后湖项目招商培训双联公司商务部2011.10.17目录一、商业项目招商概述二、招商部门组织结构管理三、招商的基本原则与渠道四、招商谈判与合同一、商业项目招商概述1.商业物业招商的特点2.招商要点3.商户租赁心理和行为分析4.招商营销管理过程1.商业物业招商的特点1.1目标客户主次分明?首先是确定主力商户，其作用主要有四个：?有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；?知名的主力商户的入驻能加强对中小店群的招商；?主力商户各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；?主力商户的进驻能够影响中小商户的租金水平，提高项目整体租金收入。?其次是在确定了主力商户之后，再确定中小商户。其作用主要有二个：?按业态组合设计招入中小店群，以满足项目圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；?中小商户的铺位租金往往是主力商户的2～5倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。1.商业物业招商的特点1.2租金高低悬殊，租期长短不一?主力商户投资大，投资回收期长，其租期一般需8～10年，有的长达15年甚至20年。其租金相对便宜得多，租金年递增幅度较慢在3%～10%。?中小商户的租期一般为3年左右，租金较高，租金年递增幅度也相对较快。1.商业物业招商的特点1.3招商时间长?商业物业的招商时间相对较长，从业态组合确定至项目全面营业，它可分为主力商户和中小商户两个招商阶段。?主力商户的招商集中在项业态组合之后、规划之前。?而中小商户的招商则分散于整个项目的建设期间。?由于主力商户决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力商户，并按其要求设计、建造相适应的产品—商业物业；?而中小商户则对形成后的商业物业改造要求不大，因而中小商户的招商可使主力商户确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。1.商业物业招商的特点1.4招商难度大?项目建设期较长，主力商户对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商达成意向。?营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高?招商人员需具备丰富的零售服务知识?必须熟悉商业业态的类别及特点、商品或业态组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识。?掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理。?了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。?招商人员需具备教强的招商技巧和谈判能力?由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等。?在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会比较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意象向、条件。1.商业物业招商的特点1.5招商技术要求高?需具备较强的评估能力?在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。?需合理的招商推广策略?招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制定和实施，以保证招商工作少投资，高效率。2.招商要点2.1了解自己?招商就是将自己的项目产品（商铺）向潜在的商户推销出去，最终达到双方满意的效果。招商工作实际上是一个谈判的过程，是一项双边活动，是一个双赢过程。既然是一个双边活动就有一个知己知彼的问题，从实际工作来讲，认识自己是成功的前提。认识自己，就要了解自己项目各方面的情况。2.招商要点2.1了解自己?招商人员必须正确认识自己招商的目的。一般来将，招商的目的是招商人员通过主观努力，吸引各类适合本项目的商户进驻，促使商户向本项目聚集，以促进项目的成功经营。也就是说，项目商铺通过招商人员推销出去，租赁给合适的商户，从而使项目实现长期的租金收益，为企业创造利润。2.招商要点2.1了解自己?招商人员必须对本地区商业状况和项目的情况了如指掌，以增强商户进驻的信心。项目的业态组合、业种规划、市场定位、品牌规划以及其它物业条件等情况，招商人员必须非常了解，才能更好地服务招商。