呈：深圳市振业集团股份有限公司星海名城三期营销推广报告深圳市星彦地产顾问有限公司二00三年十一月深圳市振业集团股份有限公司暨李总台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交星海名城三期项目的营销推广报告，供贵司决策时参考。本册营销推广报告是根据前期市场调研，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将星海名城三期的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深圳市星彦地产顾问有限公司星海名城三期项目组2003年11月2日目录第一部分市场分析1、总体市场背景2、南山区市场分析3、区域市场简析4、市场分析综述第二部分项目分析1、星海名城项目总体分析2、星海名城三期SWOT分析3、综合评价及发展总战略第三部分项目定位1、定位依据2、市场定位3、物业命名4、客户定位5、价格定位第四部分营销策略1、营销战略构想2、销售策略3、包装策略4、媒体策略5、活动策略6、客户策略第五部分包装实施1、包装总纲2、地盘包装3、各阶段工作实施4、广告公司推荐第第一一部部分分市市场场分分析析一、总体市场背景1、宏观市场分析1）图1-1：国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图图1-1房地产发展阶段对应人均GDP关系图启动期缓慢发展期快速增长期发展速度放缓直至停滞不前1000300040008000人均GDP（美元）2002年深圳人均GDP已达5558美元，依上图所示，深圳的房地产市场现已处于快速增长期。2）国际公认房价收入比在4-6之间视为正常状况。而从市规划与国土资源局提供的2002-2003年度的《深圳房地产发展报告》中显示，2002-2003年深圳房价收入比为5.74，由此可见，目前深圳房价相对于市民收入仍处于合理水平。2、总体供求状况总体情况：2003年上半年深圳市房地产市场继续保持健康发展的态势。市场需求全面增长，高档住宅、办公楼、商铺需求增势强劲；市场供给增势放慢，供求关系趋于平衡；商品住宅预售价格稳中略升，市场发展理性；由此判断，当前深圳市房地产市场供给与需求基本均衡，房地产业发展与社会经济发展继续保持协调且市场景气程度较高，房地产业继续保持平稳、理性的发展局面。预售面积：深圳市上半年商品房预售面积为381.8万平方米，同比增长66.4％。六月份商品房预售面积达89.03万平方米，明显高于上半年的其它月份，接近上半年总预售面积的1/4。批准预售面积：2003年上半年深圳市共批准预售商品房397万平方米，同比增长5.2％，与去年上半年批准预售面积相比，同比增长了13.27％，增速明显下降。预售价格：深圳市上半年住宅均价为每平方米5558元，与去年底相比微升了0.2％，住宅价格基本没有变化。价格结构：均价在每平方米6000元以下的住宅预售面积占总预售面积的59.8％，与去年底相比降低2.2%；6000－8000元住宅预售面积占总预售面积的22.6％，与去年底相比降低1.4%；8000元以上的高档住宅预售面积占总预售面积的17.6％，与去年底相比增长3.6％。3、市场热点和发展趋势1）近期市场热点由于今年上半年受SARS影响，市场并无明显新热点出现，但随着疫情的缓解，今年夏交会房地产市场出现了热销局面，客户明显更为关注住宅的舒适度与健康指数。2）市场发展趋势1.南山、宝安及龙岗等区域在今后将成为房地产市场发展的热点，存量市场与增量市场在同步发育，是未来深圳房地产市场发展的主要特征；2.外来人口住房需求不断增加，二次及二次以上置业逐渐上升，住宅市场需求继续保持较高增长；3.外销市场继续活跃，港人内地置业不断增加，且呈现需求多元化趋势；4.随着国家和深圳系列房地产调控政策的出台，房地产市场供给过快的现象将得到有效控制，房地产市场供给进一步趋于理性；5.房地产价格将继续保持平稳，房地产价格波动幅度在合理区间内，区域房地产市场价格差异将逐渐缩小，房地产价格梯度进一步趋于合理；二、南山区市场分析1、市场供应量图1-2历年施工面积情况施工面积(万m2)515.49600462.8500342.16400332.88270.92300174.21165.7120010001996199719981999200020012002图1-3历年新开工面积情况新开工面积(万m2)214.99250204.67200133.76150125.6787.2510042.0829.85001996199719981999200020012002图1-4历年竣工面积情况竣工面积(万m2)250202.54200137.6115095.0369.5390.8310059.855.525001996199719981999200020012002图1-5历年批准预售面积情况批准预售面积(万m2)242.95250200139.29135.391509010053.7171.0741.755001996199719981999200020012002由上可见，2002年南山区仅新开工面积比上年略有下降；而施工面积、竣工面积及批准预售面积都创历史新高，特别是批准预售面积达242.95万m2；南山区市场供应基本呈上升趋势，存量消化呈良性发展趋势。