红丰置业领城国际项目定位建议及项目初步操作构思谨呈：红丰置业开发有限公司南京新聚源置业顾问有限公司2011年7月目录1.区域发展及竞争分析2.项目经营模式论证3.项目商业定位建议4.项目租售策略浅析1.区域发展及竞争分析下的策略探讨镇江的第二大商圈即将形成镇江长期以来以传统商圈大市口为中心的单一商业中心占主导地位。商业发展格局单调，商业布局不合理，以大市口为中心相互补充与协调的商大市口商圈业次中心目前而言最有潜力及规模只有城际站前商圈。城际站前商圈与大市口相城际站商距3公里，非大市口商圈圈的延伸，属于全新商圈概念，预计未来整体商业定位将区别于传统商圈，以购物中心、大型商场及中高端百货为主。南徐新城——镇江新中心区南徐新城将分为四个功能区城际站前地区——以新交通枢纽为核心的商业集群三大交通枢纽下的大城际/大未来/大发展随着南徐新城的逐步成形，镇江的城市规划建设实现了从传统的“沿江工业”布局向“山、城、林江”的自然生态格局跃升，大大开拓了城市的发展空间。沪宁城际铁路正式通车标志着城际快速交通骨架网络的形成，不但扭转了镇江城市交通阻塞的状况，同时还打通了城市各大出入口，将镇江与长三角更加紧密联系，形成“大镇江”的格局。镇江作为沪宁线上的一员，正在渐渐显露她的锋芒。项目区域发展状态经过近年的规划与发展，镇江的“中心商圈”的概念已经超越了大市口一带。我们认为，南徐新城的崛起是镇江未来城市发展的最大增长点。纵观镇江城区的发展，无论是住宅还是商铺，其升值空间也是因地段产品而异。总的来说，商铺的升值空间大于住宅；和一线城市向郊区发展思路不同的是，镇江人目前对居住于中心城区会有着一种无法超脱的情结。这种情结已经超越了对住宅产品品质和价格这两个最关键的因素的制约。因此在商业项目的策划过程中，也要符合这个消费理念的特质，一个商业圈的形成需要周边商业气氛以及周边人流量的依托，如肓目地在一个缺少商业氛围依托及人流量没法保证的新环境，在一段时期内需要背负沉重的经营压力，除非这个商业项目很具特色，独一无二，独且吸引力。8项目区域未来发展1.可以看出南徐新城大有成为一个新的城市中心的趋势。城际站前片区将规划为镇江的客运交通枢纽，以商业、居住、商贸金融、文化娱乐为主，2.该区域发展目标是非公有制经济区、第三产业带、专业市场群，是镇江经济发展的一个重要节点；可以看出，本项目发展商业的空间与潜力巨大，将承接更种规划优势，也将延续的大市口的商业发展，打造一个升级的商业商贸区；但同时市民特定的消费习惯已逐步形成，在发展新的商业项目时，就应寻找新的突破与创新，以特色的商业去营造新的商业热点，引导消费。9消费人群预测使用交通枢纽的非目的性消费人群镇江站、沪宁城际线镇江站、镇江市长途客运站是未来轨道交通、公路交通进出镇江的枢纽站点，镇江的新门户所在。随着交通系统的逐步成熟，人流量将会逐年激增。来往主要是非目的性消费人群为主。南徐新城区域消费人群周边众多住宅项目环伺，如：华都名城、景天花园、南山景园、万科润园、冠城国际、亚东朴园等，随着这些项目的交付和社区的逐步成熟，将会为区内带来稳定区域商业消费人流。此外随着行政中心的开放和区域商务金融业的兴旺，区内的目的性消费人流将会激增。城际站前商圈商业供应量分析近1万5千平米商业3万平米商业20万平米商业周边商业项目对本项目的影响分析附近商业项目对本项目经营方向的影响，为项目寻找发展的空间及依托纳入分析范围的项目包括：万达广场常发广场10万达广场项目规模达40万平米，由商场、室内步行街、五星级酒店、住宅四种产品构成，定位为城市综合体，其中商业部分22万平米。不利因素有利因素1.万达商业运作水平相对成熟，自有商业品牌、稳定的商家资源可以快速复制，标1.万达的崛起对于城际站前商圈有着标志准化运作下工程进度、招商进度亦非常迅性的意义。速。2.万达的租金价格、商铺销售价格成为区2.规模庞大，业态种类齐全。在我方商业域商业价格的标杆，为项目的租售奠定了定位当中难以与其实现完全的差异化。价格的基础。3.商业人流吸引力巨大，投资客、经营户3.长线而言，万达的成熟将为区域的商业必将首选万达，某程度上在我方商业操作增值潜力提供强大的支持。上带来被动因素。本项目发展批发市场是有依托的，但需要在经营上形成特色，在服务、管理上形成统一，无论是硬件环境还是经营软环境都要优于目前的状况才能具有吸引力和经营潜力。11常发广场项目规模达20万平米，由商场、公寓、住宅、写字楼、商务酒店五种产品构成，定位为城市综合体，其中商业部分仅3万平米。不利因素有利因素1.引入沃尔玛为主力商家，导致本案引进1.受沃尔玛的带动，区内商业人流将会进超市的空间不大一步得到提升。2.室外环绕式半开放4层商业在商铺销售2.规模有限，商业部分体量显得比较保守上比我方场内铺容易吸引客户。3.