中盛·林语花庭营销策略方案河北达隆行房地产经纪有限公司2010年11月推广目录1、项目概况2、营销推广背景3、政策影响及不利因素4、客户群体5、形象定位6、产品定位7、营销推广策略8、营销推广费用一项目概况1地块区位2区位特点地块区位本案位于中山路、公交枢纽南侧、裕西公园西邻，大谈村北部。接近石家庄西三环。空地公交站点本案公交枢纽超市裕西公园区位特点?公交出行：西王公交枢纽站，1、15、24、25、38、57、游5、304等；?医院医疗：66440部队医院、石家庄风湿病医院、白求恩国际和平医院、河北省残联康复指挥中心；?教育配套：石家庄大谈幼儿园、世纪星幼儿园；红星小学、大谈小学、八一小学、中山西路小学、育英小学；石家庄职业技术学院、河北地质职工大学、人民解放军石家庄陆军指挥学院；?金融配套：建设银行、农业银行行、邮政储蓄、工商银行；?商超配套：北国超市西兴店、便民市场；?餐饮配套：西北农家院、净悦山庄、方壶茶楼、时光美食街等；?休闲娱乐：热海养生假日酒店、超越健身等；?通信配套：中国电信营业厅、中国移动营业厅、联通营业厅。二营销推广背景随着项目已经动工，楼盘即将进入发售期，项目从地理位置、规划设计理念及功能配套等，抓住客户需求，从细节出发，衬托出楼盘的特性特点，从不同方面突出楼盘的品质：便捷、自由、宜居。三政策影响及不利因素?国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体：?公积金贷款利率上调0.2个百分点；?第二套住房贷款首付不得低于50%,利率上浮10%;?三套以上含（三套）住房禁贷；?国家已经在相关城市试用房产税的执行；?目前部分城市已经实施限购令。?小区现有规划规模较小，内部环境不易完善，前期运作时间较长，有效客户认可有一定抗性。四客户群体1、本区域客户，认同本项目规划设计及产品蕴含的附加价值；2、区域内政府机关的公务员群体，例如省公安厅等单位（办公地点搬迁至此）；3、认同本区域的居住环境，并希望在石家庄购房落户的客户；4、看重本区域的发展远景，项目地段的升值潜力的客户。客群描述?他们厌倦了三口及以上的蜗居生活，需要一个更为舒适的家；?他们工作稳定、近期在各自的工作领域内有升迁的希望；?生活在本市及周边区域，事业处于上升阶段；?市区内的居住环境阻碍了他们对舒适度的需求；?目前住在市区内一套八九十年年代的房子，老人、孩子三代同堂，需要换一套三居室或更为宽敞的房子；?生活基本集中在桥西区域，只要有直达的公交车就能满足交通需要。客群描述李利强，男，38岁，石家庄人。目前在桥西区某单位任办公室主任，现有一套该单位85年的两居室，父母岁数大了，孩子即将上高中，打算买一套交通比较方便的三居室。客群描述张颖，女，37岁，石家庄鹿泉市人。05年以前在鹿泉市移动营业厅做客服，因为工作出色，被调到石家庄市新华区移动营业厅任客服经理，丈夫在鹿泉市工商局工作。两人打算在离市里较近的地方买一套3居室，都能照顾到两人的工作。客群描述庞建国，男，保定人，今年35岁。某军某连连长，现在陆军指挥学院进修，10年的职业军人生涯，使他的性格刚强而又稳重，虽然在部队分有住房，但他和未婚妻打算买一套三居室作为新房，平时也能把双方父母接来一起住。客群描述陈风，男，张家口人，今年30岁。现在一家设计院任助理工程师，来石工作5年了，工作尽职尽责，今年年底准备提升为工程师，想和女朋友11年结婚并留在石家庄。计划买一套3居室，因为想结婚后把父母接来，并为未来的孩子准备一个儿童房。五形象定位与林水相依，夏有凉风冬可赏雪，拥有稀缺的都市有氧空间及大型园林。林，树木成片，点出该区域的植被覆盖率高，空气质量高；语，鸟鸣、风语，闻者能感受到独特的诗情画意和水墨气息；花，四季长青，三季花香宜人，置身于花的世界。庭，花园般庭院，裕西公园繁花似锦如院落般紧邻。形象定位六产品定位多层洋房小高层产品类型小高层户型面积（㎡）二室一厅一卫72.37二室三厅一卫117.02三室二厅一卫123.22三室二厅二卫155.88产品附加值?与裕西公园相邻，有良好的景观优势，将极大的提升项目的品质。?项目周边无大的工业厂矿，环境质量优良。?临近公交枢纽站，出行便捷通畅。?依靠城市主干道——中山路，交通便利。?项目周边生活配套设施完善，生活气氛浓重，大大提升居住品质。?未来地铁1#开通对本地段所带来的便捷价值。?湿地公园的建成，对项目的利好效应。七营销推广策略1推广策略2营销策略营销推广构思?以塑造形象为主，渲染品味与居住理念；?展现楼盘的综合优势；?体现楼盘和谐舒适生活；?直切消费群生活心态。推广策略?广告诉求点?广告阶段划分?媒体组合?推广节点及排期?活动策略广告诉求点结合市场，配合楼盘实际进度情况，针对客户群体，依托节假日，业内展销等大型活动进行宣传，突出楼盘的价值。?楼盘的位置；?楼盘的背景；?楼盘所在地的历史渊源；?楼盘的舒适温馨；?