2、市场需求量图1-6历年销售面积情况销售面积(万m2)200173.18135.2150114.9588.5910061.6370.6143.195001996199719981999200020012002图1-7历年外销面积情况外销面积(万m2)5.51654.0242.112.1531.711.8620.65101996199719981999200020012002图1-8历年空置面积情况空置面积(万m2)6050.2943.2836.638.8630.684027.9220.612001996199719981999200020012002南山区商品住宅的销售面积从1996年开始就呈上升趋势，说明市场需求旺盛，但2002年商品住宅的批准预售面积的增长幅度大于销售面积的增长幅度，造成2002年商品房空置面积较2001年增长了10万m2。由此可见，南山区商品住宅市场需求旺盛，南山区房地产开发热度逐年增加。3、2003年上半年南山区房地产市场位次2003年上半年全市商品房批准预售面积3973736.92平米，其中住宅3218024.82平米，共36603套，与去年同期4148685.04平米相比，减少4.2%。区域分布方面，商品房批准预售面积前三位依次是南山区1290423.22平米，福田区936850.81平米，宝安区733517.12平米；住宅批准预售面积前三位依次是南山区1182467.18平米，宝安区615307.02平米，福田区598484.51平米。上半年全市新开盘项目共计63个，按性质划分，住宅开盘项目55个，商业项目开盘4个，写字楼项目4个；按区域划分，南山区19个，居第一位，福田区15个，罗湖区和宝安区各10个，龙岗区9个。上半年全市商品房销售面积为381.8万平米，同比增长66.4%，销售金额230.1亿元。按区域统计，销售面积依次是南山区91万平米，宝安区84.6万平米，龙岗区78.6万平米，福田区76.9万平米，罗湖区41.7万平米，盐田区9万平米；销售金额依次是福田区64.1亿元，南山区60.9亿元，宝安区34.7亿元，罗湖区34.4亿元，龙岗区30.8亿元，盐田区5亿元。由此可见，南山区发地产市场逐渐占据全市地产市场的重要地位，片区的开发热度逐渐增加，南山区房地产在整体市场上的影响力日益扩大，特别是近年的发展形式，已经超越罗湖、福田，商品房和住宅批准预售面积、新开盘数、商品房销售面积等指标居全市第一位，成为关内地产市场的一支生力军。三、区域市场简析1、后海片区1）片区范围：后海片区位于南山区南头半岛后海湾畔，是滨海大道以南，后海大道以东与后海湾围合的区域，后海大道西侧的楼盘具有相似性，本文研究的范围涵盖了后海大道西侧的部分区域。片区地形南北狭长，东西较窄。2）片区交通状况：目前片区内路网发达，有4条主干道，南北向的后海大道，东西向的滨海大道、创业路和东滨路，路面状况较好，其中东西向的主干道连接后海大道与南油大道，规划中尚有一条南北向的后海滨路紧靠后海湾，整个片区内道路搭配合理。美中不足的是，片区内公交线路较少（19路、31路、217路、221路、462路、453路），大巴基本上在南山、蛇口内行驶，到福田、罗湖仅有少数公交线路途径后海部分区域，目前居民出行多为自驾车或是步行至紧邻的南油大道乘车。01规划中地铁2号线将在本片区设两个地铁站，一个位于南山商业文化中心区，一个位于招商海月附近，届时将彻底改变目前的交通情况。3）片区房地产市场特征和发展趋势供应量及规模分析片区在售楼盘一览表项目名称占地面积(平米)批准预售面积(平米)推出户数华彩天成8475.323797.67215海印长城二期22574.189709.85840育德佳园2822050071.79522天骄华庭25600123543.26426东帝海景花园1200038105.9292漾日湾畔24233128231.991133诚品雅筑12292.238055.57430蔚蓝海岸三期70320.22125462.981421云海天成1089271339.79735招商海月二期86723176942.171211片区以大规模成片开发为主，项目体量普遍较大。200000单位：平方米16000012000080000400000海印长华彩天育德佳天骄华东帝海漾日湾诚品雅蔚蓝海云海天招商海占地面积