段活动建议（06.10-08.27）可利用资源：1、现场实景及样板房的打动力；2、至今已成交客户；大型活动：华润中央公园第一届啤酒节暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲大型活动：华润中央公园第一届啤酒节吸引更多的客户到现场，以“大型活动”为产品去化蓄更多客户。利用华润自身资源结合项目园林样板展示区开放的，在项目地举办“华润中央公园第一届啤酒节”，首先让消费者深入体验深中央公园实景魅力，第二为产品去化积累更多的客户资源。暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲汽车4S店联动、银行VIP拓展、奢侈品展览……这些都是圈层营销。但是，在淄博大部分高端楼盘都在做。这些圈层点对点的营销，也快沦陷了。在这样的环境下，必须对圈层营销有更深入的做法。——也就是华润独有的圈层行动极·宴利用3200平米会所的场地举办定制的充满格调的小众宴会。在华润内部很多楼盘举办，费用少、口碑传播效果佳，可以促进销售。参考一：利用老客户资源。直接在体验中心及会所举办活动，同样以私家晚宴的形式举行活动，注重仪式感、服务细节。同时减少客户接触面在逆市下能使其受到更小的负面影响。每场活动仅邀约挚友10名，在VIP房或者样板间享受美好的聚会。万圣节活动背板红酒品鉴活动第三阶时间：8月底——12月段主题：华润构筑中央生活品质生活圈双盘联动闪耀淄博产品：2012年所有余货产品注：本阶段一活动为主，媒体传播为辅，多活动讲详细解读。2012年，华润淄博双盘舞动。如果说华润中心带来是城市新的时尚与繁华；那么华润中央公园理应为城市践行至高品质。这是中央公园必须承担的责任，更是其核心价值，我们必须为华润品牌的企图与抱负一一落地践行。可以联合的资源华润品牌华润TOP级央企身份，在逆市下将形成更强大的品牌号召力，将成为置业者的选择标签。华润品质华润产品品质远高于当地市场的同类产品，得到了市场的一致好评及认可。结论面对机遇与危机并存的市场，我们认为：持续放大品牌优势，以品牌提升并化解区域抗性，加速并提升区域价值的释放，为品牌增值！由此，我们需要集中力量让华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择品牌区域产品持续深化品牌影响力，一个城市只有一个中心两条产品线，，政府加大力度对旧城并逐步落到项目本身；进行改造；两种高端品质居住生以高品质作为品牌特性华润改变中心价值，活的代表，迅速抢占市场。华润积极响应政府号召完美覆盖高端居住需，倾力打造了两个重点求人群不同的偏好项目；中心区域与华润品牌，是互相促进，共同发展的关系阶段传播主张：华润两大作品系构筑淄博中央品质生活圈策略主张：以品牌理念的角度切入，化解区域抗性，实现品牌升华，高调起势，结合主题活动，吸引广泛关注。利用品牌号召力，形成市场关注，完全覆盖淄博高端居住需求人群，两个项目基于特性，形成产品互补，分别抓住目标客群，顺利垄断高端住宅市场，快速去化，实现内部销售团队共赢。策略重点：1.让华润改变中心价值，提升区域价值认可度；2.使华润成为中心区域的代表，区域价值为华润增值；3.华润引领淄博城市发展的未来;4.华润，淄博高端住宅品牌唯一选择。5.活动深化传播渠道1.报纸2.网络话题3.主题活动：城市中心战略发布会4.暖场活动：“暖心房活动”+“名校系列”媒体炒作（区域+活动）千载淄博，一个中心淄博城市升级改造典型示范区华润所向，中心万象华润置地，城市中心价值运营商两种生活方式，一个中心思想活动解读：专项活动一专项活动二暖冬计划：华润送您暖心房张店实验学校