楼盘交通条件；?楼盘的实用率；?楼盘人口密度情况；?楼盘的品质；?楼盘的升值潜力；?楼盘开发商的信誉。广告阶段划分?前期楼盘动工到年底前?二期为年后到5月底?三期为8月到项目主体封顶媒体组合网站、报纸杂志、DM单、短信、户外、楼书、活动庆典等。网站：浏览性高，网站已成为人们生活中获知信息的主要渠道。（例：银河房产网、搜房网、腾讯蓝房网等）报纸杂志：特点新闻性强，权威性高，快捷、宣传范围广。（例：燕赵都市报、置家、邮报夹页等）DM单：宣传针对性强，可直接接触潜在客户。（行销人员宣传）短信：特点覆盖范围广，回馈性一般，优势——性价比高。户外：特点区域性强，针对性强，优势——可提升品牌知名度。（例：道旗、户外墙体、大型广告位等）楼书：形象品质提升，也可作折页或简单海报宣传。(注：无论选择哪种其质量品质要高，与产品配比适当。）活动庆典：制造宣传由头，提升楼盘知名度。（例：贴切居民生活，丰富居民多彩生活）推广节点①②③2010年122011年2月4月6月8月10月12月①发售前期做好项目宣传，为年前回款及年后入市做好铺垫；②塑造形象平稳入市，五一前做好广告投入。通过立体营销的方式传达楼盘信息，吸引整个市场关注，为项目第一轮热销营造良好的销售环境，尽早去化房源；③五月、十月份是房地产的黄金时段，在该阶段以节假日作为契机推动整个项目的两次热销。在十月一前后做项目的最后一期宣传，为一期结盘及开发商形象宣传服务。推广排期①媒体组合：户外媒体、报纸、DM单、短信、网站。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2010年12月初2010年12月上旬2010年12月上旬报纸2011年12月初2011年12月初2011年12月中旬DM单2010年12月初2010年12月上旬2010年12月中旬短信2010年12月2010年12月初2010年12月上旬网站（备选）2010年12月初2010年12月上旬2010年12月中旬推广排期②媒体组合：户外媒体、报纸、DM单、短信、网站。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间备注报纸2011年3月2011年3月下2011年4月上销售进度为准旬旬DM单2011年3月中2011年3月下2011年4月初周期更换内容旬旬短信2011年4月上2011年4月中2011年4月下五一节前投放旬旬旬网站2011年3月下2011年4月上2011年4月中4月中旬到5旬旬旬月中旬投放注：本计划视项目进度及市场状况做出相应的调整。活动策略?活动一，利用网络媒体进行看房活动通过网络广告的炒作，把项目信息发布出去，提高口碑宣传作用，广泛搜集客户资料，初步挖掘、为销售储备客源；届时举行集中的看房活动，五月及十月前各两次。?活动二，市区销售展点选择市内人流量较大的项目对面超市发放宣传品、引导客户咨询，为项目增加有效客户群。?活动三，联谊活动在适当的实际举办老客户答谢会。增加项目形象，增强开发商自身口碑效应。营销策略?可类比楼盘?项目价格模拟?销售计划?销售节点?销售面积的控制?销售价格的控制?付款方式可类比楼盘御园官邸销售价格5300销售进度未知开发公司舜地——全款优惠开盘时间交房时间优惠幅度600建筑风格现代园林风格—主力户型—规划未容积率—绿化率—建筑面积定车位信息地上地下所属商圈中山路西王商圈销售情况解现卖卡阶段析桥西中山西路与苑西街交叉口项目地信息来源网络段西南角可类比楼盘天水丽城销售价格5600左右销售进度4号楼开发公司河北鑫界2010-102012全款优惠开盘时间交房时间优惠幅度200建筑风格现代园林风格主力户型两居规划未容积率3.2绿化率36%建筑面积定车位信息地上地下所属商圈槐安西路新火车站附属销售情况在售4号楼解析桥西中山西路与苑西街交叉口西项目地信息来源网络段南角可类比楼盘闻璟销售价格5200销售进度4号楼开发公司河北大新2011全款优惠开盘时间2010-10交房时间优惠幅度底400两居、三建筑风格洋房园林风格—主力户型居容积率—绿化率—建筑面积—车位信息——所属商圈———销售情况解析苑东街与建国路交汇处东行项目地信息来源网络段100米路南项目价格模拟修整因素本案(x)绿荫锦江(a)闻璟天水丽城(c)御园官邸(d)位置可30一般8可15优25优30园林环境优30一般10可15优30优30户型较好20较好20优25均衡20均衡22发展商品牌一般10一般10良15良15良15社区成熟度一般5一般5可15可15可5生活配套优20差8可20可15优20总分f11561105120122实现均价PPx=3600520056005300参考权重W———0.10.30.30.3项目均价预期注：通过市场比较法进行比较，而后通过函数运算获得本项目均价为：Px=Pa*(Fx/Fa)*Wa+Pb*(Fx/