【苏宁·天御国际广场2011年度传播方案】客户：苏宁环球集团上海总部整合推广：和声机构（上海）提报日期：2010.12.3和声机构Hosnorganization【目录】一、2010年度大事记回顾二、策略思考三、阶段划分和声机构Hosnorganization【2010年度大事记回顾】1、确立了项目整体VI系统2、进行了多轮策略研讨深化3、推广小结和声机构Hosnorganization【确立了项目整体VI系统】项目案名：苏宁·天御国际广场项目slogan：百年苏河世界商邸项目logo及VI延展项目总调性：商务古典尊崇高贵经典和声机构Hosnorganization【logo释意】系结合项目立面特征所构筑的古典装饰图案，以世界的风向标“舵”展现领袖气质，引领世界走向百年之意。【案名释意】天：天乃世界，在此亦有商业世界的最高阶层之意。御：御在中国历史上具有无可比拟的王者气息。如：御天（控御天道）；御物（驾驭万物）等，无不将“御”所蕴含的领驭、权归感淋漓呈现出来。天御：意寓以世界为基点，以苏州河为起点，御览新时代，并以此长存之商脉开创基业长青之宏伟蓝图。天御所展现出的尊崇高贵感也与项目建筑形态高度统一，于历久弥新之境尊享御天、御世界之姿态。同时天御也与苏宁环球“天”字系列产品所连接，最大程度增加品牌辨识度及产品系列感。和声机构Hosnorganization项目整体色调采用“贵族蓝”除呼应苏州河之外，商务之余色调时尚，不显沉闷。和声机构Hosnorganization【进行多轮策略研讨深化】从周边竞品分析，到开盘前项目营销思路和2010年10-12月阶段策略深化，并结合集团品牌进行苏宁环球品牌落地上海推广思考。双方经过多轮策略研讨，确定项目核心概念及推广方式：核心概念：基业长青推广方式：项目与品牌并行，提前导入企业形象，提升企业知名度。和声机构Hosnorganization【推广小结】【线上】2010.8.28，项目奠基开工典礼活动2010.9，今日地产栏目专访上海总部总裁2010.10，搜房网专访上海总部总裁【线下】销售道具：名片、纸袋、明信片等活动包装：展板、导示等现场包装：工地围墙和声机构Hosnorganization和声机构Hosnorganization和声机构Hosnorganization【2010年度营销工作总结】1、建立优秀的营销团队，可持续性长期发展；2、营销，产品，设计层面等多方面沟通探讨，精益求精3、奠基典礼和总裁专访后已成功吸引了部分业内人士关注，虽然有品牌混淆之嫌，但苏宁环球进军上海已成功地迈出了第一步。和声机构Hosnorganization基于项目营销节点进行思考2011年虽无销售任务，但有蓄客压力营销目标1、如何迅速提升企业和项目品牌知名度？2、让目标客户认可相对高的溢价价格？2011年，我们要做什么？营销思考宏观政策营销周期竞品情况企业品牌我们拔高地位，重拳出击，迅速出名名牌新闻炒作关键词策略原则以名传名名人会所开放活动名品开盘引爆活动和声机构Hosnorganization【策略思考/宏观政策】2010年住宅市场调控大旗祭出，自4月开始系列调控政策频频冲击房产市场，“新政效应”导致住宅市场一度陷入观望态势，但商办地产并未受到调控政策的影响。目前写字楼整出现新的机遇，大量外围区域写字楼板块崛起。大势支撑和声机构Hosnorganization【策略思考/营销周期】客户提供营销节点：临售开放：2011年上半年（预计5月）；项目开盘：2012年3月通过前期市场调查及中原专业意见结合，写字楼营销战线过于拉长对蓄客无实质效果，浪费营销费用。过早曝光项目的形象，维持1年多吸引度是困难并浪费资源的。我们需要在项目已有丰富内涵的基础上，高度凝练形象识别，将势做足，亮相时重拳出击，达到一战成名的效果。战线过长和声机构Hosnorganization【策略思考/竞品分析】从市场上看，目前苏宁·天御国际广场最主要的威胁，不是来源周边办公个案竞争，而是因目前无法获得投资者认同的地段和本身知名度不高无法获得部分企业认同问题。目前长风商务区东部的2个标杆项目——北岸·长风与国浩长风，均已有一定数量的优质企业入驻，而赢华国际广场的出现，对于项目而言，是竞争也是机遇，两者可共谋发展，携手推动“大虹桥商务板块”概念的成功塑性。未来几年中，长风板块将以迅速的发展高档商务区概念以获得大部分企业认同。竞合关系和声机构Hosnorganization【策略思考/集团品牌】二十余年，苏宁环球深耕南京，立足江苏，开发优质地产项目近百个。2009年，苏宁环球集团成立上海总部，2010年8.28苏宁·天御国际广场开工奠基仪式迈出了苏宁环球集团落步上海的第一步。实现苏宁真正布局全国的目标。可获奖无数，且拥有储备用地超越华润、招商等知名房企排名第三的实力企业为什么品牌形象和实力完全不符？