九号院地块产品定位报告报告结构一、2010年别墅市场回顾二、2011年别墅市场整体形势预判三、2010各级别客户总结梳理四、本地块产品定位一、2010年别墅市场回顾2010年市场供应回顾20102010年年29.329.3万㎡万㎡市场供应，创历史新高市场供应，创历史新高2010年别墅供应量达29.3万㎡，创历史新高；兰德湖壹号、英伦三岛为市场供应主力，占总共应量的48%；其他项目如新城枫景、阳光嘉城等项目的别墅作为辅助产品，各项目供给量不大，之和占总供应量的52%。2010年供应项目分布及供应量一览图兰德湖壹号总供应面积：27.73万银亿阳光城E区㎡总供应面积：13.6万㎡别墅供应面积：9.7万别墅供应面积：4.2万㎡㎡新城枫景总供应面积：25万㎡别墅供应面积：0.7万阳光嘉城㎡总供应面积：54万㎡别墅供应面积：3万㎡麓鸣山总供应面积：5.78万㎡别墅供应面积：3.4万㎡瀚城国际特区总供应面积：33.5万㎡别墅供应面积：4万㎡英伦三岛总供应面积：23.82万㎡别墅供应面积：4.3万㎡2010年市场去化回顾20102010年全年去化年全年去化26.6726.67万㎡万㎡，创历史新高，创历史新高2010年别墅全年去化26.67万㎡，达到历史峰值，突破历史新高；兰德湖壹号、英伦三岛为市场主力去化，占去化量的52%；其他项目如新城枫景、阳光嘉城等项目的别墅作为辅助产品，去化量不大，之和占总去化量的48%。2010年别墅项目去化面积图（单位：万㎡）2010年别墅价格回顾20102010年别墅全市均价约年别墅全市均价约86008600元元//㎡㎡，个别品质高产品价格达，个别品质高产品价格达1300013000元元//㎡㎡2010年全市别墅均价约8600元/㎡,个别品质高产品价格可达13000元/㎡,领跑市场；兰德湖壹号因其区位、规划、景观等综合性因素较高，项目品质最高，项目价格最高达13000元/㎡，但其产品供应仅24套，参考价值不大；英伦三岛是所有项目中性价比最高的项目，项目均价达8900元/㎡.2010年别墅市场结论2010年别墅市场呈现供销两旺的态势，供给量和去化量均达到2006年大庆房地产市场长足发展阶段以来历史峰值，大庆别墅市场迎来新的纪元；2010年别墅市场产品力徒然增强，客户对别墅的理解更加深刻，2010年别墅市场的产品和客户同步迅猛成长；2010年的市场形势昭示大庆别墅市场拐点的来临。二、2011年别墅市场形势研判2011年市场供应研判20112011年预计年预计69.0769.07万㎡万㎡市场供应，大庆进入史上最激烈竞争市场供应，大庆进入史上最激烈竞争2011年供应量统计图新建/续区域项目名称供应面积建/存量2011年别墅供应量同比增长136%；义耕兰德湖新建约0.75万㎡2011年别墅类市场供应呈爆发性增长态势城投兰德湖新建约30万㎡，大规模集中供应时代来临；北国之春梦幻城新建23.6万㎡东城区东城区北国之春、湿地、兰德湖、半岛玖半岛玖号新建3.26万㎡号共同发力，竞争达到历史顶点。湿地板块某项目新建3.7万㎡瀚城国际二期新建2.66万㎡麓鸣山存量1.1万㎡西城区爱丁堡存量4万㎡总供应69.07万㎡面积2011年别墅热点供应区域北国之春、兰德湖北国之春、兰德湖区域为区域为20112011年热点供应区域年热点供应区域北国之春、兰德湖区域成为2011年别墅热点供应区域占总供应的82%；各区域均有自身优势，难分伯仲，各区域均虎视眈眈，硝烟弥漫，争夺之势，一触即发。2011年别墅热点供应面积及区域分布图北国之春区域别墅供应面积23.6万㎡兰德湖区域别墅供应面积30.75万㎡麓鸣山别墅供应面积1.1万㎡爱丁堡区域别墅供应面积4万㎡半岛玖号别墅供应面积3.26万㎡瀚城国际特区二期别墅供应面积2.66万㎡湿地区域别墅供应面积3.7万㎡2011年别墅市场结论2011年别墅市场供给量爆发性增长，直接导致市场进入白热化竞争阶段，个案之间或将陷入红海竞争的困境；个案的增加，除了增加了客户的选择机会外，也加大了项目同质化的几率，同质化竞争的情况不可避免，从而再次使竞争环境变得愈发恶劣；个案除了不可改变的静态环境如区位、地段的比拼外，更多的是在动态层面——产品力的比拼，精雕细琢的超强产品力项目将抢占先机，跳脱市场，最终确定胜局。