前言在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。从全篇的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。目录前言第一章市场研究……………………………………………………………5一、环境扫描（一）城市环境………………………………………………………………………………5?1、城市定位?2、发展规划（二）房地产环境………………………………………………………………………………7?1、房地产市场规模?2、房地产需求构成?3、区域市场供需状况分析4、房地产分布格局?产品结构?价格结构?房地产发展走向二、区域市场研究（一）板块研究………………………………………………………………………………11市场规模竞争环境客源分布产品结构销售状况价格行情后市预判(二)重点个案研究………………………………………………………………………………12第二章项目定位一、机会研究（1）项目认知………………………………………………………………………………161、项目性质及规模2、选址条件研究3、规划条件研究（2）机会研判……………………………………………………………………………17市场潜力竞争条件竞争对手Swot分析、总结二、定位策略（1）总体定位……………………………………………………………………………19目标消费群研究客户群定位主题、项目定位竞争策略产品组合价格区间（二）项目概念……………………………………………………………………………191、概念创意2、总体精神3、项目诉求点（三）产品定位……………………………………………………………………………221、首期住宅规划布局及户型设计分析2、首期规划的合理性分析3、首期开发条件分级4、首期户型的合理性分析及产品策略建议5、结合市场需求我司建议的户型面积分布6、配套设施布局建议7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数……）8、建筑风格与主题的呼应9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）10、住宅的立面风格第三章发展策略…………………………………………………………………………24一、项目分期二、销售步骤三、价格预测四、收入估计第一章市场研究一、环境扫描（一）城市环境?1、城市定位（1）城市地理长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。长三角－常州－武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。（2）城市经济GDP增长幅度武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35％，综合经济实力强大。在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。（3）城市人口—常州人口数量变化情况按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。流动人口从事产业从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。城市人口——2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市场容量不断扩大，潜在需求充足。（4）城市定位为了充分发挥常州沪宁轴线中心的区位优势、进一步提升工业经济实力，常州市“十一五”规划城市定位为区域的经济中心城市、制造业基地、文化旅游城市。2、发展规划城区规划定位—常州按照“十一五”规划“拓展南北、提升中心”的要求，加快建设南北一体的现代化都市格局，形成“一体（中心老城区）两翼（新北区、武进区）”的城市空间结构形态。城区规划定位—武进区整个武进以片区规划，产业支撑为主要的规划要点。“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。项目所处的武进中心区，行政规划旁规划的高级居住区内，可共享行政区的市政设施。城市理解小结综上：常州市经济运行健康，各项经济指标增幅明显，人均可支配收入不断提高，其是近三年的GDP和人均GDP增长速度都显示在10％以上，常州正在经济高速发展的快车道中行驶。同时，常州所处的长三角经济圈的有利位置，外部优势发展资源丰富，也将进一步带动常州的城市建设和经济发展。在拥有自身健康高速的经济运行态势和外部协调统一的资源共享，更明确的城市发展方向和目标，使得常州这座城市的未来变得很清晰。有理由相信，在这样一个高速增长的经济环境做为背景，房地产业发展的外部环境是健康而良性的。武进湖塘地区作为常州南翼建设的重点，区域经济背景强大，未来对于城市化建设的需求将日趋强烈，本项目市场存在巨大的发展潜力。（二）房地产环境?1、房地产市场规模未来1-2年内，城区仍将是供应的主力区域，小高层将成为绝对比例，高层的比例将不断上升。对于本项目而言，未来1-2年除去当地区域市场外，市区是最大的竞争区域。土地交易状况政策导向土地供应仍将紧缩，供应节奏平稳。城区土地供应规模逐步减小，区位价值日益显现，土地价格仍将上涨。新北、武进同为城市规划发展的重点区域，保证了土地价格的发展空间，但是目前的土地价格一定程度已经提前透支了良好的规划前景，特别是新北地区。同时考虑到这两个区域后续供应充足，预计土地整体价格上升幅度不大。房地产供应状况2003年前，房地产供应相对平缓增长，施工面积基本为销售面积的200%，竣工面积基本与销售面积持平。相应常州市2004年商品住宅消费的增长，2004开始年房地产开工大幅增加，并且延伸在2005年的供应压力。2001-2005常州市房地产发展状况140012001000800600400200020012002200320042005求和项:在建商品房屋施工面积487.55266459911246.1求和项:当年竣工面积193268.8249.2250.3520.72、房地产需求构成04年与05年前三季度对比，城区的需求进一步放大，但供应量却出现了小幅度求双双有较大幅度的上涨，供求双方仍呈现了较高的交易活跃度；新北区受到宏观调控的影响，虽然供应量虽提高近70％，而成交却出现了下跌近12％（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武进区市场表现仍低于城区和新北区，供求量都未有明显变化。2002年房地产市场开始启动，销售规模大约维持在200-250万平米之间，2004年前，每年人均新增加住宅面积大约为0.4-0.5平米，与常州市城市化水平相符。2004年在外部房地产气候和城市化发展阶段的刺激，需求开始增加，而2004年底空置率的低谷更进一步推动2005年销售规模的上升。2001-2005常州市房地产需求状况20012002200320042005求和项:商品房销售面积172.9248.6205.9236.6302求和项:商品房空置面积25.216.455.33、区域市场供需状况分析武进区供需状况综合分析：人口份额：2004年武进区户籍人95.78万，接近100万。近整个常州市区的一半，高于中心城区人口面积，是新北区的2.5倍。房地产需求：武进区全区销售面积约占整个常州市区的35%-40%；大约在80-100万平米范围内；其中2005年由于整个市场（包括发展商与消费者），市场直至2005年9月开始启动，政府公告销售数据与我们项目调研的数据出入较大，估计实际销售面积不超过50万平米。供应分析：武进区房地产施工与竣工面积同样约占35-40%，2004年开始进入城市化阶段。供应开始大幅增加。2003-2205武进房地产开发状况450400350300250200150100500武进武进武进武进武进武进200020012002200320042005求和项:在建商品房屋施工面积214.56309.76387.3求和项:当年竣工面积105.0485.39195.84湖塘镇供应状况综合分析：湖塘镇为武进区中心镇，与常州城区相连，也是房地产供应最为集中的板块之一。2005年湖塘镇常住人口进20万，占整个武进