重新定重新定义济义济南城市格局南城市格局一、背景回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项目需通过区域炒作带动品牌提升、项目重新站位、客户圈层扩大等达成一致。基于此，世联地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。二、引言【济南写真】济南是国务院规划环渤海经济圈的核心城市之一，是北承渤海经济圈，南接大长三角经济圈功能的核心城市?济南之于环渤海经济圈是支点性城市和连接性城市，它南面紧接中国经济最发达的大长三角经济圈，是南北经济融通，东西经济接轨的核心城市。?济南是山东省政治、经?济南市生产总值及固定资产?产业发展平稳健康，?居民收入和消济、文化、科技、教育和投资逐年稳步上升，房地产投三产比重日益增强，为费稳定增长，为金融中心，区域经济中心资额占固定资产投资额比例呈城市商务发展奠定基础商业发展提供足辐射能力和影响力都在大上升趋势够支撑幅提升?济南北接京津唐，南接长三角，西连黄河中上游，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置；在全国来说是连接华东与华北的门户，是连接华东、华北和中西部地区的重要枢纽，京沪锁钥；位于环渤海经济圈，是黄河三角洲最大的中心城市【济南房地产格局】北部关键词：住南不住北，住东不住西；南高北涝；工业及物流聚集区；脏乱差旧臭中心城片区【传统中心区】北部片区【正在的崛起热点核心资源城市、文教区域】东部片区【城市新中平台价格13000-16000元/㎡心】核心资源规划、城市、代表项目济南万达广场；保利大名湖核心资源规划；产业平台非低密度7000-8000元/平台非低密度7000-9000价格㎡价格元/㎡代表代表中齐未来城；海信鑫苑名家；尚品·清河项目项目慧园西部片区【城市老城北部片区区】东部片区东南部片区【高端住核心资中心城片区宅区】规划、城市源景观；政务；规西部片区区核心资源平台非低密度7500-部片划利好千佛山片区东南价格10000元/㎡高层11000-16000代表绿地新里卢浮公平台元/㎡，别墅项目馆；路劲御景城板块格局价格13000-40000元/西南群山片区㎡，代表中海奥龙观邸；西南群山片区【高端居住区】项目海尔绿城；核心资源景观千佛山片区【绝版豪宅地段】非低密度7000-9000元/平台价格㎡；低密度10000-16000核心资源景观、城市元／㎡；高层9000元-15000/㎡；洋房总价代表项目鲁能领秀城平台价格300万；独栋1000万以上，联排300~500万代表项目国华东方美郡【豪强逐鹿】大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发水平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围保利大名湖——保利山东置业有限公司?位置：历下明湖东路北侧?项目总建面：23万平方米?建筑年代：2010年?建筑类型：13层小高层绿地新里卢浮公馆——上海绿地集团山东置业有限公司?位置：纬十二路与经四路交汇处?项目总建面：49万平方米?建筑年代：2010年?建筑类型：16-33层高层全国品牌：已进入（恒大、绿城、保利、绿地、万香港南益地产——名士豪庭达、中海、华润、天鸿）；即将进入（远洋、万科、龙湖）?本地品牌：鲁商、鲁能、重汽、海信、海尔位置：历下经十东路与浆水泉路交汇处?项目总建面：100万平方米?建筑年代：2010年?建筑类型：18-30层高层【主流大盘】济南一线主流大盘占据了天时、地利、人和，与其相比，鑫苑名家并不占优势绿地卢浮公馆保利大名湖鲁能领秀城名士豪庭项目名称名士豪庭领秀城卢浮公馆保利大名湖本项目规模100万平米400万平米49万平米23万平米70万平米开发商南益地产鲁能亘富绿地地产保利置业鑫苑50一居、80两90平米两居/110平米90平米两居、140平98平米一居/150平米二118平方米两户型居、90-140三居、180两居/180平米四居米三居居/175-223平米三居居、167、175平方米三居四居园林景观欧式园林公园式园林欧式中央园林欧式风格清河印象园林会所、幼儿园、农贸市配套商业、小学、会所大型商业、小学、会所商业、会所城市中心配套资源场大盘社区、城市央区、滨水、滨湖双水岸物业大盘社区、欧式风格园超大盘社区、完善配套济南商埠核心、产品品质高档城市核心区位、大明湖景区项目卖点、城市央心稀缺洋房、林、居住氛围浓厚、绿地品牌绝版地段、保利品牌鑫苑品牌、独特开发模式【鑫苑在济南】鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象，没有进入一线品牌行列北京总部鑫苑名家/景园鑫苑国际城市花园/国花/中央花园等鑫苑景园鑫苑名家鑫苑望江花园鑫苑城市之家鑫苑碧水尚景鑫苑国际城市花园鑫苑名家【滨河新区】随着小清河的改造，滨河新区雏形已现，但板块价值尚未得到认可，对项目来说既是机会也是挑战“十二五”期间滨河新区发展规划总体空间布局：“一心、一轴、四片”。