山西阳泉城市旅游形象策略沟通案东华紫照广告全案服务组2011.7一、阳泉形象现状如果灰姑娘没有找到她的水晶鞋，会怎样？灰姑娘不是天生丽质，直到在舞会上找到了自己的水晶鞋才获得了王子的青睐。穿上水晶鞋，她才是王子的公主。没有水晶鞋，她只是默默无闻的灰姑娘。阳泉，“煤铁之乡”的“水晶鞋”在哪里？■资源晋东门户，煤铁之乡，资源型工业城市，4A级自然景区1个，历史文化名镇1个……■文脉历史悠久，春秋《赵氏孤儿》传奇发源地，历朝兵家必争之地，娘子关传说，近代抗日战争知名战场百团大战战场，中共第一城……从自己的角度来说，阳泉确实是：历史悠久.资源丰富.人杰地灵.每个人看问题都有一个角度，每个角度都是答案。问题是，阳泉到底想要哪一个？自己的or他人的？对旅游者来说，仅有这些就够了吗？现状■49与1的尴尬虽然山西现有国家4A级景区49个，但是阳泉仅翠枫山1景入榜；■不是目的地尴虽然进入五台山等著名景点都需要经过阳泉，但是也仅仅是经过；尬■唯一性虽然有悠久历史，有著名传说，有中共第一城之实，有娘子关、百团缺乏的尴大战战场遗址，但是都不能称之为唯一稀缺资源，更缺少体验；尬■煤旅矛盾虽然阳泉已经成为省级生态城市，在向绿色经济转型，但是城市印象的尴还停留在“煤城”；尬形象困境自然风光美在何处？从煤城联想到什么？叠形重象：：源不资利文脉：模糊历史，传说，战场感知在哪里？形象突围■弘扬形象优势面和点■改进形象明显不佳之处■寻找形象优化的新生长线和定位点要消除不利于旅游者前往阳泉的原有成见和刻板印象，设计富有吸引力的阳泉城市旅游形象，同时使旅客获得满足，并留下良好深刻、有助于重游和多次前往的直接感知形象。改造不利的形象，转变资源型工业城市的城市形象；设计鲜明的形象。为现有资源和文脉塑造唯一性和体验感；观点灰姑娘没有水晶鞋，还需要定做一双。阳泉城市旅游形象塑造尚处于产品（服务）层面的塑造期先整合重塑，再推广。核心竞争力塑造策略塑实施CTIS城市形象识别战略建设“太行明珠城”由“资源型景点”向“体验式景点”转型核心竞争力塑造策略转打造国字号“绿色名片”建设“生态新阳泉”由“黑色印象”向“绿色经济”转型二、一些策略性问题思考一、实与势的问题？■关于阳泉的传说，我们已经耳熟能详，■关于阳泉的美，我们已经听说得太多太多，无论是从历史人文或是自然资源，地理环境还是民俗文化都让本项目拥有成为国内顶级旅游风景区的可能……但是，好产品≠好销路。■同样的三晋文化，运城，长治的更耐人寻味……■同样的自然风景，五台山的自然风貌更引人入胜……■同样的红色旅游，全国各地都有……■同样的古镇文化，平遥早已是世界知名……如果仅挖掘“忠义文化”本身和“自然风光”两方面内涵，也许能支持起“阳泉”成为三晋旅游线路中一个无关紧要，略有特色的小站。但，觉得无法支撑起如平遥一般全国知名景区的价值体系。观点：只有从消费者体验入手，才是快速建立阳泉旅游形象的切入点。阳泉缺乏的不是势，缺乏的是实让游客能直接感受体验到的东西。是可有可无？还是必不可少？一、消费者想要什么的问题？在开发旅游资源成为带动经济增长一个快速手段的今天，可供消费者选择的旅游景点太多。同质化的旅游景点也层出不穷，“不知庐山真面，只缘身在此山中”，自然风光从本质上差别并不大，仁者见仁智者见智。旅游的本质，在于体验，体验不同的风景，不同的环境，不同的人群，从而找到自身的存在感，因此真正产生影响的是消费者自身。他是谁？大众消费群的旅游心态过客型我曾经来过了……我已经到过了……我参与过了……我到此一游……多喜好大众旅游热点和已经有深厚开发历史的景点，如世博，北京×天安门，西安兵马俑，张家界，九寨沟等……这显然不是目前项目所在吸引的主要人群。□非大众旅游人群的理由人均消费水平低；管理难度大；素质参差不齐；超出接待能力中高端人群的旅游心态参与体验型宁静，脱离城市的喧嚣自由，心情的一次放松感悟，与世界的深度沟通新奇，对未知的探寻之旅多喜好具有特色人文和景观的相对新兴旅游景点，如丽江，凤凰，稻城，三亚，阳朔等……□√中高端人群□人群消费能力强□人群素质较高，管理较为容易□绝对人群基数少，符合目前景区接待能力他们需要什么？■深层需求一个理由，一张名片，一种感受，一种体验■需求体现吃住行游购娱只有将这种感受与体验体现在上述6个载体之上，才能让消费者产生美好愉悦独一无二的感受。而这，就是阳泉现在需要做的地方。三、定位非要走“寻常路”？忠义文化是可供发挥的一点，但还有红色旅游，还有自然风光，还有生态旅游，还有工业遗产旅游等等……从地域风貌和人文历史寻找差异化表现区隔性是常规做法。