聊城南关岛【龙堤】整合包装推广策略案事业一部B组荣誉出品二级市场策划品控中心面对千年运河，鑫鹏人兢兢业业。面对东昌湖畔，鑫鹏人热血沸腾。2我们希冀，这是一次对得起历史的创作。不只古城，不只鑫鹏，更对于聊城！3向明理德理解的聊城：水，是孕育聊城的灵魂。文化，是东昌的土壤。聊城人，是聊城发展的基因。4向明理德理解的古城：运河湖水，才是古城。东昌古城，是聊城人生活所在。5stnPART1—创意Ideaetn一、案名／NameoCLOGO二、录三、VI系统延展目四、广告层面Advertising五、品牌个性BrandCharacter六、广告创意Idea6stPART2—战术TacticsnetnStrategiesPlano一、推广计划C二、媒体费用估算MediumBudget录三、推广阶段战术安排目7品牌远景BrandVision龙堤目标—〖市场影响力〗品牌远景一个将成为代表聊城高端市场新势力的不可复制楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。营销—〖整合创新〗一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的典范阶层商居区。8PART1创意Idea9案名／Name案名：龙堤英文：ThedragondykeSLOGAN：中华风.岛湖居10LOGO释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山。从运河到东昌湖再到古城，是新时代下以地缘文化的对“岛与湖”做的全新延伸。通过“龙堤”的宏伟气势和时代感，赋予项目产品具有独特的气质和生命力。发掘地缘文化的永续传承，对江北水城几千年商业文化的一次重大提升。同时将水城集团的企业品牌价值附加到产品中，全面提升项目的价值，迎合目标客户对身份、尊严、品质的心理诉求，强烈引起目标客户的关注，在其心目中产生高度共鸣，从而产生极大的购买欲望。11VI系统延展12LOGO中英文组合13LOGO中英文组合14标准色与辅助色1516名片17文件袋/档案袋信封19信笺纸20请柬21纸杯22楼书23手提袋24售楼招商中心形象25高炮广告形象26广告层面Advertising1、传播力／影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让聊城、济南、菏泽、德州乃至北京的购房者认知（最重要的、首要传播对象）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌／文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品／市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；27品牌个性BrandCharacterA、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B、内涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：由表及里由外而内〖龙堤〗由抽象到具象品牌导入的纵取向由神秘到亲和由认知到决策28广告创意IdeaA、阶段广告创意手法：第一阶段：着重建立龙堤的社会知名度和影响力。以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的精神信仰。29第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、保安等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。30悬念预热期——巨龙初现31形象启动期——风云榜人物志时代潮32形象塑造时期——价值连城33开盘强销时期——主角登场34品牌强销及招商高频时期——品牌之路35PART2战术Tactics36全程推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念预热形象启动形象塑造开盘强销品牌强销2011年1月-3月2011年4－5月2011年6月－7月2012年8－11月2011年12月－2012年4月1、现场环境成熟1、售楼处完工中1、储客内购开始1、样板间落成1、招商取得突破性进2、工程进度实景部分基础开工建设2、售楼处正式开2、部分楼体、展放目标：产品解析、2、1月户外媒体亮相园林及外墙建成2、商家签约、装修3、VIP卡排号派销售高潮3、3月售楼处完工3、认购/解筹目标：市场解构、发积累诚意客户节点：官邸开盘目标：业内渠道目标：强势入市业态均匀目标：强势入市针对产品特型的新形象系户外媒多渠道节点：官邸促销多渠道攻统启动。体攻势势针对销售难点而组织的销售计划巨龙初现风云榜·人物志·时代潮价值连城主角登场品牌之路37媒体费用估算MediumBudget全程预算：●项目销售总额为2.25亿元左右；(均价1.5万元x1..5万平米)推广费用按销售总额2%计算，此期间推广费用推广费用预预算为算为450450万元万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用38推广营销建议表（2011年全年）项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装4％待定卖场是本案形象建立的重点部分将会出现特殊材质及非常规营销各类广告印刷品5％待定资料主流媒体：30％待定建造影响力与知名度的必要平台《山东商报》、《聊城晚报》非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志《和谐之35％待定主力营销手段之一旅》网络建设及广告投放（聊城房产网）1%待定必不可少TVC3％待定覆盖客户边缘人群目标客户密切接触的广播广告5％待定常规媒体DM5％待定推广渠道的重中之重公关及促销活动10％待定主力营销手段之一其它机动费用2％待定费用总计待定【1月－12月】39第一阶段：巨龙初现2011年1月－3月40最终目标：制造登场气势展示独岛销售悬念地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至3月，排号认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。东昌巨龙，呼之欲出！41第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户2月开始2、报纸、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始4、“顾问营销尊贵全程”营造高端项目服务尊贵特色3月开始服务模式5、赠送“信物”计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始6、临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统2月中旬7、销售资料介绍项目初步信息，储客3月开始8、DM投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户3－4月9、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线2月开始42一、户外广告计划——预热期的主力宣传媒体本案将于3月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。2月4月6月9月10月11月悬念亮相概念亮相品牌广告开盘信息产品特质活动信息2、资源使用建议：A、项目入口高炮设立。B、湖南路沿街灯杆广告C、核心商圈楼体广告牌43二、软文发布计划推广主题：龙堤价值观推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：本案土地价值观的执行计划地产专家媒体风水师开发商国内外的地产关注东昌湖区域“龙归东昌”的将对资源进行价值论，关于的升值潜力和投规划理念以及社综合管理，并东昌湖区域的资价值。透露大区内的风水价值实现整合统一价值趋向。盘登场的悬念。需要进行整理。的营销运作。［召集专家］［记者招待会］［风水论著］［相关手段］44二、软文发布计划2月3月4月5月6月发布时间上中下上中下上中下上中下上中下旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬旬专家ABCDEF媒体记者ABCDEFGH发展商ABCDEFG1、邀请地产专家进行撰写题目：2、由媒体记者观察撰写：3、由发展商组织撰写：A、楼盘的价值决定于地段A、透视聊城楼市走势A、理想主义做地产B、东昌湖区地王在哪里B、名宅和宝地，鸡生蛋蛋生鸡？B、打造堪以流传恒远的商埠C、东昌湖区域可能出现地王级建筑C、聊城豪宅突出个性以变取胜C、我们需要什么样的房子，需要什么样的D、居住环境与运河文化及美育的关系D、打造名宅，溯本求源地？E、从部分高端项目的定位谈市场有效E、东昌湖区私岛级豪宅即将入市D、龙堤别业：千年基业，锋芒逼人供给F、为什么说决定楼盘的是ThedragonE、探讨豪宅的的风水概念与阶层需求的对位dykeF、“精耕细作”创卖点，限量club初露峥嵘F、聊城豪宅业前景引发学界论争G、龙堤：极品压境，大师倾情G、“情景营销”悄然发力H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录45三、价值工地视觉包装东昌湖区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为东昌湖区域最高端顶级产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。包装原则