与万达连成一线，商业氛围浓厚本项目发展批发市场是有依托的，但需要在经营上形成特色，在服务、管理上形成统一，无论是硬件环境还是经营软环境都要优于目前的状况才能具有吸引力和经营潜力。11项目发展可行性分析本项目位于新兴的商业区域，有客运交通枢纽的支撑和南徐新城总体规划的支持，从商机的层面而言，未来商业发展前景明朗。由于镇江传统商圈过于陈旧，为新商圈的形成制造了契机。万达、常发的建成奠定了城际站前的商业氛围，随着区域的发展逐步成熟，传统的消费习惯必将受到冲击和改变。项目地块开发具备购物中心和专业市场两种商业产品的可行性，符合现代人群的消费习惯、生活方式及市场的发展趋势。15项目发展可行性分析考虑因素项目商业规模制约资金迅速回笼需要周边商业依托综合多方因素，市场容量及市场空白适合本项目发市场竞争环境展的经营方向区域商业发展现状及未来发展趋势城市未来规划项目周边区域发展前景区域大力发展商贸业16项目自身研究项目SW分析优势（Strength）?位于主干道上，交通便利，可达性与可视性强；?与城际站毗邻，负一层与城际站出站口、的士站相通；?处于全新商圈，有万达常发的影响下，商业气氛升级潜力大；?复合地产项目，有写字楼和公寓的吞吐量，形成一定的商业氛围；劣势（Weak）?项目规模不大，没有规模优势；?周边消费群消费水平与消费习惯制约项目的定位和经营内容；?500M范围内有万达常发，商业经营范围跨度大，项目业态难以规划而突出差异性；?项目所处区域目前区域成熟程度不高，短期内缺乏足够居住人口的消费支持；18项目OT分析机会（Opportunity）?城铁站、火车站和长途客站三大枢纽的强大客流支撑和大型商超的出现，对本项目的商业零售气氛起到促进作用，共享客流；?项目所在区域内仍有部分商业业态的缺失，将会是项目进入市场的机会点；?传统商圈的发展受到限制，商圈迫切面临升级；?随着生活水平逐渐提高，消费需求呈现多样化的发展，需要特色化商业供应。威胁（Threaten）19?万达常发的租售价格势必影响项目的售价与租金；?处于两个大型商业项目之间，地位尴尬；?如果没有具专业经验的经营管理公司进行运营，会大大降低商户的信心，买卖租赁都会受到影响项目整体发展战略经营实现精而全，避开规模制约;选择适合的经营模式，避免经营内容重复，创新但又能发挥项目自身的优势；进行市场细分，选择缺失的业态进行经营，形成互补性经营、差异化竞争；以产品差异化和创新性打造项目核心竞争力，项目定位要附合周边的商业氛围，适合区域内消费水平与习惯;对项目进行统一规划、统一管理，增强买家信心;项目发展要符合城市未来发展要求，适度超前，实现项目可持续竞争力；以成功的定位为基础、强势招商为依托，带动项目的销售与良性经营202.项目经营模式论证项目经营模式论证思路基于对镇江市场的研究分析，发现市场机会，列出商业的主要业态种类，初步构思本项目的经营模式立足于项目所在商圈及周边的商业环境态势，进行多角度分析，挖掘与验证市场业态的定位，分析业态经营可行性寻找实现经营模式的商业资源，确定本案的经营模式，根据经营特点确定方案，为落实具体的战略与定位提供参考基础项目经营业态种类小百货商贸城礼品精品城专业批发市场服饰鞋帽城家装建材城酒文化城机电批发市场五金批发市场大型蔬菜、干货市场百货大型主力店超市电器城（如国美、苏宁）专业卖场经营业态电脑数码城综合性购物中心女性主题商业中心主题型购物中心年高端定位商轻潮流主题业商中心业中心休闲餐饮主题商业中心项目经营业态种类选择筛选原则:市场竞争小，经营前景好市场风险小，利于招商与销售符合开发商对销售回笼资金的要求筛选方法：排除法24综合商业经营可行性分析商业与一个城市的发展水平有关,城市的消费水平有关,根据之前对镇江宏观市场的分析，可以看出镇江居民的人均可支配收入与消费性支出均逐年增高;2010年居民消费性支出中，食品，娱乐、教育、文化服务，衣着和居住的比重分列前四位，共占78%；特别在餐饮、娱乐与购物方面的消费力十分强；镇江市的社会消费品零售总额增长位居全省第二，居民消费力逐步增强。南徐新城作为镇江市新中心城区，特别是三大交通枢纽的带动和住宅区的建设，其社会消费品零售总额远远超过其他县区；可见，本项目发展综合零售商业的前景可观：1.整个城市零售气氛膨胀，2.可共享核心商圈的商业氛围；3.城市居民开始对生活质量的追求，开始寻求温饱后的物质＼精神享受;25综合商业经营可行性结论?镇江市的商业零售环境在不断改善、提高；?项目受三大交通枢纽的带动，商业气氛有升级的潜力，具备发展综合性购物中心的条件和优势；?“万达的成形，将有机会带动整个商圈内的商业气氛，将有助于本项目发展综合性商业；?商业对住宅的升值有强大的拉动作用；?商业升值潜力大，投资回报高。考虑到目前区域内商业气氛薄弱，需要打造特