■我们一定要走寻常路？■可以实施逆向定位吗？■可以在资源型工业煤城说节能、环保与公益吗？榜样■焦作：由“黑色印象”向“绿色经济”成功转型??????焦作位于我国中原地区，是一个典型的资源型工业城市，素来以“煤城”著称，但是其城市发展也因煤而痛。从1999年底开始，焦作市开始实施“第三次创业”准确地找到了以旅游业作为城市产业结构调整的切入点和突破口，将黑色的“煤城”建设成了全国优秀旅游城市，闯出了一条具有焦作特色的产业经济转型之路。短短几年间，“焦作山水”已经成为一个崭新的国际旅游品牌迅速走红海内外。据统计，2008年焦作市接待游客数量达1452万人，旅游综合收入112.7亿元，分别是1999年的28倍和125倍，“焦作现象”成为中国旅游发展史上的一个奇迹。■中国“鲁尔区”■生态阳泉■低碳阳泉■中国第一个环保主题艺术城■世界级的环保公益艺术创作中心■环保艺术节？作品征集？论坛？于不可能行之处行可能之事四、产品“体验化”？藏山的赵氏孤儿传说和娘子关、百团大战战场遗址在景观层面上缺乏稀缺性和独一无二性，是不是可以在游客的参与体验感上进行补强？从听一个传说与故事到看到，甚至是参与到这个传说与故事从瞻仰战场，缅怀先烈的想法到再现当时战争场景，投身战场的亲身体验可以用体验来成为唯一稀缺性吗？■《忠义藏山——新赵氏孤儿》大型山水实景音乐剧■横刀立马，“百团大战”大型军事模拟实战基地■燕赵悲歌，“天下第九关”大型古代军事攻城战实景剧于寻常之处行不寻常之事榜样■2010年6月20日，在比利时布鲁塞尔以南20公里的滑铁卢，装扮成“联军”（右）和“法军”的历史爱好者们在重现滑铁卢战役。■2011年4月12日，美国萨姆特堡皮特街大桥上，演员们重现了150年前的南北战争开始的首场战役。■2011年5月5日，俄罗斯圣彼得堡（二战时该城名为“列宁格勒”）重现二战时场景，纪念俄罗斯卫国战争胜利66周年。■斯洛伐克历史爱好者聚集在首都布拉迪斯拉发郊区，重现了1809年拿破仑围困布拉迪斯拉发之战。五、线路“特征化”？阳泉历史悠久，各种文化形成积淀深厚，是否可以梳理现有的旅游线路，以“线路为形，主题为魂”的原则来开发特色旅游产品体系？类型主要吸引物产品特色关城文化娘子关、固关、承天山、承天军城、娘子关瀑布、晋长城文化的重要组成部分，资源要素组合东水乡等较好。忠义文化盂县藏山报国之忠，守信之义儒家文化盂县程子岩、兴道村、平定冠山、小蘑菇度假村等寻孔颜乐处，晋东人文精神之精髓。古国文化盂县古仇犹遗址、大王庙、香河、水神山、烈女祠、古国遗风遗韵野趣玉泉山等风水文化大阳泉村、银圆山庄等风水古村落、古堡式庄园民风民俗娘子关妒女祠、石家花园、银圆山庄、石勒庙、西锁晋东民俗文化、名人故居、晋东民居簧72门洞院、阳泉评说、迓鼓等宗教文化千佛寺、东岳庙、府君庙、建福寺、普济寺、关王庙佛教文化、王兰寺、药岭寺、开河寺石窟、舍利文化园■东线（关隘和古镇文化游）：娘子关──固关■南线（书院和修身文化游）：冠山──药岭寺──小蘑菇度假村■北线（古国和忠义文化游）：水神山──藏山──温泉■西线（民居和休闲游）：评梅景区──银圆山庄──翠枫山景区■中线（红色旅游）：百团大战纪念碑──森林公园──桃河公园六、“忠义”的具象化？忠义文化如何实现旅游者的具体体验的感知？个体消费者对忠义这个传统思想已经感知不强，是否可以破题向团队型组织来挖掘亮点？现代社会最广泛的团队组织——企业，“忠义”是其培养企业忠诚度的核心教育元素■网络古今历史文化名人典故的——“忠义”文化博物馆？■培养团队协作精神和企业忠诚度的——“忠义”企业文化拓展教育基地？……七、推进的“阶段化”和“事件化”？■旅游开发及推广是一项长期的任务，需要阶段性推广，城市转型也非一蹴而就；目前来看，2011-2012年的主要任务在于围绕“忠义”文化核心制造事件性活动，如张家界“飞跃天门山”和凤凰古城“中韩围棋决战南长城”之类的事件性活动。三、阶段性的定位表述三晋门户，忠义阳泉三晋门户表现的是阳泉市“承东启西，连接南北”的区位优势；忠义阳泉，表现的是目前阳泉传递出的最有差异化的价值体现；以三晋文化为底蕴，以忠义文化为主线四、打造阳泉城市形象的工作方法CTISCityidentitysystem城市旅游识别战略理念识别：Mindidentity行为识别：Behavioridentity视觉识别：VisualidentityCTIS实施方法调研诊断调研诊断策略定位策略定位设计设计表表现现传传播播推广推广本次提案结束！Thanks.