三、2010年各级别客户梳理2010年大庆房地产按总款客户分级价格区间去划率项目数量项目名称产品类型供应套数去划套数（万元）（以套为单位）湿地公元、唯美主邑、兰德湖壹号、瀚城国际、盛40以下11景9号、滨洲华府、书香名邸、悦城国际、博奥国多层、高层、公寓、复式4420395089%际、阳光嘉城、新城枫景41-458英伦三岛、唯美主邑、滨洲华府、盛景9号、多层、高层、跃层、复式2854253189%悦城国际、阳光嘉城、华溪龙城、新城枫景46-506滨洲华府、盛景9号、书香名邸、多层、高层、复式2414227794%阳光嘉城、华新龙城、新城枫景51-557唯美主邑、瀚城国际、丽水华城、书香名邸、高层、公寓、复式1934171489%博奥国际、阳光嘉城、新城枫景英伦三岛、唯美主邑、丽水华城、万达广场、56-609滨洲华府、爱丁堡公馆、博奥国际、多层、高层2106208899%华新龙城、新城枫景61-657英伦三岛、兰德湖壹号、丽水华城、多层、高层、洋房、复式1872172592%书香名邸、阳光嘉城、华溪龙城、新城枫景英伦三岛、唯美主邑、书香名邸、博奥国际、66-706多层、高层、洋房1640133081%阳光嘉城、新城枫景71-756英伦三岛、唯美主邑、兰德湖壹号、多层、高层、洋房1431126989%瀚城国际、丽水华城、万达广场76-803英伦三岛、瀚城国际、丽水华城多层、高层23518980%81-855英伦三岛、兰德湖壹号、瀚城国际、多层、洋房86874986%万达广场、爱丁堡公馆86-903英伦三岛、兰德湖壹号、瀚城国际多层、洋房38036295%91-955兰德湖壹号、瀚城国际、万达广场、高层、洋房62142168%爱丁堡公馆、阳光嘉城96-1003英伦三岛、万达广场、华溪龙城高层、洋房2046632%101-1052英伦三岛、新城枫景高层、洋房706187%106-1102英伦三岛、兰德湖壹号洋房30427490%111-1151新城枫景洋房1818100%116-1202英伦三岛、爱丁堡公馆洋房、高层645688%121-1301华溪龙城洋房48817%131-1402英伦三岛、城市之光高层351954%141-1502英伦三岛、城市之光高层23939%150以上2城市之光、新城枫景高层、别墅583459%200以上3城市之光、阳光嘉城、新城枫景洋房、别墅23216471%250以上1英伦三岛别墅1616100%300以上3英伦三岛、兰德湖壹号、城市之光洋房、别墅14210272%350以上1英伦三岛别墅44100%合计18　　219931943688%2011年大庆各级别市场客户梳理分析我司通过对大庆2010年13个房地产项目，近20000组的客户进行成交总价梳理分析，得出如下结果：全市50万以下的市场供应量达9688套，去化8758套，去化率高达91%，市场供给和去化均为最高值；全市51—80万之间的市场供应量达9218套，去化8315套，去化率高达90%，市场供给和去化量次之；全市81—120万之间市场供应量达2529套，去化2007套，去化率达79%，市场供给和去化处于中间值；全市121—200万之间的市场供应量达164套，去化70套，去化率仅达43%，市场供给和去化处于最低值；全市200万以上的别墅供应量达394套，去化286套，去化率达73%，市场供给和去化处于次低值。2011年大庆各级别市场客户梳理结论?总价承受在50万以下的解决型客户，数量最大，但竞争最为激烈；?总价承受在51—80万之间的初次改善型客户，基数也较大，市场竞争也较为激烈；?总价承受在81—120万之间的二次以上改善型客户，数量有所下降，但市场需求依然旺盛；?总价承受在121—200万之间的多次改善型客户，数量最少，说明此级别市场处于尴尬的局面，市场难以把控；?总价承受在200万以上的终极改善型客户，数量虽不多，但总体看来市场需求处于上升阶段，市场处于相对空白阶段，市场机会点大。四、本地块产品定位项目地块基本信息总用地面积（㎡）：128268中中兴兴南南街街本本案案中中八八街街九号院项目SWOT分优势（strengths）析机会（opportunitie）?区位优势明显?产品力上的绝对竞争优势?交通畅达性强?周边规划、配套对项目的推动?周边配套齐全劣势（weaknesses）威胁（threats）?开发商首次开发，经验不足?市场供给量的激增，竞争愈发激烈?开发商缺乏知名度和品牌形象?国家政策的不可预期性?项目不在政府规划热点范围内?客户购买情绪的变化?项目周边缺乏居住氛围九号院项目定位思路梳理在项目定位之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事……九号院项目定位思路梳理有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”九号院项目定位思路梳理这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。九号院项目定位思路梳理本案，无可参照的先例，无可比