新城·西尚海SOHO策略报告新城·西尚海专案组2010-11-26整体形象定位整体形象定位整体形象定位整体形象定位推广推广推广推广执执执执行行行行计划计划计划计划竞品媒体推广形象竞品分析/江桥万达SOHO/蓄水竞品分析/江桥万达SOHO/开盘竞品分析/江桥万达SOHO/一期续销+二期加推竞品分析/江桥万达SOHO/二期续销竞品分析/江桥万达SOHO◆以“商业中心”为噱头蓄水◆60万总价开盘◆一期狂销300余套，二期紧急加推◆二期续写抢购狂潮，十大主力店强势入驻主诉求点：精装、地铁、小资本、低总价、大前景、配套形象表现：色彩对比鲜明，用数字说话，直接明了媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、上海楼市、租售情报，累计投放60余次竞品分析/底特律财富天地/蓄水竞品分析/底特律财富天地/蓄水竞品分析/底特律财富天地/蓄水（样板房公开/VIP发售）竞品分析/底特律财富天地/开盘竞品分析/底特律财富天地/一期续销+二期蓄水竞品分析/底特律财富天地/余房续销竞品分析/底特律财富天地◆以“60㎡地铁精装复式小三房”为主诉求蓄水◆50万总价开盘◆一期400套售罄，二期紧急加推◆首付28万，地铁口精装小三房，最后59席主诉求点：精装、地铁口、复式小三房形象表现：以红色为主色调，用数字吸引眼球媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、时代报、上海楼市、租售情报，累计投放16次竞品分析/晶鼎竞品分析/晶鼎◆5.55米精装酒店式公寓◆50㎡三房两厅，精装复式公寓◆半价秒杀吃定上海楼市底价，撬动房产底价杠杆主诉求点：挑高5.55米、精装修、买一层送一层形象表现：出街报纸稿较少，无特别的表现力媒体选择：自开盘以来，纸媒仅出街三篇，新民晚报、上海楼市、租售情报各一篇总体来看，其实这些项目都还是在讲产品本身缺少生活感和个性我们如何从这些广告中跳脱出来，独树一帜？价值解读/客户解读价值解读‖FAB分析寻找本项目的价值信息FeaturesF——项目本身的特性/属性项目本身有什么？AdvantagesA——FAB分析相对于竞争对手项目项目好在哪儿？的优势BenefitB——楼盘带给用户的项目能给客户带来什么价值？利益/价值优于其它项目而且能满足客户价值的营销核心价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）?新城地产品牌?新城的用心雕琢?注重交通便利性?紧邻11号线?嘉定新城中心位置?注重生活舒适性?大城规划，360度国际社区?交通便利?看重周边配套?南面独揽72万方城市绿肺?配套完善?注重总价控制?毗邻白银路商业大道?景观资源稀缺?关注区域的发展潜力?周边生活配套规划齐备?小户型/低总价……?高性价比的产品和户型?精装修…………我我们缔们缔造的是一造的是一种国际种国际化、化、时尚时尚居住典范居住典范价值解读‖提炼核心价值新城品牌新城品牌新城地产传播幸福17年便捷交通便捷交通毗邻地铁11号线白银路站生生态态景景观观南面独享72万方城市中央公园核心地段核心地段处于嘉定新城中心，拥揽繁华与静谧本案本案营销营销核心价核心价值值40万方大盘的科学规划，产品线丰富大大盘盘品品质质前期产品在市场上的良好口碑完善配套完善配套紧靠白银路商务大道，规划齐备轻轻松置松置业业小户型、低总价、精装修功能功能齐备齐备投资、自住、办公皆可价值解读‖项目定位价值属性基础性价值提升性价值附加性价值价价值值体系体系核心地段南面独享72万完善配套㎡城市绿肺挑高4.5米复合社区/特色规一层价格/双层享受关键词新城中心自然生态划关键词国际化社区唯一性舒适性目目标标取向取向产产品定位品定位语语邻距轨交千亩公园精装SOHO有这样一群人……客户解读‖投资客户属性他们具有?王者风采矫健鹰姿，遨游宇际微笑，以智者的优越客户解读‖投资客户属性他们凭借?鹰眼瞄准猎物顺风而飞，顺势而起发现猎物，伺机而动客户解读‖投资客户属性他们?勇敢扑击，像鹰般果敢?决策果断，制胜关键?守宝座，扩疆土客户解读‖投资客户属性他们还有这样一群人……客户解读‖自住客户定位追求独特，却不奢望认同向往品质，却不以奢侈为荣既是完美主义者，却又不拘小节虽游刃于世俗之间，但是对待世事认真客户解读‖自住客户定位以自我的方向驾驭生活，以自我的方式诠释生活主张享受工作，倡导注解品位多点新锐，多点张扬客户解读‖自住客户定位这就是他们——宅尚世界的年轻一族一个喜欢挑战和新鲜刺激的族群一个掌握城市消费主脉主流的族群一个喜欢假日、喜欢旅游、喜欢上网、泡吧、漂流的族群客户解读‖自住客户属性像蜜蜂一样奔忙宣言：认真有自信，勤劳又努力勤劳的蜜蜂永远是不畏辛苦的。作为蜂群里一个微不足道的个体，从不抱怨，总是以极强的合作精神努力做好手头的事情。别人看来无趣的重复劳动对他来说却是一种乐趣。