我们急需在上海重塑品牌，通过有影响力的活动提升企业形象，为项目品牌加分。品牌滞后和声机构Hosnorganization【策略原则】以名传名（立足高端、拔高地位）围绕“基业长青”核心概念，以“名人效应”为手段，高调宣传，塑造项目名盘的效果。和声机构Hosnorganization【策略构架】苏宁·天御国际广场策略核心基业长青名牌名人名品新闻炒作活动造势媒体传播高举“移师上海，布局利用苏宁环球会所开幕项目蓄水期，整合项目全国”的旗帜，利用，通过名人效应迅速提资源，多种营销方式相“名牌助阵”重新包装升品牌形象；项目开盘结合，最大化释放项目集团品牌，并借势苏宁前利用“名人活动”引价值，将项目打造成为电器，迅速在大众面占爆，提高项目知名度。沪上知名楼盘，通过精势上海重拳出击，一战成名。准营销积累客户。和声机构Hosnorganization第一阶段：蓄势期阶段目标：品牌亮相，提升集团品牌知名度，占位上海，为项目销售蓄势阶段主题：苏宁环球总部移师上海，布局全国时间：2011.1-2011.4策略：第一波新闻炒作苏宁环球品牌战略，借苏宁电器驰名企业之名吸引市场关注工作重点：新闻炒作苏宁环球形象公共关系文本道具工作准备1.重新包装集团品牌项目小册子《独白·上海百年》模型第一卷编撰2.新闻炒作苏宁环球总部移师事效果图件户型图3D片网站和声机构Hosnorganization【名牌助阵】形式：重新包装集团品牌，利用名牌效应结合媒体宣传提升项目知名度，重新包装的形象除可增强消费客群对企业的信心之外，亦可作为区隔苏宁电器的方式之一，展现苏宁环球进驻上海，布局全国的决心与实力。方式1：邀请知名品牌战略设计公司为企业品牌进行战略规划（推荐公司：Interbrand）方式2：邀请知名设计团队重新设计/完善集团VI（推荐公司：陈幼坚）和声机构HosnorganizationInterbrand是中国大陆最大的全球品牌咨询公司。2002年，Interbrand在上海设立办事处，与各大全新品牌和著名公司密切合作，为客户提供一系列综合服务，包括品牌资产研究、品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、内部品牌管理、品牌宣传以及品牌保护等，以确保他们在中国的市场地位得到优化。自2002年起，公司已经与许多著名中国品牌成功分享了它的商标品牌价值创造和管理方法。目前Interbrand在中国的主要客户包括万科集团、景瑞地产、方正集团、博时基金、中国银联、招商证券、中国银行、太平洋保险、华为技术、均瑶集团、复星和声机构Hosnorganization集团、佳能中国等。预计费用：50万RMB陈幼坚&万科作为香港著名设计师，陈幼坚从事设计行业26年之久，曾荣获香港乃至国际奖项400多个，涉及的作品遍布世界各地。2007年，万科因战略调整，耗资数百万变脸，邀请陈幼陈幼坚坚先生名师加持，更换LOGO标识，以不同朝向的4个“V”所以前的体现的与客户共生共赢和可持续发展的企业理念。此举引发行业内外轰动，成为当时社会热门话题。现在的和声机构Hosnorganization预计费用：约200万RMB【新闻炒作】1.品牌亮相篇1：苏宁环球移师上海，布局全国（发布时间：2011.3月）2.品牌亮相篇2：最具成长力品牌价值，苏宁环球携手interbrand战略布局上海（发布时间：2011.4月）3.品牌亮相篇3：陈幼坚谈苏宁环球新标志——基业长青商脉永驻（发布时间：2011.4月）4.品牌亮相篇4：进军上海，苏宁环球会所即将揭幕（会所预告）（发布时间：2011.5月）和声机构Hosnorganization【项目小册子】整体规划：共4期，总体起名为《独白·上海百年》，分别以“外滩百年商道精神的传承”、“苏州河的百年商脉的复兴”、“新时代的创新与未来”和“大虹桥崛起带来的百年新荣耀”4个主题深度挖掘项目“基业长青”文化价值。成品预计完成时间：第一本：2011年1月第二本：2011年9月第三本：2011年12月第四本：2012年3月目前正在进行第一本册子设计中，预计12月24日前提交全本设计。和声机构Hosnorganization【工作准备】工作内容：包括模型、效果图、户型图、3D片的制作，网站的建设以及户外布点的资源搜集。时间建议：建议工作接触时间为2011年3月，如此务必保证在2011年6月（临时接待中心）开放前能顺利使用销售道具。其他：模型：包括壁挂式区域模型、项目小区模型，单体模型效果图：鸟瞰图1张、半鸟瞰1张、建筑单体3张、单体俯瞰图3张、景观图1张、品质细节图一张、和声机构Hosnorganization第二阶段：预热期阶段目标：品牌发力，巩固品牌知名度，为项目销售造势阶段主题：为基业长青为商脉永驻时间：2011.5-2011.9策略：品牌