其中:“一心”为北部城市副中心；“一轴”为小清河生态发展轴；“四片”为新东站片区、华山片区、济泺路片区和美里湖片区。规划思路：围绕“拓展城市发展空间,打造现代产业体系”的总体要求。以“构建发展新空间、创造宜居新生活、塑造泉城新景观、实现风貌新传承、打造北跨桥头堡”。产业定位：以商贸物流、休闲旅游、商务办公、商业居住为主导【滨河新区—开发现状】滨河新区目前处在房地产开发初期，未来将有大量项目入市，预计未来三年竞争项目约有150万平米入市天鸿万象新天600万㎡绿地项目待定北大资源徐李片区重汽重汽300万㎡华光日化地块翡翠清河40万㎡20万㎡绿城盛福庄项目57万㎡11【一线高端大盘驱动因素】代表案例：?万科城完善配套?杭州中能浪漫和山?杭州中能浪漫和山?深圳香蜜湖?深圳香蜜湖深圳红树西岸?万科十七英里优质资源产品驱动?万科东海岸高端大?天泰奥林匹克花园盘核心?万科十七英里?中海怡美山庄驱动力?万科东海岸?上海华府天地?杭州西湖8号公馆历史人文积淀?……生活模式??运动元素生活示范—天泰奥林匹克花园上海华府天地?8?生态休闲拉丁式小镇—中海怡美山庄杭州西湖号公馆【新政下的济南市场2011】年3月份（套数）：同比下降31.12%；2011年3月份（面积）：同比下降26.37%三、解读项目项目印象1——区域：位于小清河和历山路交汇处，属于城市中心蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区域价值明显，发展空间巨大核心价值：滨河新区：项目处于滨河新区发展带上，且属第一批面市大盘，市场机会大。滨河新区是济南继奥体中心、西客站之后又一个城市副中心级重点发展区域，未来价值不可限量。济南城心：项目位于济南城央边缘，经交通动脉西接火车站、汽车站交通枢纽，东接洪楼广场、南抵家乐福、泉城广场。项目印象2——交通：项目位于历山路龙头，北园大动脉，有BRT快速通道，交通四通八达项目印象3——景观资源：项目周边有小清河、北湖景观资源，景观价值极高项目印象4——产品：项目规划为70万平米大型组团社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园林清河印象主题精英稀缺小户园林型产品大组团、小邻城央绝版墅品里规划洋房项目印象5——配套：周边外部配套较为欠缺项目区域5公里内主要城市配套购物：主要有泺口商圈、北园银座商北园街道中心小学圈、家乐福商圈、洪楼商圈；泺口商圈医疗：北山大二院、中心医院、胸科医院、空军医院；北全福小学北园银座商圈山大二院教育：杨庄小学、北全福小学、北园洪楼商圈杨庄小学街道中心小学；胸科医院公园：北湖公园、小清河环河公园、家乐福商圈中心医院板桥广场、大明湖公园、百花公园。教育配套购物配套医疗配套休闲配套项目印象7——项目2011年品牌目标&销售目标保守“保15冲20”品牌目标：提升鑫苑品牌，进入第一方阵销售目标：2011年销售目标确保15亿，力争20亿【15亿&20亿的意义解析】2010年济南房企销售额20亿俱乐部15亿：济南市2011年单盘销售额前10名20亿：济南市2011年单盘销售额前3名,此外,20亿意味着1、2010年济南北部区域楼盘销冠（尚品清河）9.3亿，20亿是其两倍；2、单盘年销售额占到济南北部市场整体份额的50%以上；3、20亿意味着要跳出整个北部区域，与整个济南市的一线2010年销售情况2011年发展商品牌开发商进行竞争。销售面积销售金额供应量在售项目（万平米）（亿元）（万平米）万达1个（万达广场）21283绿地2个（卢浮公馆/泉景天元）32.2227.9623中海2个（紫御东郡/奥龙观邸）24.0325.8460恒大2个（恒大绿洲/恒大名都）38.423.156绿城1个（全运村）162137.8【目标下的困局】四大困局困局1：北部区域市场主体平台相对狭小，客群有限，相对于项目今年15—20亿元的销售目标，如何突破区域市场的制约？困局2：滨河新区在济南市没有形成区域概念，区域价值没得到认同，如何重塑区域价值？困局3：鑫苑品牌目前在济南已经形成一个中档形象，项目定位于中高档形象，如何重塑鑫苑品牌？困局4：项目展示条件不支持项目较高的量价目标，如何突破？四、案例借鉴[案例借鉴]万科·圆方【项目开发前期现状】周边环境欠佳——项目位于背街、旧改区域，毗邻的马场路正在整改施工，周边环境破旧，短期内居住品质不高主要经济技术指标建筑面积236066.72m占地面积212022.24m住宅面积235498m配套面积商业：113㎡容积率3.0以内建筑密度不大于25%建筑高度60米以内建筑形式高层其他其中套型建筑面积90平方米以下的住房建设面积不唐道低于住房总建筑量的60%发展大家产地墩新路华马场香西港路路路变电站【区域未来发展】未来区域看好——汉口王家墩CBD和西北湖金融街辐射区，毗邻菱角湖万达综合体、汉口火车站，发展前景看好汉口火车站发展大新道华路万达综合体青年路西北湖金融圈【高目标压力】