当然，让自己心甘如怡的前提是：至少自己要认为做得事情必须是有兴趣的。客户解读‖自住客户属性像猫一样随性宣言：我行我素，做的是自己愿意做的神秘的猫喜欢掌握主动，开心时，它会主动来和身边的人玩耍，让人无比快乐；不开心时，无论人怎么呼唤，它连眼睛都懒得眨一下，就在属于它的地盘做自己的事情，就像周杰伦在一则广告中说的那样，“不走寻常路”，除开四肢伸开从高楼大厦往下跳，看是否真能九死一生外，别的事情都敢尝试，也期待生活中多点刺激。客户解读‖自住客户属性像狗一样自我宣言：最讨厌固守原则的人凌晨一两点，在地球上同一个时差内的人类都做着春秋大梦时，它仍旧在电脑前玩得不亦乐乎；太阳升起的时候，不和那些凡人抢公车，躲在被子里防止紫外线；白天的时候，把音响开到最大，享受摇滚乐的轰鸣，直到把管理员大爷逼到忍无可忍。不过通常，忍无可忍无须再忍的时候，也就只有祈求上帝老天爷的份了。客户解读‖自住客户属性像猪一样享受宣言：自得其乐，是不变的人生哲学在工作上能够有多挑剔就多挑剔，因为你不挑剔，老板也会挑剔，客户也会挑剔，所以在令人发指、人神共愤之前，先抽自己两鞭子。在生活上，不追求燕鲍翅参，耗钱又耗力，得不偿失，与其这样，还不如知足常乐。升职加薪又为了什么？不就是为了能生活得快乐一点吗？在一碗康师傅红烧牛肉面中甜蜜堕落，世界将是多么美妙！任由别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。客户解读‖自住客户属性他们喜欢都市时尚，但不能接受情调的荒漠喜欢自己生活，但不能接受局促的空间不要一成不变的单元公寓不想千篇一律的格子办公客户解读‖自住客户属性他们向往可以无限自由的灵动空间可以放飞自己梦想的独立世界主推案名他们发现I派他们找到辅推案名◆本社◆格外◆品阁◆尚筑主推slogan我有我自宅在城市荒漠中迷失在钢筋水泥中迷失在无法兑现的承诺中迷失我们还要迷失多久？从扭曲的居住尺度中解脱追逐属于自己的自由生活理想，我们拾级而上辅推slogan非常域·非常宅辅推slogan跃见繁华自由栖息领创青年人居新时代LOGOSHOWVISHOWNPSHOWOTHERS整体形象定位整体形象定位整体形象定位整体形象定位企企企企划划划划推广策略推广策略推广策略推广策略营销整体计划节点表重要时12.18样板房开放12.5间节点抢占户外项目亮相持续曝光实景体验引爆开盘持续热销销售11月12月1月节点蓄水期12.26开盘强销期看板/高炮形象浮出媒体搜房网/安居客/腾讯网推广看板/高炮信息更换看板/高炮信息更换短信/直邮/幸福快报时代报/新闻晨报时代报/新民晚报地铁/框架第一财经/理财周刊第一财经/理财周刊产品推介会搜房网/安居客/腾讯腾讯网/搜房网/安居巡展活动网客SOHO产品册/户型单页短信/直邮/幸福快报短信/直邮/幸福快报现场包装地铁/框架地铁/框架圣诞化妆舞会新年答谢会1个月，320套推出量，128套的目标完成量如何保证大量的来人？针对SOHO营销企划的主要举措独独辟蹊辟蹊径径出出奇奇制制胜胜户外先行、报纸护驾、精准营销、活动保障，开盘前集中媒体轰炸狙击寻常渠道非常渠道精准化常态化推广策略立体传播精准投放扩大项目影响力找到精准客户群提升形象有的放矢基础攻击点重要攻击点辅助攻击点精装/配交通/高性价景观/生活个套比性推广渠道线上：通过感性的形象传播提升项目的整体调性线下：通过理性的价值挖掘凸显项目的稀缺性和潜力推广通路高炮、道旗、地铁：户外全面覆盖，形象造势·产品演绎线报广、杂志：通过晨报、时代报、第一财经、理财周刊等进行产品发布上引电视台、电台：形象宣传及配合销售节点发布产品信息导网络：与房产网站、专业网络公司进行合作，产品推广加看房活动组织短信/彩信：关键词/高性价比、亲轨、精装、配套、公园、稀缺线下数据库投递：通过DM等方式进行产品解读传活动：大中型与小型活动相结合，稳定现场人气播展会：通过小型巡展或大型房展会等形式进行相应推广五大传播渠道展示体验文本营销媒体攻击精准点射圈层营销展示体验常道■售楼处裱板：配合不同的销售节点更新画面■户外看板、工地围墙：部分画面更新，SOHO主形象展示非常道■地铁灯箱：11号线白银路站、嘉定新城站、马陆站、南翔站等出口覆盖形象看板■样板段：突显轻松明快的活力主基调■样板房：3套精装样板房分角色演绎（2个边套，一个中间套），可将主人公设定为服装设计师、自由撰稿人和IT人士，然后根据他们的生活习惯来打造样板间，让客户从中找到共鸣■高端展示：同策4S展厅作为市区据点，周末配合看房班车文本营销常道■海报、折页、户型单页等■幸福快报：配合销售节点，项目动态及时播报，产品信息有效释放非常道■异形直投：配合销售节点，及时释放项目信息■产品册：建议分投资手册、精装手册、生活手册，针对不同客户分别进行产品价值的深度剖析■二级联动：设计针对性物料，强调交通便捷、高附加值、高性价比等产品特性媒体攻击常道■报纸、杂志、网