招商人员必须认清自己项目的缺点、招商政策、政府优惠政策等情况。例如，项目是否具有资源、政策、管理、环境、交通、规模等方面的优势；是否存在经营观念落后，政策扶持不力，软硬招商环境不理想等问题，有哪些优惠政策等要熟念掌握。2.招商要点2.1了解自己?在了解自己的基础上，招商人员要善于发现自己。招商工作有哪些程序，有哪些好的项目，在项目本身各自的要求是什么，要了解和明确；对招商工作涉及的法律、法规和政策，一种招人、招情、招心的高层次、多方位的文化交流和精神交流。招商工作要求招商人员要不断地转变招商观念，丰富市场知识，不讲信誉、不守诚信者是不受欢迎的。只有广结人缘，善解人意，真诚相待，取得客户的信任，关系才能进一步发展下去，才能促进谈成具体项目。2.招商要点2.2认识商户?招商能否成功，最终还是有由商户决定的。?招商是一件两厢情愿的事情，招商人员要自始自终考虑对方是否愿意，要了解商户的投资经营心理、经营习惯、思维方式、商业文化；?要真正熟悉商户在想什么，最关心什么，最希望什么，切实做到商户之所想。?只有了解对方的需求和心理，才能有针对地做好工作，才可能谈成项目。?一般来说，商户最关心的事有两件。一是投资经营者的安全性。包括社会治安状况怎样，人身安全没有保障，是不是货畅其流，商铺经营秩序能否得到保护，投资会不会有去无回。二是回报收益预期。利益最大化是所有企业和投资者的追求，投资就是为了产生回报，使自己多得利益。?这两方面是商户最关心的，所以，招商人员要会测算，主动帮助商户分析经营商铺的盈亏平衡点，要分析得头头是道，明明白白，让利也要让在明处。尤其是要将自己的有利因素和不利因素摆得清清楚楚，让商户心悦诚服。?要真诚，以心换心，将心比心，做到以诚招商、以情招商。招商谈判也要不卑不亢、真诚以待、平等相处。要在价格上完全尊重对方，要尊重商户的生活习惯，不要第一次见面就盘问、审查对方。通过换位思考，真正认识商户，才能掌握商户的投资心理，从而促进招商的成功。2.招商要点2.3方法比资源更重要?很多人认为，招商中最关键的是招商人员是否拥有丰富的招商资源。有这种观点的人还是比较多的，因为他们认为，招商人员如有很多合适的客户，他们就可以很轻松地将客户直接招过来，而不需要通过大量的招商渠道去寻找潜在的客户。但是，在实践中，这种观点很难实施。?主要原因是：?一是项目很难能招聘到很多丰富资源的招商人员；?二是招商人员拥有的客户不一定使用本项目的业态和品牌规划；?三是品牌一般都有区域限制，一个招商人员拥有的区域品牌商不一定能到异地拓展新店；?四是不管与招商人员再熟悉，品牌商拓展新店都是从投资要获利的宗旨出发的，如果项目本身不合适该品牌的生产和发展，品牌商也不会因为与招商人员熟悉，就进驻开新店。?其实，掌握招商的方法比去追求拥有资源的招商人员，更加值得招商经理重视。只有让招商人员全面了解本项目的招商目标，渠道以及谈判技巧等，才能促进招商工作的展开。2.招商要点2.4寻求共同点?在了解自己和认识对方的基础上，招商人员与上户反复磋商，共同寻求结合点，招商成功就是双方通过不断协商，最终达成一致的合作条款，特别是主力商户的招商，在双方有合作意向的基础上，更需要多次合同条款的协商。?对招商人员来说，一方面，在观念上要大胆更新，不要惧怕商户赚钱，要有让利意识；另一方面，要学会制造商机，善于挖掘本地的潜在项目；再者，要努力创造条件，让商户满意，对于自己可以改善的地方，要进行改善，要创造良好的投资环境。?对商户而言，追求利润最大化也应在可能的前提下进行，有时眼前利益损失一些可以换来长远利益的更多获取。应有发展的眼光，从利益、市场环境等各个方面加以考虑，要学会并善于让当前的小利换取长远的大利。招商人员跟不能为了获取更多的招商佣金而牺牲项目的长远利益。?因此，招商人员与商户应在真诚相待、互惠互利的基础上，有退有进，寻求最佳结合点，从而实现双赢。3.商户租赁心理和行为分析?商户签约进驻的过程就是一个投资过程，做好招商工作的一个重要前提是了解到经营者的行为。投资是经济主体为获取经济效益而垫付货币或其他资源于某项事业的活动。投资者从事这一活动的行为称为投资行为。3.商户租赁心理和行为分析3.1投资行为主体和投资目的?投资行为主体?投资活动的经济主体（简称投资主体、投资者或投资方），在显示的社会经济活动中有多种类型，如各级政府、企业或个人等。商业物业的商户多数是商业企业和个人，商业物业投资经营就是这些人或企业进行的一种有意识的经济活动。?投资目的?投资者垫付货币、提供服务、销售商品或其他自愿行为旨在实现收益，当然，这种收益具有不确定性的。投资活动是通过一定的经济活动，使成功超过消耗，以少投入换取多产出，是任何社会形态下人类投资活动都要受其支配的一条基本经济规律。经济效益是投资活动的出发点和归结点。经济活动益有其自然方面，还有其社会方面。3.商户租赁心理和行为分析3.2投资心理?投资是资金的运作过程，一般分为政府投资与企业